徐 红

（江西服装学院，江西南昌 330201）

在体育赛事中引入茶文化的具体思路

徐 红

（江西服装学院，江西南昌 330201）

体育赛事与茶文化，这两个看起来似乎风马牛不相及的事物，其实在内涵上有着很多的关联。茶文化以“静”为主，注重精神的升华以及万物的和谐。体育赛事以“动”为主，追求挑战自我、超越自我，以及对手之间的友谊。虽然是一静一动，但是都在强调健康、愉悦、和谐，两者是对立而统一的关系。因此，将两者结合起来，既能深化体育赛事的内涵，又能拉伸茶文化的外延。本文从茶文化与体育赛事的内涵和关系、体育赛事引入茶文化的理论及案例以及茶企与体育联姻的路径分析等方面，阐述在体育赛事中引入茶文化的具体路径。

体育赛事；茶文化；文化营销；路径研究

随着我国经济的快速发展，广大群众的生活水平得到显著提升。在物质生活得到普遍满足后，很多人开始追求更加丰富多彩的精神生活。这其中，文化和体育的作用日益凸显。茶文化作为中国传统文化的重要组成部分，内涵深厚，外延广博，能够极大满足人们对精神生活的追求。而体育赛事所具有的体育文化精神，则与茶文化对立统一，联系紧密。在体育赛事中引入中国茶文化，既能丰富体育赛事的内涵，又能让茶文化呈现出更加绚丽的色彩，必定能相得益彰，达到一加一大于二的目的。

1 体育赛事与茶文化的联系

1.1 我国茶文化的发展

我国茶文化历史悠久且内涵丰富，在两千来年的历程中，形成了自己独特的精神文化内涵。中国茶文化的雏形大致产生于魏晋时期，当时社会崇尚财富，奢靡之风盛行一时，这种风气招来许多文人的厌恶。而产自大自然的茶，因其蕴含质朴高洁、幽远典雅的文化特性，因此被很多人用来抵制彼时社会上的奢靡之风。我国茶文化的雏形可以用“精行俭德”四个字来概括。这也奠定了我国茶文化的底层特征，无论以后茶文化的内涵如何拓宽和丰富，“精行俭德”这四个字都从未从茶文化中脱离。

在后来的发展中，茶文化与儒家、道家与佛教等思想流派不断融合碰撞，形成了你中有我、我中有你的局面。儒家赋予了茶文化中庸和谐的思想内涵，让饮茶者能从中感受到一种平和、适度、节俭的精神。道家赋予了茶文化超脱潇洒的思想内涵，让饮茶者通过茶事活动去感受宇宙万物的真谛和天人合一的层次。而佛教则赋予茶文化茶禅一味的思想内涵，这就使佛学者尝试通过饮茶去追求那种顿悟的境界。

综上所言，茶文化注重的是思考，是内心世界，无论什么类型的茶事活动，其共同特点就是一个“静”字。因为静，才能让内心平和，因为平和，才能更好地去思考。

1.2 体育赛事的特点

绝大部分的体育赛事，共同点就是一个“动”字。体育赛事从体量上可以分为大型、中型、小型三种，大型体育赛事一般指那些拥有较大知名度和影响力的赛事，主要是国际赛事、洲际赛事以及国家级赛事。中型体育赛事一般指的是在一定地区具有影响力的赛事，如省级赛事、市级赛事等。而小型体育赛事则更加贴近基层，贴近群众，兼具专业和业余等特点，如县级赛事、高校赛事、企业赛事等。从类别上讲，体育赛事可以分为对抗性赛事、综合性赛事、竞技类赛事等。像足球、篮球等对抗性赛事，运动员会在规则允许下，可以利用身体、技巧等进行对抗。而赛跑、游泳等竞技类赛事，则没有身体对抗，比拼的是各自的身体极限。综合性赛事则多者兼备，如奥运会、亚运会等赛事皆是如此。

