张高帆 舒含盈 邓李桃

吉林大学经济学院

零售业线上线下销售模式选择的影响因素研究
——基于消费者视角

张高帆1，舒含盈2，邓李桃3.

吉林大学经济学院

随着人民收入的提高以及电子商务的兴起，我国网购人数逐年升高，网购产品的类型也逐渐丰富。因此，对消费者线上线下消费商品的影响因素进行研究，进而结合各类商品的特点找到适合的线上线下营销模式显得格外重要。本文基于消费者视角进行研究，借鉴大量相关文献，结合TAM理论与扎根理论分析结果，综合运用定性与定量分析法，得到消费者一般消费动机与消费的影响因素。进而运用该理论分别对三类特征商品，化妆品、奢侈品、服饰进行分析研究，得到适合的销售模式。为政府制定零售政策、企业合理营销及消费者理性消费提供相关理论基础及政策建议。

线上线下 消费者 零售 动机 扎根理论

近年来中国线上零售额占零售总额的百分比达到10%，已超越美国成为全球最大的电子商务市场。随之而来的是大批线下零售商盲目建立线上渠道，已经在线上发展良好的零售商也在线下建立大量店面，这种盲目发展的结果往往导致企业成本急剧上升，收入下降。不仅老顾客没有适应变化的购买方式，并且新的消费群体也未形成，从而导致企业“关店”。所以，商家应该根据所销售的不同零售商品采取不同的线上线下营销策略，有的放矢，从而达到1+1大于2的效益。

一、基于扎根理论的消费影响因素模型

基于扎根理论研究网络消费行为已逐渐成熟，并取得了比较好的效果。通过查阅大量文献以及对消费者的实地调查问访，得到消费动机主要包括个人动机与社会动机，同时消费受感知价值的影响，包括：感知风险、感知利得、感知损失。此外，通过访谈获悉消费者的线上线下消费抉择可能还受到自身购买动机的中介效应的影响。一系列研究后发现，影响消费者渠道选择的因素很多，有环境因素、个人因素、技术因素等等，同时它们之间的关系错综复杂，并且会相互影响。

本研究设计问卷，对上述关系进行定量分析研究。问卷分为三部分：第一部分为个人信息，包含性别、年龄、学历三个问题，第二部分为商品动机研究，包含炫耀攀比、身份证明、从众、馈赠、面子、情景需要、完美主义、自我犒赏、自我提升、自我享乐、自我延伸共十一个问题，第三部分为消费者线上线下购买商品的影响因素研究包括个人信息、网购经验、商家声望、支付安全、便利、服务、价格、品质、产品选择、体验、增进情感、身份、品牌形象、时间共十四个问题。除第一部分外，所有题设均采用Likert 五级量表。采取网上发放与实地相结合的方式，共发放300份问卷，收回300份，有效问卷286份，有效率95.3%。进而对结果进行分析，首先采用均值与标准差分析剔除选项，发现均值平稳，采用里克特5点量表，发现所有问项的标准差均在0.5之上，说明问题存在辨识度。进一步对结果进行信度、CITC分析，取CITC值小于0.3作为净化删除的标准，同时考虑Cronbach's α值，剔除了感知利得与攀比炫耀中部分测量量，进而进行效度分析，得到变量KMO值如下：个人动机0.723，社会动机0.736，感知风险0.643，感知利得0.695，感知损失0.621。

借助相关模型最终得到如下结论：1.消费者消费动机分为个人动机和社会动机，个人动机包含：自我满足、自我展现、品牌形象、完美主义，社会动机包含：自负攀比、情景需要、虚荣、馈赠；2.线上线下商品消费的影响因素：感知风险包含网购经验、信息安全、商家声望，感知利得包含：便利、服务、价格，感知损失包含：身份、体验、性价比、增进情感。

二、基于商品特征的不同类商品线上线下销售模式选择

由于商品本身属性的不同，消费者的购买动机不同，会带给消费者不同的影响，进而对消费者的购买方式，即线上、线下的选择产生影响。根据消费影响因素模型，以化妆品、奢侈品、服饰为例展开基于商品特征的销售模式选择分析。

1.化妆品是一类非穿戴（非察觉性）、价格受关税影响较大、标准化、消费群体主要为女性的商品。此类商品受个人动机的影响较小，而感知利得比重较大。基于这几个特点，结合消费影响因素模型，可得出，网上销售模式更适宜化妆品的销售。

（1）当顾客购买某一品牌化妆品后，他人无法直接察觉到顾客购买的此品牌化妆品，且无论线上线下购物，所购买产品品牌质量一致。即在质量相同的情况下，一般消费者不会有因自我满足、品牌形象、完美主义、虚荣等倾向于去线下实体品牌店挑选、购买的动机。

