陈莉，黄洁

苏州大学附属儿童医院，江苏苏州 215000

近年来，我国经济与社会实现了飞速发展。科技的进步，使传播媒介不断推陈出新，新的媒介形态不断涌现。大众媒体在塑造公众价值观念、强化公众意识、反映和引导社会舆论等方面的作用依然显著，而新媒体这块全新的舆论阵地，呈现出“双刃剑”的显著特征。微博、微信、客户端等新型媒介形式的出现，既为医院文化建设与发展带来了新的契机与平台，也有可能给医院的秩序、声誉甚至生存发展构成威胁。而网络舆情作为一种社情民意，是民众表达不同情绪、态度和意见交错的总和。医院管理者必须重视和科学地应用新媒体，深入地了解媒体应对策略，掌握应对舆情事件尤其是突发舆情事件的举措，在第一时间内尽最大可能地缓解矛盾，防范负面舆情扩散和蔓延。

1 当前医院处理公共关系面临的环境愈加复杂

新媒体的崛起和社会突发事件的频发，逐渐成为21世纪初我国两大鲜明的时代特征[1]。新媒体是时代发展和科技进步的产物。所谓新媒体是指以数字技术为支撑，以多向互动为传播模式的传播介质；涵盖了网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态[2]。

近年来，我国的医患矛盾有不断加剧的趋势，各地医疗纠纷频出，同时，媒体尤其是各种新媒体、自媒体发展迅速，信息传播速度与过去相比已不可同日而语。部分医院在应对医疗纠纷等舆情事件时，未能正确处理医院与患者、公众、社会以及媒体的关系，在不同程度上加剧了事件的严重性和恶劣影响，导致了舆情事件的蔓延，给医院自身、医院所在地、医生群体，甚至给我国的医疗改革事业造成了不小的影响。

在新媒体和自媒体迅速发展的情况下，处在新媒体语境下的医院在处理公共关系、处置舆情事件时，必须摒弃过去的老思路和老办法，深入研究新媒体时代的舆情发展规律和传播规律，按照规律办事，采取适应新媒体发展的方法，以最大限度地减少事件的不良影响，尽快消弭负面舆情，维护医院的公信力和社会形象，推动医改事业的顺利推进。

2 新媒体发展对医院处理公共关系提出新要求

当前，新媒体的发展日新月异，使医院处理公共关系和应对舆情事件的环境已完全不同。由于网络社会的迅速发展，由新媒体作为首次曝光媒介的舆情事件正逐渐增加，其占全年社会舆情热点事件的比例从2007年的略过半数大幅增长到2011年占比65.2%[3]，这对医院处理舆情事件提出了新的挑战。

2.1 舆情事件传播迅速，处置窗口期短

新媒体语境下，借助于手机、平板电脑、智能穿戴设备等，人人都可以在舆情事件发生的当时转化为自媒体，而且各类新媒体传播者与阅读者、广大受众之间具有极强的互动性，新媒体语境下的舆情信息传播具有“即时性”的特点。舆情事件一旦发生，在新媒体语境下的传播和扩散速度快得惊人。这就给医院处置舆情事件提出了极大的挑战，一旦处置不及时，极有可能面临不可收拾的局面。

以“张去死”事件为例，2011年12月 27日，有网友在网易论坛发布博文《独角爆料：肿瘤医院给癌症患者改名 “张去死”》，该帖很快就在论坛首页被置顶，而且1 h内的阅读量就超过 300人次。之后6 h内，50余家网络媒体对该网贴进行了广泛转载。24 h内，“张去死”已成为百度搜索热词，全国大量传统媒体包括报纸、广播、电视台等广泛介入，48 h内，“张去死”成为百科词条[4]。

2.2 信息传播量大、开放、多变、范围广

新媒体语境下，大量信息包括正面信息、负面信息，均可以通过新媒体散播，传播范围可遍及全国乃至境外。而且，由于传播主体的多样性，受众范围的广泛性以及受众群体巨大的特性，使得新媒体时代的信息传播具有面广量大、开放多变的特性。

过去诸多舆情事件的发展过程表明，舆情信息在传播过程当中极易发生变化，甚至会出现“以讹传讹”“越描越黑”。这就使得医院所面临的舆情环境极度复杂，必须要积极适应形势变化、正视现实，以开放的心态接纳和包容，在平时就要加强对新媒体的研究，并且注意日常的网络舆情监控。

2.3 网络舆情易走向群体极化和民意窄化

网络舆情成为一种社情民意的表达方式，容易出现群体极化和民意窄化[5]。这就要求医院在处置网络舆情时，绝不能怀有“压、捂、拖、等”的思想，应该尽最大努力避免激化和放大矛盾，缓解当事各方的情绪，应保持诚恳态度，不盛气凌人;尽力用“疏”和“导”的方法化解舆情危机。