1.3 体育赛事与茶文化的联系

体育赛事与茶文化，内涵上存在对立而统一的关系。先说对立，茶文化注重静，无论儒家的“内省”，还是佛家的“思过”，都建立在平和安静的基础之上。体育赛事注重动，一方面强调要强身健体，在速度、力量等方面不断突破自己，挑战自己，另一方面注重与他人的比拼，建立在竞技的基础之上。但与此同时也要看到，这两者在内涵上也存有统一的关系。首先，他们都强调要通过努力，不断提升自己。茶文化注重学习奋进，这与我国传统文化十分契合，其要求饮茶者要时刻注意自己的言行，做到“三省吾身”，并闻过则喜，改正自己的缺点。另外，茶文化还强调知行合一，饮茶者从实践中得到经验，然后进行思考，得到启发，进而再用于指导实践，在周而复始中让自己的思想和能力得到不断提高。同样，体育赛事也是如此，从现实看那些专业的体育运动员，每天都要接受严格而科学的训练，日复一日，年复一年，不停地提升自己的意志力和身体素质。另外，还会通过比赛去检验自己的训练的成效，找出不足，然后总结经验，再反馈到训练中去，在这样的循环中不断成长。其次，中国传统文化讲究阴阳互补，注重适度和谐，而茶文化与体育赛事正是互补的一对。茶是自然产物，具有提神静心且生津止渴的作用，并且没有人工的食品添加剂。而体育赛事则充满对抗，运动员一直处于亢奋和高压当中，因此茶饮品能够使其内心安定，使其注意力更加集中，更好地投入到比赛当中。另外，我国拥有很好的体育基础，体育爱好者很多，但是很多大型赛事比如说世界杯、欧洲杯、奥运会等，当它们在欧美等国家举行时，我国的体育爱好者就要熬夜观看了。而熬夜看球极易让人上火，也对身体有一定的损伤。而茶饮品所具有的清热去火的功效，能够大大降低体育爱好者熬夜时的上火概率。另外其具有的抗疲劳功能，也能让人们精神更加清爽饱满，让其更好地欣赏精彩比赛。

2 茶文化对体育赛事的推动作用

近些年，随着我国茶文化的日益普及，我国茶产业也得到了迅猛发展。诸多年轻人开始从青睐可乐、芬达等碳酸饮料，逐渐转移到饮茶上面。特别是一些具有传统色彩的茶盘、茶具，越来越被人们所欢迎。在这种基础上，茶文化与体育赛事的联系也愈加紧密，诸如王老吉、加多宝等茶品牌，则找到了茶文化与体育赛事联系的切入点，准确定位和发力，在提升品牌美誉度的同时，更是对体育赛事的宣传与推广起到了很好的促进作用。

2.1 茶文化是一种世界“通用语言”

茶文化具有平等、公正、积极、健康的精神内涵，能够放大体育赛事更高、更快、更强的体育精神。茶文化虽然产生于中国，但是却远赴重洋，在欧美落叶生根，衍生出风格迥异的西方茶文化。无论是中国茶文化还是西方茶文化，其内在都蕴含着博爱、积极、健康、平等的精神内涵，这与体育的精神内涵十分契合。因此在体育赛事特别是一些国际性赛事中引入茶文化，一方面可以更好地增进参赛选手之间的友谊，另一方面可以让他们通过茶事活动，感受到茶文化中的精神内涵，进而可以更好地烘托和放大体育赛事的人文精神。

2.2 茶文化可以增加体育赛事的文化内涵和趣味性

我国茶文化博大精深，在两千多年的发展中，与我国传统文化相互交融、相互渗透、相互影响，形成了非常深厚的文化底蕴，可以呈现在绘画、歌曲、舞蹈、建筑、环境、诗歌等诸多方面。而体育赛事尽管也有十分积极向上的精神内核，但是毋庸讳言，体育精神在文化内涵上略显单一，远不及茶文化的深厚和多样。因此在体育赛事中引入茶文化，能够使其更富文化内涵，增加体育文化的深度和厚度。比如说在2008年北京奥运会开幕式上，“海上丝绸之路”以及“郑和下西洋”等历史场景得以重现，在长长的画卷上，大大的中国汉字“茶”以及一些陶瓷图案被隆重展示出来。这一下子就让奥运会的深度得到极大的增加，使其与茶文化紧密地联系起来。多年之后，当人们再次回想北京奥运会之时，必定会想起开幕式上那悠远而深厚的中国茶文化展示。

3 体育赛事引入茶文化的思路和路径

体育赛事与茶文化的融合，其实是在近些年才逐渐兴起的。在十多年前，我们很少在体育赛事中看到茶文化的影子。近些年，越来越多的体育赛事开始注重茶文化的价值及作用，将其与自身进行融合与嫁接，无论是奥运会、全运会，还是一些足球比赛等，有了茶文化的加入，其积极、健康、休闲、激情的体育精神也就变得更加丰富和立体。

