孙 娟，包玉泽，李艳军

(1.华中农业大学经济管理学院，湖北 武汉 430070；2.湖北农村发展研究中心，湖北 武汉 430070)



“互联网+”情境下农资网购的“情·理·法”：农户在线信任构建机制的实证研究

孙 娟1,2，包玉泽1，李艳军1,2

(1.华中农业大学经济管理学院，湖北 武汉 430070；2.湖北农村发展研究中心，湖北 武汉 430070)

电商交易是农资行业变革传统流通渠道的重要尝试，也是未来农资销售市场多元化、技术服务信息化的新趋势。由于农资产品和购买主体的特殊性，目前农资电商主要采取的是以线下服务带动线上交易的经营方式。本文从信任迁移视角实证探究和比较农户线下信任对线上信任的不同影响、线下与线上整体感知对线下信任与线上信任关系调节的不同作用。研究表明：线下信任对线上信任存在正向影响，其中线下品牌信任对线上能力信任的影响最大，对线上正直信任的影响次之，对线上友善信任的影响则最低，但线下零售商信任对线上友善信任的影响最大，对线上正直信任的影响次之，对线上能力信任的影响则不显著；在线下品牌信任对线上信任的影响关系中感知差异性的调节作用最大，感知集成性次之，感知一致性最小，而在线下零售商信任对线上信任的影响关系中感知一致性的调节作用最大，感知集成性较小，感知差异性则不显著。

农资网购；在线信任；形成机理；信任迁移

一、引 言

2015年，互联网、电子商务、现代化农业三大变革力量将农资行业推向电子商务发展的平台上，给传统农资行业带来突破性和创新性的巨大变化。……