王圆圆

（大连工业大学，辽宁 大连 116034）

高校特色形象识别系统下校园文创产品的设计研究

王圆圆

（大连工业大学，辽宁 大连 116034）

在经济全球化浪潮中，国内外高校竞争越发激烈，良好的形象是大学走向世界的通行证。每一所高校都有其得天独厚的历史、文化、自然资源等特色。在高校构建属于自己特色的形象识别系统过程中，借力国家大学生创新创业训练计划，设计和研发出能反映高校自身的精神、意象、神韵的文化创意产品，对高校品牌形象的树立，能起到最直观、最有力的推动作用。

品牌；大学形象；视觉识别；文创产品

大学精神是大学的真正魅力所在，它为大学注入生命活力。大学精神包含着大学人长期努力，积淀而成的信念与理想，价值与观念，思考与创新。而高校的品牌和形象则是这种精神的外在表现和物化。高校品牌文化的传播，本质上是对大学“精神”的凝练和弘扬，是内在理念与外在形式相互促进的融合过程。

品牌一词首先由奥美广告创始人大卫·奥格威提出，21世纪，品牌学成为一门新兴的交叉学科。品牌竞争的实质就是品牌形象的竞争。高校品牌文化是高校最大的无形资产，是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并凝结其中，具有特定价值底蕴和识别符号，是公众认可的一种无形资产。拥有良好的“品牌形象”不仅能够提高整个高校的综合实力，提升人文环境，增强教师和学生们的自豪感和认同感。更重要的是，对高校未来的发展建设、招生就业、人才引进、提高高校影响力都有着至关重要的作用。

每一所高校都有其得天独厚的历史、文化、自然资源等特色。在高校的构建过程中，这些发展的印记逐渐在公众心中留下综合的感受，这个感受体现了一所高校整体的评价与认知。如果将这个感受凝聚成一系列蕴含高校精神元素的物质载体——文化创意产品，它将是一所高校最好的形象表达。

一、创建高校特色形象识别系统，使形象推广个性化、系统化、科学化

高校形象识别系统（UIS）是将企业形象识别系统（CIS）的基础理论和框架结构植入到高校品牌形象研究中的一种系统化、科学化的研究方法。将高校的办学宗旨、发展战略、价值观念、人才培养、校园文化等各方面进行综合梳理，从中找到高校的核心竞争力，塑造出“独特的、有价值，可持续性”的高校品牌，是对高校的个性定位，是现代大学生存与发展的重要战略资源。在高等教育转型的特殊时期，个性化、系统化的高校品牌形象战略，正日益成为高校扩大影响力，提高知名度，增强学校综合实力的重要选择。

高校的形象识别系统中包含三个方面：大学理念识别系统UMIS、大学行为识别系统UBIS、大学视觉识别系统UVIS。其中与文创产品研发联系最紧密的是视觉识别系统部分，它包括高校标志、校风校训、吉祥物、象征符号、校园标志性建筑等。通过高校视觉识别系统设计，最能直观传达一个学校的核心价值，是提升高校品牌形象最直接、最有效的方法。

几乎所有的高校，都有能反映其历史发展和教育理念的标志。但有些视觉核心要素的应用并不系统，也缺乏个性。在对包括北京大学、清华大学、中国传媒大学等66所高校标志的研究发现，有54所高校的标志为圆形，而且其中的构成方式也大同小异。这对高校的传播造成很大的影响，“因为远远望去它们几乎都长得很像！”此外，在传播媒体发生翻天覆地变化的今天，很多大学的标志已经不适应现代高校文化的传播。美国斯坦福大学就官方低调地更改了学校的文字LOGO的字体，使其更加清晰，具有辨识度。大学发言人丽萨解释：老LOGO相当漂亮，显得有学术气息又很经典，但是设计初衷是用于印刷品，它在数字的世界里不太好用。也有相反的例子，悉尼大学、加州大学等因为变更学校LOGO引起学生们的强烈反对和抵制。

高校品牌形象的建立和维护是长期的行为，它会随着高校的发展而时时更新，变与不变，取决于它的形象是否形成了个性化、系统化、科学化的特色识别，是否建立起现代意义上的完整高校品牌形象。

二、创意文化产品的研发设计应具有高校地域文化特色，增强高校品牌价值

差异性是品牌建构的根本属性。每所高校都具有各自的特色，要想把高校品牌建设的更加具有文化内涵，就要依托高校的地域文化，打造具有独特魅力的高校品牌价值。

（一）建筑与校园文化

校园建筑与园林是高校文化的物质载体。建筑本身就是艺术，就应该有文化气息，以校园建筑作为文创产品元素是最鲜明的记忆，如复旦的光华楼、燕园的湖塔光影、武大的樱园、川大的红楼等等。真正美好的高校建筑和环境，是师生共同学习生活的空间，走进校园，能够感受到浓郁的生活气息、历史的沉积和文化的厚重。学校应该是一个回忆时间的隧道，一个收藏历史的博物馆，一个美好故事的发生地。高校历史的回顾、地域文化的精华，都应在脚下这片校园中体现出来。

