张 睿， 贾莉华

(1.黑龙江工程学院，黑龙江 哈尔滨150001；2.国家林业局哈尔滨林业机械研究所，黑龙江 哈尔滨150086)

企业管理

木材加工企业市场竞争力提升策略研究

张 睿1， 贾莉华2

(1.黑龙江工程学院，黑龙江 哈尔滨150001；2.国家林业局哈尔滨林业机械研究所，黑龙江 哈尔滨150086)

我国林木业产值近几年一直保持快速增长的态势，进出口贸易量逐年增加，但目前我国林木产品附加值仍比较低，企业缺乏市场竞争优势。通过分析林木产品价值链的微笑曲线模型，提出木材加工企业生产经营活动应向价值链两端的高附加值区域移动，提高其市场竞争力，实现可持续发展。具体措施包括增加研发投入，推进产学研合作；提高机械加工设备水平，优化产品线结构；建立自主品牌；采取产品差异化策略；以价显质与需求差异定价相结合；采取线下和线上相结合的销售模式等。

木材加工企业；市场竞争力；附加值；微笑曲线

1 研究背景

2014年我国林产品出口额为714.12亿美元，比2013年增长10.79%，占全国商品出口额的3.05%。2014年木材产品市场总需求为53 945.91万m3，比2013年增长3.25%。但与此同时，2014年我国木材市场价格综合指数由1月的116.6%开始持续上涨至4月的122.3%后，持续波动下跌至12月的118.4%；木材进口价格综合指数由1月的122.3%波动下跌至12月的116.2%[1]。近年来，我国林木产品进出口贸易量逐年增加，呈现出长期增长趋势，但林木产品的依存度和进出口集中度较高。目前，已有86个国家禁止和限制原木出口，这将直接导致了我国进口木材价格上涨。随着国际竞争的日趋激烈，虽然我国木材加工企业已逐步调整了产品结构，但相比于世界范围内同类产品依然缺乏竞争优势，竞争力较弱，处于一种低水平出口的状态。我国木材加工产业产值长期保持快速增长的趋势，但我国的产品大多是初级产品，产品附加值和木材利用率都不高[2]。在此背景下探索如何提高木材加工企业的市场竞争力具有重要的现实意义。

2 木材加工企业的价值链分析

据统计，截至2014年我国木材加工企业有7万家，规模以上木材加工企业仅为9 018家，约占总数的14.3%，规模以下木材加工企业为60 982家，约占85.7%。从业人员265.4万人，资产总价值7 652.5亿，总资产贡献率26.5%。其中规模以上企业的年研发投入27.2亿元，研发(R&D，research and development)经费投入强度0.23%，R&D人员10 122人[3]，规模以上木材加工企业平均每个企业的R&D人员不足2人，企业技术创新能力严重不足。我国多数木材加工企业规模较小、设施陈旧落后，整体设备水平还相当于跨国企业20世纪六七十年代的水平，产品技术含量低、精深加工产品少、产品附加值低、创新能力弱、高端林产品的加工机械主要依赖进口[4]。

每一项林木产品从提出概念、研发设计、生产制造、加工装配、到制成成品销售给消费者，包括售后服务和品牌创造在内的各个阶段中，每一个环节都能创造出附加值，但每一个环节所创造的附加值有高有低，不尽相同。这些高低不同的附加值按照被创造的先后顺序在价值创造活动上依次排列便构成了价值链的二维微笑曲线[5]，如图1所示。

图1 林木产品价值链微笑曲线

一般而言，在微笑曲线的两端，即产品设计和市场营销部分，利润率为20%～25%，而中间的加工制造产业利润率大约只有5%，甚至更低[6]。在该曲线内，林木产品在价值链两端的附加值较高，即价值链的上游和下游两个阶段；处于中间阶段的生产制造、加工装配、产成品制成环节的附加值较低。2014年规模以上木材加工企业的平均利润率为6.49%。

我国木材加工企业只有不断向两端的高附加值企业经营活动区域移动，提供高附加值产品，才能突破目前低利润的瓶颈，实现可持续发展。

3 木材加工企业市场竞争力提升措施

3.1 提高技术创新能力

(1)增加研发投入，推进产学研合作。2014年，规模以上木材加工企业年研发投入经费平均为301 619元，比2013年降低1.38%，2014年规模以上木材加工企业研发人员平均数量为1.12人，比2013年增加21.7%。为尽快实现产业转型，企业应加大研发人力与物力的投入，利用大学和科研机构的研发优势，通过产学研合作开发新产品，并逐步培养自我研发能力。企业的技术创新体现在新创意产生、设定产品目标、研发新品、技术转移、生产及市场营销过程中[7]。木材加工企业在技术创新过程中应与研发机构充分沟通，实现创新过程的无缝连接。

