刘路星

（福建省政府发展研究中心；北京大学光华管理学院;福建农林大学安溪茶学院）

有机茶营销模式的新思路

刘路星

（福建省政府发展研究中心；北京大学光华管理学院;福建农林大学安溪茶学院）

有机茶作为茶叶中的名优茶、生态茶，在茶叶的质量等级中位于金字塔的顶端，随着国内居民的可支配收入的提高和对环保意识的增强，必然存在较大的市场潜力。而目前的营销模式存在着一些障碍和问题，阻碍了国内市场的发展。主要表现在：市场的占有率低，消费者的认可度低，销售的网点租金成本、人力成本不断升高而带来的财务压力，传统的营销传播渠道效率低等问题。本文从有机茶的现状出发，分析了有机茶的营销模式的影响因素，试图结合国内的有机农产品的营销模式的优点，提出针对有机茶的营销方式，对于有机茶企业有一定的指导意义。

一、有机茶现有的营销情况及问题分析

1.有机茶营销模式的现状

目前有机茶的营销模式主要有三种：依托于超市进行专柜或混合货架销售，自开专卖店以连锁经营的模式销售，开设网络店铺并通过电子商务进行相关的销售。依托于超市，指的是借助超市的客流量和人气，在超市开设有机茶的专柜，设立独立的销售区域，此销售模式具有较好的品牌辨识性。混合货架销售是指在超市的饮料、冲剂区域，有机茶与其他的茶类混合在一起销售，此销售模式的成本和前者相比较小。第二种营销模式是指有机茶企业在全国各地开设的连锁专卖店，采用加盟或者直营的模式进行管理。第三种营销模式是借助电子商务进行网络的销售。通常采用两种模式：第一是借助于大型的B2C的网站，第二是建立自己的独立运营网站，通过人气和流量来吸引客户，提高转化率。例如由商务部牵头组建的多家茶叶企业联盟——安溪县茶多网等。前者的营销模式可以借助成熟网站的推广、每日较大的人气和流量提高自身的产品推广，一般是用自己产品的品牌做店铺的名称进行挂靠。后者的特点是自己建立独立的网站，由于在经营的初期缺乏人气和知名度，往往经营效果欠佳。

2.当前营销模式存在的问题

针对目前的有机茶市场销售情况，存在一些营销方面的阻力，具体情况如下：

（1）在有机茶的销售过程中，消费者的感知风险较强。由于消费者对于有机茶的认可度较低，导致在购买过程中顾虑重重，在常规茶和有机茶的购买中，大多倾向于常规茶，对于有机茶还属于观望状态。经过前期的调查，阻碍消费者选购的因素主要表现在几个方面：在有机茶产品的功能方面，担心有机茶的口感较涩，香气和韵味不如常规茶；担心有机茶的功能和其宣传不相符，在广告上存在夸大宣传的嫌疑；担心有机茶的价格太高，可能超过了自身的支付能力；担心购买有机茶的渠道，是否能买到正宗的有机茶；因为有机茶的购买人群目前并不多，担心购买后不会被亲朋好友等认同。在网络店铺的销售过程中，由于缺乏实体店的信任约束，消费者对于网络产品的真实性、质量都是未知的，因此在购买的过程中会产生更多的顾虑，这种营销模式的问题在企业自己组建的B2C网站上尤其明显。

（2）企业文化建设的问题表现在受到时空约束条件的限制，导致没有很好的开展。有机茶的产品竞争优势表现在其对于生态的保护、与自然的平衡和对于健康的保证。因此，在企业的品牌形象、产品包装和广告语等方面，应该着重突出其特点。而现有的企业文化没有通过完整的形象设计、理念设计和行为设计等方面突出有机茶的核心竞争力，更无法让消费者近距离接触有机茶的生产、加工等过程，从而对于有机茶的认知度低，对于有机茶的产品认证、产品功效和产品宣传等方面存在怀疑和观望的态度。

（3）随着经济形势的变化，有机茶企业的销售毛利率和净利率都在下降。成本上升的原因是原材料价格的上涨，体现在茶叶的种苗、有机肥、农业用具等的价格上涨；人工费用的上涨；实体店的租用成本的上升；销售收入的下降主要是由于受国家政策的影响，高端的礼品茶销量下降，使得有机茶企业的销售毛利在不断下降。