3 传统上医院处理舆情事件普遍存在问题

3.1 思想上缺乏准备、认识上存在误区

①思想上缺乏准备。目前，部分医院在医生培养、员工培训、教育引导中缺少舆情应对内容，致使医务人员缺乏防范意识，对可能发生的突发舆情事件准备不足。

②认识存在误区。新媒体语境之下，舆情事件的爆发具有不可预见性，而且目前大多数舆情事件都是由新媒体率先爆料和发布的，而部分医院的宣传部门和管理者仍旧认为，只要政府一个指令，媒体就能对医院的舆情事件充耳不闻、视而不见，这种认识亟待改变。

3.2 应对舆情事件回避、沉默、与媒体对抗

过去的诸多事例表明，部分医院在发生突发事件后，缺乏有效应对舆情危机的方法，采取了回避、沉默、与媒体对抗的方式，致使舆情危机升级。这种不配合媒体采访甚至是对抗的方式，使得媒体的报道无法做到公正，全面和客观，只会使舆情事件的恶劣影响进一步升级。

3.3 缺少舆情应对机制，反应缓慢错失最佳处置时机

新媒体语境下，重要突发舆情的信息传播速度呈几何级数增长，处置的窗口期转瞬即逝。而部分医院由于缺乏完善的舆情应对机制，反应处置速度缓慢，经常贻误战机，错失处置舆情事件的最佳时机，导致了负面舆情的继续蔓延。

4 舆情应对策略

媒体是一把“双刃剑”。在遇到舆情事件时，医院应积极面对，主动出击，与主流媒体积极配合，正确发挥媒体作用，共同推动相关负面舆情趋向平息。加强紧急情况下的舆情引导管理，提升危机处理与应变能力，不断积累经验。

4.1 快速反应，积极回应媒体曝光

在舆情事件发生时，医院应高度重视、迅速调查,以积极的态度回应媒体报道，接受群众监督;快速反应，不捂不盖，迅速组织调查组展开调查；相关部门协同配合，力争在短时间内查清事实真相，展示出一个负责任的医院的形象。

4.2 欢迎群众监督，坚持信息公开透明

在舆情事件中，医院应始终坚持以积极的态度回应媒体报道，接受群众监督，赢得群众的理解和支持，努力抑制负面舆情的继续扩散。

而且，要有效防范此类事件再次发生，医院应进一步加强群众监督。①借力社会监督来受到更有效地制约，让医院的医疗活动更加规范有序；②继续深入推进信息公开，将过程和道理摆出来，由公众来进行公允地评判。

4.3 杜绝瞒报谎报，速报事实慎报原因

医院在突发事件处置过程中，应始终坚持“速报事实，慎报原因”的原则，在掌握确凿证据前，绝不能因急于平息舆论而过早地武断下结论，也不能寄希望于快速将事件收尾，更不能瞒报、谎报，从而留下激化事态的隐患，造成严重后果。医院应始终保持尊重事实的态度，留下修正误差的机会。

同时，医院应周密设想，有针对性地设置媒体可能提问的议题，并在新闻发布会上主动发布。在具体发布方法上，可采取“1+X”模式召开新闻发布会，即“一个主题发布+多个相关部门主动发布针对性问题”。此举可以有效缓解新闻发布会现场的紧张局面，有利于医院掌握事件处置的主动权。

4.4 道歉先行，主动担当不推诿塞责

在众多突发事件中，之所以会发生众多媒体“集中轰炸”“一边倒”地提出质疑的现象，很多情况下都是因为事发后医院的态度不积极、推诿责任。甚至从某种程度上说，媒体对医院如何面对突发事件、是否愿意承担相关责任的关注，甚至要重于对事件本身的关注。

在处置重大突发事件时，医院应态度诚恳、道歉先行，首先应表明作为医院面对事件的坦诚态度，主动承担必要的责任，积极处置突发事件，取得媒体及公众的理解和支持。

4.5 充分重视主流媒体的舆论引导作用

在新媒体时代，虽然网络媒体、手机媒体等在信息传播方面的作用越来越大，但是传统媒体尤其是传统主流媒体如人民日报、新华社、中央电视台等中央级媒体，依然具有引导舆论的不可替代的作用。

在处置重大突发事件时，医院应重点抓住传统媒体尤其是主流传统媒体，主动与其展开合作,吸取主流媒体报道重大突发事件所总结出的处置经验，积极接受主流媒体所提出的舆情应对和处置建议，借助其力量向社会展示事件真相并着力引导舆论，以推动舆情事件尽快归于平息。

[1]惠志斌.新媒体环境下我国突发公共事件信息发布与管理初探[J]．图书情报工作，2011，55(3):18.

[2]石国亮.新媒体时代公关案例:直面新媒体的公关艺术分析[M]．北京:研究出版社，2012.

[3]中国舆情蓝皮书《中国社会舆情与危机管理报告(2012)》.

[4]王懿辉，倪洪珍.新媒体时代医院危机事件的应对策略[J]．中国医院管理 2012，32（8）：36-37.

[5]徐世甫.城市网络舆情的引导策略与多赢的制度优化[J]．上海城市管理，2011(4):38－41.