(2)提高木材加工机械设备水平，优化产品线结构。木材加工企业可采取逐步更新或改造现有设备的方式，进行渐进式产品线改造、逐步实现企业的技术改进，以适应新产品生产的需要，提高创新产品的质量，确保其稳定性。

3.2 实施营销创新

企业市场营销是提高企业竞争优势、取得高水平绩效的核心驱动力[8]。木材加工企业应从以下几个方面来提高自身的市场营销水平。

(1)建立自主品牌。木材加工企业拥有自己的产品品牌是增加企业无形资产的基础。现阶段，木材加工企业可以采取混合品牌策略，即一部分产品使用中间商的品牌，另一部分产品使用自己的品牌。使用中间商的品牌可以保证企业的产品销售额及资金回笼，利用其现阶段生产能力实现盈利。同时，企业还应投资推广自己的品牌，设立销售渠道等进行营销活动。

(2)采取产品差异化策略。木材加工企业应突出自己与竞争对手产品之间的差别，针对某一具体细分市场推出独特的产品。产品的差异化是限制竞争对手的重要工具，当企业的产品具有一定的市场销售规模及美誉度以后，可以考虑向上或向下扩大产品线，为更多的细分市场提供服务。

(3)以价显质与需求差异定价相结合。木材加工企业应以较高的产品定价向消费者传递 “高档优质”的信息，以提高企业的声望，树立企业的品牌形象。同时，企业也可通过不同包装或副品牌的设计将产品定位于不同购买力的细分市场。

(4)采取线下和线上相结合的销售模式。根据不同林木产品的特点，采取实体零售店与电子商务O2O、B2C、B2B、P2C相结合的销售模式，充分利用现有的网络资源，以较低的费用铺设企业的销售渠道，提高企业的利润率，使企业具有延伸或增加产品线的能力，实现可持续发展。

[1] 国家林业局.2015年中国林业发展报告[R].2015.

[2] 王满.中国林业产业发展现状、布局、重点和趋势研究概述[J].中国林业产业，2011(6)：20-25.

[3] 中华人民共和国国家统计局.第三次全国经济普查[Z].2014.

[4] 王满.关于调整林业产业结构的对策性分析[J].中国林业经济，2009(4)：14-17.

[5] 蓝瞻瞻.中国木材加工业产业链优化研究[D].北京：北京林业大学，2012.

[6] 杨加猛，张智光.基于“微笑曲线”的江苏林业产业链拓展[J].江苏科技信息，2008(3)：8-10.

[7] Thomas Lager.Managing Innovation & Technology in the Process Industries：Current practices and future perspectives.3rd International Symposium on Innovation and Technology in the Phosphate Industry[C]，2016.Procedia Engineering 138：459-471.

[8] Nebojsa S.Davcika，Piyush Sharma.Marketing resources，performance，and competitive advantage：A review and future research directions[J].Journal of Business Research，2016，69(12)：5547-5552.

(责任编辑 王琦)

Study on Improvement of Competitiveness ofForestry Product Processing Enterprises

ZHANG Rui1， JIA Li-hua2

(1.Heilongjiang Institute of Technology，Harbin Heilongjiang 150001，China； 2.Harbin Research Institute of Forestry Machinery，State Forestry Administration，Harbin Heilongjiang 150086，China)

The output value of the forest product industry has been on the increase in the past few years and the value of its import and export has increased year after year.Forest product processing enterprises are lacking in competitiveness because of low value-added products.The smiling curve model of the forest product value chain is analyzed in this article，and it is proposed that forest product processing enterprises should move to both ends which are high value-added areas.The way to move is as follows，increase in R&D input，university-industry collaboration，improvement of processing machinery，adjustment of the product line structure，establishment of enterprise brands，product differentiation，combination of quality for its price and demand difference pricing，combination of online and offline sales modes.

woodworking enterprise;competitiveness;value-added;smiling curve

2016-11-16

张 睿(1975-)，女，黑龙江哈尔滨人，黑龙江工程学院副教授，博士，主要从事技术创新与知识转移的研究。

TS6；F279.23

A

2095-2953(2017)01-0046-02