2009年10月，我国第十一届全运会举行，作为赞助商之一的铁观音茶企受到了舆论的广泛关注。而在此后好几项体育赛事中，都能看到我国的茶企身影。当年11月举行的“安溪铁观音杯全国网球邀请赛”，是第一次以茶企冠名的赛事，这让铁观音和网球联系起来，“喝安溪铁观音，看精彩网球”一时之间成为网球迷们津津乐道的话题。自此之后，类似的体育文化活动竞相涌现，如“山水茶”活动，就把武夷山的茶文化与爬山踏青联系起来。诸如此类的联姻活动，对于茶文化的传播和体育赛事的影响力提升都大有裨益，可以说是双赢的做法。而从这些成功实践中，笔者也对体育赛事引入茶文化的思路和路径进行了整理和归纳。

3.1 要针对不同的体育赛事，进行有针对性的价值评估

体育赛事尽管在内涵上与茶文化有相同之处，但是什么样的茶文化选择什么样的体育赛事，并且以什么样的方式去体现，这就需要茶企和体育赛事组织者进行一个科学而全面的价值评估。从国内外的成功实践可以看到，体育赛事的赞助大体有如下几个标准，关系、目标、规模等。关系指的是赛事本身与产品本身的关联度。目标指的是产品想要通过体育赛事达到什么样的目标。规模指的是体育赛事的规模和影响力，能否与产品的目标相匹配。而茶文化与体育赛事的结合，出发点就是要借助两者之间共同的精神内涵，如健康、积极、活力等，让茶文化和茶产品的形象更加深入人心。因此，在与体育赛事结合时，应当对体育赛事的价值进行全面评判，尽量选择那些与茶文化价值吻合的体育赛事，像田径、足球、排球等强调团队合作和拼搏努力的赛事。对于一些比较小众且充满暴力的赛事，则要慎重选择。如橄榄球、拳击、斗牛等崇尚暴力，充满血腥的赛事，与茶文化的精神内涵格格不入，笔者建议茶企赞助时就需要慎重。同时，还要针对不同体育赛事的类型大小，综合考虑其影响力、知名度等内容，来确定是否结合，以什么样的方式去结合。

3.2 体育赛事的组织者在引入茶文化时，也要结合自身实际，有针对性地引入与其气质和精神相匹配的茶文化类型

我国茶文化博大精深，并且丰富多彩，根据不同茶种类、地域、民族等特点，呈现出了不同的文化类型。如绿茶文化、红茶文化、少数民族茶文化、客家茶文化等。由此而言，体育赛事组织者在引入茶文化时，不能盲目，而是要科学判断，合理选择。譬如说，绿茶拥有清新脱俗、清热去火的气质和功效，因此一些与大自然结合度较高的户外运动如自行车赛、高尔夫赛等，不妨多多引入绿茶品牌。而一些在广西、云南、新疆等少数民族较多地区举行的体育赛事，则可以充分与当地的少数民族茶文化进行融合，既突出了运动会的地域特色，又弘扬了当地别具一格的茶文化。

3.3 无论是体育赛事组织方还是茶企，都要胸怀“大营销”、“大融合”的概念

在进行传统的赞助和融合基础上，更要结合时代特点和市场需求，做到立体化、全方位的融合。比如说，要深度挖掘体育赛事赞助的权限，利用网上营销、线下活动、赛事版权、场内外广告展示等手段，全面无死角的对茶文化和体育赛事进行融合。在这一点上，加多宝集团的做法就值得广大茶企和赛事组织方学习借鉴。2006年德国世界杯，针对中国球迷熬夜看球的情况，加多宝集团通过中央电视台全天候宣传“怕上火喝王老吉”、“不怕上火的世界杯”等品牌宣传语，一时间让王老吉凉茶风靡全国，成为能够与可口可乐并肩的国产茶饮品。后来，随着移动互联网的发展，加多宝集团开始通过线上、线下，结合体育赛事开展丰富多样的品牌营销活动。如2014年巴西世界杯，加多宝就中国国家体育总局一起开启“加多宝中国凉茶文化中国体育文化世界杯之旅”，将茶文化与体育赛事的融合发挥到了极致。同时，还和优酷、爱奇艺、网易、腾讯等视频网站、门户网站合作，通过新闻、脱口秀、狂欢盛宴、足球宝贝等多种形式，让“喝正宗凉茶，看正宗足球”的概念深入人心，为炎热的世界杯之夏注入了一股加多宝凉茶的清新凉爽之风。

[1]吴国清.茶文化与体育文化结合初探[J].福建茶叶,2016(6):269-270.

[2]张杰.论中国茶道和茶道精神[J].茶叶通讯,2001(4):37-39.

[3]王艳琼.体育赛事与文化节庆相结合发展模式研究[J].体育文化导刊,2015（1）：24-27.

徐 红（1979-），女，江西南昌人，硕士，讲师，研究方向：体育教学（瑜伽方向）。