（2）由于一些高端化妆品多为国外进口，其价格受关税影响大，此时由于线上线下价格差异大，通过旗舰店、线上海外官网等方式消费者可以从线上获得更多的感知利得（同质低价或同价多赠品等），因而消费者会更倾向于线上消费。

（3）同一品牌的同一化妆品品质相同，发达的社交网络分享使得化妆品产品信息详尽，产品使用感全面。此外，海外官网以及旗舰店与线下实体店商品质量相同。线上的感知风险与感知损失并无过多增加。

（4）化妆品的主要购买力为女性，相对于男性消费时，更易受外部信息，如线上购买评论、他人购买体验、线上网络推广等影响，而线下商铺宣传时除提供有限的试用服务、样品赠送外，不能提供更多的信息吸引女性。线上更可以通过小样试用、产品免费送货上门、样品赠送、多样图片视频展示为消费者提供综合体验，减少消费者的感知损失。

2.奢侈品是一类彰显财富地位与品味、线上线下价格波动小、非标准化、品质品牌效用大、购买抉择时间较长的一类商品。购买时消费者的个人以及社会动机更强，具有线下倾向。且由于其高昂的售价，线上的感知损失也更大。基于这几点，结合消费影响因素模型，可以得出奢侈品销售更应注重线下销售。

（1）消费者购买奢侈品主要认为其是身份、地位、品位的象征，因而拥有更多的自我满足、自我展现、虚荣、馈赠等在线下购买的个人动机与社会动机。

（2）由于其价格波动小，消费者的感知利得主要来源于便利与服务。相比于线上，线下专卖店的店员均经过专业培训，且有一定的时尚品味和优质的服务态度，其服务明显优于线上购买。除此之外，线下购买售后也更加有保障。奢侈品的购买者多为一线城市高收入阶层，奢侈品店面在一线城市的覆盖率较高，且到货速度快，部分支持配送到家服务，便利性也明显优于线上。消费者获得更大感知利得。

（3）奢侈品多为限量版、定制版，这些商品很多都被收藏家或富商等内部提前订购、购买，不需要公开销售，部分只能在线下销售。

3.服饰类商品是一类受众广、价格跨度大、非急需的商品。其特点的丰富性决定了其既适合线上销售也适合线下销售的特点。

（1）服饰类商品是人们的生活必需品，需求量大，一定时期内会多次购买不同品牌、不同款式、不同价位的商品，因而固定的线上或线下购买方式无法满足。此外，即使消费者选择服饰时所选品牌较固定，但因为多数品牌线上也设有旗舰店，即线上线下均可买到相同的品牌服饰，因此消费者在线上线下的品牌形象等动机无明显差别。

（2）服饰类商品价格跨度大，从几十元到几十万元不等，因而消费者在购买时线上线下的感知风险、感知利得、感知损失各有优劣；客观上也给予了线上线下零售商足够的生存空间。

（3）由于服饰类商品不同于食品、药品等的急需性，因而消费者对其感知利得的敏感性下降，对线上线下需求均不是很强烈，例如，从便利性角度而言，消费者非急需此类商品，因而采取线上下单几日后收到货与线下直接购买该服饰无显著区别。

三、建议与展望

在零售业极剧变革的当下，商家在选择商品以及相应营销渠道时，必须考虑到其营销方式，以及所售商品必须使消费者有充足的个人动机与社会动机，由此使消费者感知风险与感知损失降低，同时提高消费者感知利得，具体则应当考虑商品的体积、是否急需、是否标准化、价格区间、是否可以双线销售（例如烟草只可在线下销售）、是否是品牌，以及消费者购买抉择时间等问题，才能更好地选择销售合适的商品与方式。

根据如上论述，零售业在未来的发展中，应成三极发展态势：非常适合线上销售的商品（如软件）、非常适合线下销售的商品（如家具）以及在线上和线下进行融合经营的绝大部分商品。个人在购买商品时，也应选择一种体验更佳、利得更多的方式，不应拘泥于某一种购买方式。政府在制定相关政策时，也应顺应此类商品、此类产业的竞争优势方向，不应逆潮流而动，从而达到事半功倍、各产业共同繁荣发展，提升社会整体经济绩效的结果。

[1]张冬, 杨顺芳.服装企业线上、线下渠道冲突与整合研究[J].江苏商论, 2014(18)：20-21.

[2]周艳平.线上线下奢侈品消费渠道选择的影响因素的研究[D].上海工程技术大学,2016.

张高帆（1996-），男，汉族，北京市通州区人，吉林大学经济学院2015级经济学基地班在读本科生；舒含盈（1998-），女，汉族，浙江省宁波市人，吉林大学经济学院2016级国际经济贸易专业在读本科生；邓李桃（1998-），女，汉族，北京市昌平区人，吉林大学经济学院2016级国际经济贸易专业在读本科生。