（4）在人力资源方面，企业较缺乏专业和足够的茶叶营销人员。由于企业需要在实体店和网络店铺配备一定数量的营销人员，而具备营销知识和茶叶专业知识的复合型人才比较缺乏。同时由于这些营销人员的年龄偏低，大多数的茶叶营销人员为女性，年龄集中在18～22岁，平均学历偏低，对于自身的职业发展与定位还不清楚，因此在实际工作中员工的流失率也相当高，对于有机茶企业的营销服务、售后服务、客户关系的建立与维持都产生了一定的困难。

二、国内有机农产品的营销模式

在我国，有机茶作为有机农产品的重要品种之一，其发展可以借鉴其他农产品的运作模式。根据前期的有机市场调研情况来看，目前国内有机食品的营销模式主要有六种。

1.有机超市进社区

现行比较成熟的商业案例是福建省闽中有机食品有限公司开设的“真田有机生活馆”。其在福州、莆田、厦门等城市选择高端住宅小区，锁定高收入消费群体，实现有机产品的新鲜供货，直接和目标客户无缝对接，取得了较好的市场反响。比较成熟的店铺是福州市台江区江滨路的世贸外滩花园店、福州鼓楼区华大街道北大路店、莆田东园路店。主要销售的产品是生鲜蔬菜和肉制品。产品主要的营销卖点是：健康、生态、纯天然，坚决杜绝化学药品、肥料、激素、抗生素等。其有机食品的生长周期很长：猪要养满一年、鸡要养满半年，而且必须用五谷杂粮喂养，因此成本较高，对顾客的消费能力有较高的要求。目前店内最稳定的消费者，均为有经济实力、素养较高的群体，并且出现很多福州世茂外滩业主，把“有机食品”作为礼品送给亲朋好友。

2.有机产品专卖店

比较成熟的营销案例是福建省尤溪县沈郎食用油有限公司。公司生产的“沈郎乡”牌有机山茶油是福建省唯一获得有机、绿色双A认证的高级食用油。产品平均价格区间：93～114元/升，而同类产品的平均价位在60～80元/升。产品的营销卖点是：不受农药化肥污染，不含黄曲霉素，采用古法物理冷榨与现代工艺有机结合，层层压榨，滤尽杂质，保证每一瓶都是100%纯山茶油。在零售终端的布置上，其开设的专卖店没有依托于特定的社区，而是选择在市中心的二级路段、次繁华中心开设专卖店。如福州市鼓楼区杨桥中路专卖店、厦门市思明区鹭江道鹭江店、石狮市新华路店等。

3.虚拟整合模式

典型的企业是北京欧阁有机农庄科贸发展有限公司。其产品的推广方面采用NIKE的虚拟生产，品牌运营的模式，与相关的农场和农户签订了包销协议，这些农场负责生产有机产品，有机农庄负责技术指导和有机产品的认证、品质监控、采购、包装、配送，如果生产出的有机作物销售不出去，有机农庄将以协议的包销价格进行补偿，这样既解决了生产基地的问题，使产品品种更加丰富，又保障了有机农户和农场的利益，不必担心种植出来的有机农作物卖不掉。

4.生鲜产品专车配送模式

典型的案例是上海壹亩田实业有限公司。其以有机蔬菜为主，生产基地位于上海市崇明县北六滧生态农业创业园，配送的方式是如果当天12：00前客户下单→13：00公司进行订单确认→14∶00～16∶00点进行农夫采摘→15∶00～19∶00净菜包装→20∶00～22∶00物流中转→23∶00～次日07∶00专车冷链配送到家。配送范围是外环线以内地区（除浦东新区五洲大道以北区域、宝山仅限大华地区）、闵行金都路以北浦江以西地区、青浦徐泾别墅区。该公司通过网上下单，专车的及时配送，围绕着上海的主要中心城区展开，为有机生鲜蔬菜的推广发挥着积极的作用。

5.电商平台模式

通过成熟的电子商务网站进行销售，通常采用挂靠大型网站的方式，进行销售推广。例如河北栗源食品有限公司，其销售的产品栗源牌有机板栗仁，根据淘宝的数据统计，在2013年零食栗类排名第一名。在顾客下单之后，通过第三方的物流运送到顾客的家中，消费者在收到货物之后进行付款和服务满意度的评价。

