张高帆 舒含盈 邓李桃

吉林大学经济学院

零售业线上线下销售模式选择的影响因素研究
——基于消费者视角

张高帆1，舒含盈2，邓李桃3.

吉林大学经济学院

随着人民收入的提高以及电子商务的兴起，我国网购人数逐年升高，网购产品的类型也逐渐丰富。因此，对消费者线上线下消费商品的影响因素进行研究，进而结合各类商品的特点找到适合的线上线下营销模式显得格外重要。本文基于消费者视角进行研究，借鉴大量相关文献，结合TAM理论与扎根理论分析结果，综合运用定性与定量分析法，得到消费者一般消费动机与消费的影响因素。进而运用该理论分别对三类特征商品，化妆品、奢侈品、服饰进行分析研究，得到适合的销售模式。为政府制定零售政策、企业合理营销及消费者理性消费提供相关理论基础及政策建议。

线上线下 消费者 零售 动机 扎根理论

近年来中国线上零售额占零售总额的百分比达到10%，已超越美国成为全球最大的电子商务市场。随之而来的是大批线下零售商盲目建立线上渠道，已经在线上发展良好的零售商也在线下建立大量店面，这种盲目发展的结果往往导致企业成本急剧上升，收入下降。不仅老顾客没有适应变化的购买方式，并且新的消费群体也未形成，从而导致企业“关店”。所以，商家应该根据所销售的不同零售商品采取不同的线上线下营销策略，有的放矢，从而达到1+1大于2的效益。

一、基于扎根理论的消费影响因素模型

基于扎根理论研究网络消费行为已逐渐成熟，并取得了比较好的效果。……