校园环境对一个学生品格的形成有着十分重要的影响，走出校园的学子，也会对这些景观和建筑留下无限美好的印象，利用这些建筑与校园风景作为素材进行文创产品的设计，无疑具有无与伦比的独特性，还记得带着回忆闯世界的“武大樱花”吗？优秀的校园文化创意产品是人们与高校每一道风景线的“精神对话”。

（二）名师与特色学科

高校形象的问题一直为人们所热议，作为高层次人才的“培养基地”、高科技的“孵化器”和新思维的“策源地”，厚重的文化精神底蕴和启迪创新的内在机制是一所大学真正的品牌形象。梅贻琦先生说过：所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。大学既要有高楼，更要有名师，凝练特色学科和专业，沉淀独特的大学精神。

特色和品牌虽然不是同一个概念，但高校品牌的树立绝对离不开特色，尤其是学科专业与师资的特色，这是高校品牌形成的关键。通过特色形象系统的建立，很多高校都在培养自己的名师，重点建设具有特色的学科与专业，构建出属于自己的、个性突出、优势明显的教育品牌。因为特色价值越强，品牌优势越大。

三、借力创新创业趋势，打造现代人对高校文化创意产品的多元化、多感官体验

高校的文化创意产品是将高校的特色文化、视觉符号、图形色彩等元素进行形象化的创意设计，制作成体现高校文化的物化产品。同时，具有文化性和商业性双重特征。高校文创产品是高校品牌形象的重要组成部分，是高校对外宣传的有效途径。

现代高校拥有自己特色文创产品的并不多，主要集中在清华、浙大、北大等知名大学。其中，包含文具类、服饰类、工艺品类等相关产品。这些文化产品的设计和研发大多是以学校LOGO和载体简单组合为模式，缺乏个性和创新。国家实施的大学生创新创业训练计划，其实正好为高校研发文创产品提供了良好平台。在高校品牌形象的建立中，结合时代发展趋势展开对文创产品设计的研究具有重要的理论和实际意义，把培育学生的创新创业意识纳入高校文创产品的研发和营销中。释放学生创新创业意识的潜能，探索为社会服务的新途径。

当今社会已经进入到多元化、多感官的新体验时代，人类通过视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉五种感觉来选择、接受和处理信息。好的文化创意产品懂得如何在设计上做好感官和心理的冲击，即在感官多元体验指导下来进行文创产品的设计。加大校园文化创意的投入与重视程度，完善创意产品的开发体系，使校园文创产品成为高校产业的一部分。

四、结合有形产品设计和无形设计服务，满足人们更高层次的需求

高校是一个特殊的“品牌”，建立好完善而有特色的形象识别系统是对学校未来发展的长期投资，在特色形象识别系统下的文创产品，要结合有形产品设计，更要将无形的设计服务融入其中。

我们以校园环境导示设计中的校园地图为例，现代大学校园建设规模逐渐扩大，越来越趋于城市化，大学校园的空间复杂。校园地图可以让学生和访客快速获得学校的相关信息，顺利出行，这是校园地图的基本认知功能。而一张艺术化校园地图不仅能帮助完善校园环境导示系统，更能赋予校园地图艺术化内涵、注入情感化设计。设计者根据需求的不同，将数字、文字、色彩、图形、图例说明等直接信息与环境的分布状况、空间结构、各要素关系、综合概念等间接信息，有意识地提炼和整理，通过艺术化处理直接信息，进而对间接信息进行整体的把控和调整。将高校艺术地图升级为校园环境、校园建筑、校园文化高度融合的文化创意产品，在增加设计服务功能的同时，又能增强产品的文化内涵，融入更多的人文性与地域性，促进个性化视觉识别系统构建的亮点。

在经济全球化浪潮中，良好的形象就是大学走向世界的通行证。一所高校所具有的整体形象往往通过其校园景观、建筑环境、师生风采等物质化多元形式加以展现，统一在特色形象识别系统下的高校文化创意纪念品将是校园精神、意象、神韵、气质的最好表达，也是提高高校品牌竞争力的外在保证。

［1］谢梅，王理.文化创意与策划［M］.北京：清华大学出版社，2015.

［2］张宗伟.地方高校品牌的创建研究［M］.南昌：江西人民出版社，2014.

［3］舒咏平.品牌传播论［M］.武汉：华中科技大学出版社，2010.

［责任编辑陈鹤］

G647

A

1673-291X（2016）25-0186-02

2016-07-08

王圆圆（1975-），女，山东平度人，讲师，从事视觉形象、图形图像、纸艺研究。