6.有机蔬菜和猪肉进大型超市

通过超市的人流量、交易量来带动相应有机产品的销售。常见的市场推广模式是在超市开辟专门区域用于有机产品的集中展示，常见的品种有蔬菜和猪肉。其价格比超市的同类商品贵100%～150%，例如：有机黄瓜售价37.8元/公斤，有机胡萝卜33元/公斤，有机生菜52元/公斤。

三、现有营销模式对有机茶推广的启示

1.国内营销模式的借鉴

对于国内的有机农产品营销模式而言，由于有机茶不像有机蔬菜、水果那样，购买频率较低，所以不需要像“真田有机生活馆”那样设立在社区的周围，而是可以考虑设立在市中心的二级路段、次繁华中心、茶叶集中批发市场等地建立专卖店。由于有机茶不像新鲜的有机蔬菜对于保鲜有独特的要求，所以不需要“专车社区配送模式”，不必每天中午前下单，第二天早上7点前配送到户。对于“网络营销模式”而言，有机茶的产品文化、产品的属性都在网络交易中没法充分体现，网络的电子商务特别适合已经形成购买习惯的消费者，比如IT产品、服装等。而对于现阶段消费者对于有机茶的认知度还不高的情况下，完全依赖于网络的电子商务也不可行。对于有机产品的连锁专卖店形式，此模式可以增加消费者对于有机品牌的认识和了解，加深品牌的认可度，在现阶段我国发展有机茶营销是可以借鉴的模式。

对于超市营销模式，其是建立在消费者对于有机产品了解和购买习惯初步形成之后，所以在国外，其模式的产生也比较晚。因此，目前国内消费者对于有机茶的认知较缺乏的情况下，采用超市营销模式进行大众化推广是不太合适的。超市模式的另外一个问题就是产品的定位，超市主要经营大众接受度高的物美价廉的消费品，而有机茶作为茶叶中的高端产品，其属性并非超市中大量的刚需商品，其定价要比普通的茶叶产品、冲剂饮料高，这对于选购茶饮料、茶冲剂的顾客的定位也是不相符合的。但是可以借鉴超市的人气进行广泛的宣传，在超市的显眼位置进行摆摊宣传，向消费者充分展示有机茶的产品文化、向社会大众宣传和普及有机知识，进行消费者前期的意识培养。通过宣传、培养有机茶产业的观念，提高消费者的购买意愿。

2.有机茶新型营销模式的构建

基于上述对于国内有机农产品的营销模式的分析，可以为构建有机茶的新型营销模式提供重要的参考价值和可借鉴的因素。考虑到目前有机茶营销模式的各种约束性问题，新型营销模式应该构建为线下和线上相结合的方式。在线下，主要构建有机茶的体验店模式，不再仅仅是满足销售的职能，定位不再是原有的商品交易的场所，而是其融合了有机茶销售、有机文化宣传、商务洽谈、休闲养生、朋友会晤等功能。对于有机茶产品而言，其不仅仅是具有饮用功效的产品，其还是具有深厚文化底蕴和内涵的艺术品，通过体验店的宣传与拓展，开展茶艺、茶诗、茶歌等演艺节目和组织各种以“生态、健康”为主题的公共关系活动，可以比较好地宣传有机茶，突出的核心理念是：“健康、原生态、纯天然”。在线上，可以通过挂靠在大型的B2C的网站上开设专卖店，从而借助大型网站的较高的人气进行营销，达到事半功倍的效果。其线上的销售主要突出的是选择、购买、支付的方便与快捷，价位较实体店更为优惠。通过线上和线下的销售，实现优势互补。在实体店进行茶叶品种的品鉴和茶文化的体验，进行有机茶理念的宣传，从而又带动了线上的交易量。线上与线下相融合能够较好地突出有机茶的产品特性，强化有机茶的产品卖点，对于提升市场占有率，扩大销售量，发挥着重要的作用。

福建省茶产业重大农技推广服务项目（编号：KNJ-151000）、福建农林大学科技创新专项基金项目（福建省茶叶消费者忠诚度形成机理研究）的阶段性成果。