陈虹羽（玉溪市文化馆）

关于“乡镇节庆活动”所引发的思考
——以云南新平县乡镇节庆活动为例

陈虹羽（玉溪市文化馆）

节庆作为营销的平台之一，来源于西方，迄今已有200年的历史；逐渐被世界各国所重视和实践，节庆活动发展到现在，已经成为城市营销和城市管理不可或缺的平台。而在今天，乡镇节庆活动也愈演愈热。在新时期城镇化进程中,日渐富裕起来的农民迫切需要提高生活质量,追求科学文明的健康生活方式。促进节庆活动常态化建设,开拓乡镇经济及文化建设新阵地,是实现新农村建设的有效途径。这些各种各样的节庆活动，既张扬了乡镇的个性，也为繁荣乡镇经济、文化发挥了作用。笔者对云南省玉溪市新平县水塘镇的民族文化节庆发展理念及实现县、乡镇两级联动很有感触，以此为例。

节庆活动的分类

乡镇节庆活动基于城市节庆活动分成以下几大类：

一是以“文化”为主题的节庆活动；这类节庆常常与当地特色文化的物质载体相结合，开展丰富多彩的观光、文化活动，对游客具有极大的吸引力。如浙江省绍兴市安昌古镇腊月风情节、山东垦利县胜坨镇文化节等。

二是以“民俗风情”为主题的节庆活动。这类节庆以本民族独特的民族风情为主题，涉及民族歌舞、风情、民俗活动等内容的节庆活动。代表性的如云南峨山县彝族火把节、新平县戛洒镇花街节节等。

三是以“自然景观”为主题的节庆活动。这类节庆活动除了突出自然景观的主体地位之外，还有很多其他的相关活动为陪衬。类似的节庆活动有：四川梓潼县自强镇荷花节、云南新平县磨盘山樱花节等。

四是以“宗教”为主题的节庆活动，这类节庆是基于宗教对于游客的吸引力而创办的，各类庙会、开光节、寺庙奠基节就属于这一类。如云南通海县素食文化节、湖北谷城县紫金镇盘王节等。

五是以“商品产品和物产特产”为主题的节庆活动。类似的节庆活动有云南元江县芒果节、浙江省象山县新桥镇枇杷节等。

六是综合性节庆。这种节庆活动一般持续时间较长，内容丰富，规模较大，投入较多，取得的效益也比较好，在许多城市都有此类节庆活动。

节庆活动对乡镇发展的推动作用

种类繁多、形态各异、丰富多彩的乡镇节庆活动对乡镇本身的发展，作用是显而易见的。

其一、节庆活动能够极大地弘扬传统和民族文化、推进乡镇的精神文明建设。乡镇节庆活动对于弘扬中华传统文化，促进民族文化的传承、发展和经济社会全面进步，具有积极而深远影响。

其二、节庆活动对主办的乡镇具有很强的形象塑造作用，并提升乡镇的知名度和乡镇管理的声誉。既：帮助乡镇提升乡镇的美誉度。

其三、节庆活动作为促进旅游业和乡镇发展的动力，强化旅游和民俗品牌意识；另外，节庆活动还可以弥补乡镇旅游业“淡季”供给与需求的不足。既：帮助乡镇树立旅游品牌和乡镇品牌。

其四、节庆活动作为提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化剂，拉动乡镇基础设施建设。节庆活动促进乡镇基础设施的完善，优化环境。既：节庆可有效推动乡镇发展，吸引投资，丰富内涵。

其五、节庆活动促进乡镇相关产业的发展。

其六、节庆活动具有很强的后继效应。对于参加节庆活动的人们来说，有助于掌握大量的信息，挖掘大量的商机；对于主办乡镇来说，通过举办节庆改善当地的基础设施，优化社会环境，创造良好的投资环境，结交一批潜在的投资者。这些效益不是当时就能看出来的，也许会有较长时间才能显现。

乡镇节庆活动，在经济社会发展中扮演着重要的角色；但也应该看到，目前乡镇节庆活动正处于逐渐成熟阶段，但还需要进一步规范并加强管理

看待任何事物都应是一分为二，由于一些乡镇节庆缺乏个性与特色，在诸如主题选择、操作方式、活动内容、管理模式等方面还存在问题，节庆在带来积极影响的同时也带来一些负面效应。

乡镇节庆活动有待规范

有专家指出，当今乡镇举办节庆活动，已成“时尚”。面对层出不穷、愈演愈烈的各式节庆的时候，不难看到其中的泥沙俱下以及鱼龙混杂的状况。综合分析，乡镇节庆活动存在的问题主要有：

一是节庆活动数量众多，呈遍地开花的趋势，但品牌知名度高、走向更高层面的节庆活动较少。

二是主题选择撞车现象较多，活动内容效仿较多。

三是一些节庆活动地方政府干预过多，市场作用尚未发挥，节庆绩效不显著。目前乡镇节庆活动的运作与市场经济的要求，有许多不相符合的地方。节庆活动往往由当地政府部门牵头主办，上指下派，按行政方式运作，较少考虑由企业直接承办。这样就造成节庆活动成本过高。

