王东兴

(中国矿业大学徐海学院，江苏 徐州 221008)

基于经验分享理论的在线品牌社群形成机理探究

王东兴

(中国矿业大学徐海学院，江苏 徐州 221008)

目前，学术界对品牌社群的研究多集中于传统品牌社群的形成、特征及作用上，对自媒体环境下在线品牌社群的形成机理研究并不多见。本文通过对自媒体、品牌社群现有研究回顾，结合经验分享理论探讨自媒体环境中消费者经验分享与品牌体验、品牌满意及品牌认同间的关系，结果认为品牌体验、品牌满意与品牌认同三者是伴随消费者情感卷入而逐渐深化，并共同作用产生消费者群体认同。基于群体认同产生稳定的社群意识，是在线品牌社群形成的重要标志和必要前提。

自媒体；经验分享；在线品牌社群；形成机理

Muniz & O’Guinn(1996，2001)提出“品牌社群”这一概念后，众多学者围绕其概念、特征、成因等展开研究。基于Web2.0技术的自媒体出现后，由于信息传播载体和方式发生了质的变化，促进了在线品牌社群的飞速发展，其巨大的营销价值也迅速显现。因此，有必要对自媒体环境下在线品牌社群的形成机理加以探究，以期为企业的营销活动提供更好的理论指导。

一、 相关理论的研究情况

(一)自媒体及其相关研究

美国学者Shayne Bowman(2003)认为：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、新闻的途径。”自媒体比传统媒体的传播主体更加复杂，使得传播话语权趋于分散，使一般大众生产、创造并传播有意义的内容信息，形成若干以个人为中心的话语圈。……