李爱雄

（广西职业技术学院，广西 南宁，530226）

电子商务环境下消费者购买意愿的实证研究*

李爱雄

（广西职业技术学院，广西 南宁，530226）

消费者在网上购物时考虑的因素与线下购物时存在较大的差异，通过实证研究，检验了信任、感知风险、图片展示、电子口碑等因素对消费者网上购买意愿的影响，并根据研究结果对企业提出相应的建议和对策。

信任；感知风险；图片展示；电子口碑；电子商务；购买意愿

2015 年我国网上零售交易额高达3.88万亿元，同比增长了33.3%；网络购物用户规模达到4.17亿。网络购物的迅速发展吸引着众多卖家的加入，各类电商平台不断涌现，许多企业也纷纷开设了自己的网上销售商店，2015年初天猫店铺总数已突破13万家，比2014年初增长37.46%。随着众多企业和个人进入电子商务领域，卖家之间的竞争日益激烈，如何吸引消费者、提高消费者的购买意愿成了各电商企业非常关注的问题。网络购物由于缺乏商品的物理存在，消费者很难感受到商品品质的好坏，因此在网上购物时，消费者考虑的因素与线下购物时考虑的因素存在较大的差异。当前有关消费者购买意愿的文献大部分还是关于消费者线下购物行为的研究，而网上购物时消费者考虑的因素与线下购物时存在较大的差异，因此有必要对消费者的网上购物行为进行深入研究，找出影响消费者网上购物的因素。

1 研究理论和研究假设

目前国内外学者关于消费者网上购买行为的研究主要是从电子商务的特点、电子商务的重要性、网上消费行为的特点、影响消费者网上购物行为的因素等方面来展开。……