四是节庆活动经济、文化结合力度不够，文化内涵尚有待于挖掘。乡镇节庆活动与社会经济发展相结合是其生命力所在。现在的节庆活动几乎无一例外的以“文化搭台、经济唱戏”为宗旨。但是，在追求经济效益的同时往往忽略了文化内涵的挖掘。

五是节庆活动结束后给当地环境和居民造成了一定压力。 生态环境是一切节庆活动的资源、赖以存在和发展的自然以及人文条件的总和,它涵盖了自然生态系统和人文生态系统。节庆活动所带来的负面影响,特别是对乡镇自然和人文生态环境的破坏是有目共睹的,节庆活动的发展不能急功近利,不能盲目追求规模和数量,而是要严格遵循生态旅游的原则对资源进行科学规划与开发,充分发挥民族文化旅游资源的优势,建立若干各具特色的节庆文化活动,同时加强城乡生态环境建设与保护力度,走可持续发展之路。

针对乡镇节庆活动对乡镇的发展及环境影响提出的建议

1.重视环境治理

(1)充分利用媒体

（2）适当的经济惩罚

（3）扩大环保队伍

2.提升文化内涵

（1）张扬区域文化特色

（2）弘扬民族传统文化

（3）时尚元素与当地民俗特色结合

4）吸取多元文化精华

3.加大宣传力度

（1）丰富宣传内容

（2）增加宣传方式

4.落实惠民政策

（1）改善公共基础设施

（2）加强环境安全治理

（3）稳定商品服务价格

（4）缓解节期交通压力

5.强调市场导向

（1）转变政府职能

（2）吸引企业参与

（3）策划面向市场

以云南玉溪市新平县成功的乡镇活动为例

云南省玉溪市新平彝族傣族自治县，含2街道4镇6乡，有彝、傣、哈尼、拉祜、回、白、苗等17个民族，辖区有哀牢山国家级自然保护区、磨盘山国家森林公园等风景宜人、神秘多彩的著名景区。多年来，新平县着力打造民族文化品牌，尝试转变政府职能，吸引企业参与，节庆活动策划面向市场，近些年以花腰傣为特色的主题活动层出不穷，多方位的宣传把民族文化品牌再次推向国际化。在的乡镇节庆活动中，戛洒镇的农历正月“花街节”（又称东方情人节）和水塘镇的“3.18拉祜族民族文化节”可以算是民族文化品牌节庆活动的标杆。2014年以来，戛洒镇和水塘镇相继修缮街道，改善公共基础设施，加强环境安全治理，稳定商品服务价格，着力解决节庆活动中带来的交通压力，逐渐成为了乡镇节庆活动的典范。以水塘镇“3.18拉祜族民族文化节”为例，这是新平县水塘镇拉祜族最隆重的节日。每年的三月十八日，附近十里八乡的人们都会聚集到水塘镇，与当地旧哈村的拉祜族群众一起载歌载舞欢庆这个传统节日。“拉祜节”是拉祜群众为准备春耕，祈求新的一年里风调雨顺、五谷丰登而开展的重要活动，也是辞旧迎新、阖家团圆的喜庆的日子。近几年来，水塘镇打造民族文化旅游品牌，借此3.18的契机，把拉祜族的节日延伸到全镇，渐渐成了拉祜族群众与其他各族群众相互交流的盛会。届时，水塘镇人数居多的花腰傣，以及彝、苗、哈尼等各民族都会以各种各样的方式展示本民族的特色，越过越热闹，声名不断远播，全市以及其它地州的群众慕名而来。为“3.18拉祜族民族文化节”增添了喜庆，这样的节庆活动也成了向外界展示当地民族风土人情的重要窗口。

3.18拉祜族民族文化节举办三届以来，已经逐渐成为全镇最盛大的节庆活动。节日当天，宾客可以观看当地拉祜族传统祭祀仪式，欣赏精彩的民族服饰展演、民族舞蹈巡街表演和文艺演出，参与当地的拉祜族群众打陀螺，体验徒手抓鱼，观看对唱山歌，欣赏花腰傣拉彩线、现场手工织布及刺绣。看到拉祜族弹着三弦吹起芦笙对歌“赛猪头”，在全省最大的牲畜交易市场可以观摩到“神眼估猪”比赛。镇上前来赶集的商贩和群众络绎不绝，宾客可以买到民俗特色产品，品尝当地各民族的传统美食，比如花腰傣最有特色的秧箩饭、当地最有名的汤锅等美食。总之，民俗风情各异，不同的方式呈现给八方来客，欢度佳节。

针对目前乡镇节庆存在的问题，曾成功策划上海旅游节大狂欢活动的波兰籍专家马利克说过，对于主题好的节庆活动，要充分地利用外宣媒体，主要的媒体战略应指向当地以外或者国外的媒体。有专家认为，节庆活动应从实际出发，借鉴成功的经验；没有条件办的一定不要硬着头皮办，干劳民伤财的事。实践证明，任何事物在发展中总有一个尚待完善的过程。只要我们的决策者注意发挥专家的作用，在考虑是否办节庆活动时科学地确定主题和内容，实行政府引导、社会参与、市场运作等模式，突出城市节庆的个性化，重视可持续发展的乡镇节庆才会更有生命力和真正产生影响力，成为经济社会的一道亮丽的风景。