韦永成、韦贽唐时期《广西日报》（桂林）广告特色研究

2016-12-20陈洪波

新闻爱好者 2016年11期

关键词：广告创意

陈洪波

【摘要】《广西日报》（桂林）广告经历了初创期、螺旋上升期、繁荣期三个阶段。韦永成、韦贽唐时期，随着广告经营工作的日益专业化，该报广告类型不断丰富，创意和文案制作、排版呈现出不断进步的趋势，广告经营事业螺旋上升。

【关键词】广告；创意；文案；排版

一、韦永成时期的广告特色

《广西日报》初始发展期，广告的排版、创意、文案等方面都处于探索期，各方面还没有达到应有的水准，但其广告的表现形式具有一些特点。

（一）广告排版的特色

广告排版是体现报纸广告风格和水平的最显著的指标之一，《广西日报》初始发展期，广告排版的主要风格是：

1.粗广告分隔线，视觉感强烈

这个时期《广西日报》的广告，无论是头版还是其余版面，广告排版的分隔线都采用粗竖线作为广告分隔线，偶尔用细横线作为上下广告分隔线。总体观之，广告与广告之间，泾渭分明，视觉感强烈。由于新闻版面的分栏线采用细线、细文武线，因此，广告版面与新闻版面的对比很强烈，读者能一眼清楚无误地区分新闻区与广告区。

2.广告标题加粗，反白大字醒目

早期的《广西日报》广告，在广告标题的制作上，或困于技术的限制，没有太多变体字、特效字。最常见的广告标题，即是字体用老三号、四号宋体，然后加粗。内文字则是老宋体5号字，字很小。由于标题和内文的字号差距较大，因此，这种排版方法基本能达到醒目的效果。一些广告用反白的技术，广告标题呈现出“黑底白字”的效果。与普通的广告标题比较而言，反白无疑视觉冲击力更强，在众多的广告中，能立即映入读者眼帘，赢得关注。少数客户经过特别制作，用立体字、美术字作为广告标题，广告视角效果较好。

3.广告插图开始流行，插图使用频繁

图片能增加广告吸引力，这一时期的《广西日报》上已经出现广告插图流行趋势。除了整版大广告利用大型配图和留白增强视觉效果之外，很多普通小广告都采取别出心裁的小插图来增强广告的感染力。一些特种行业已经持续使用同一幅插图，形成品牌标志。比如，“荣孙氏医生专门医眼”，就用了一幅大眼睛的插图作为其广告标志①；“镜华”玻璃店用一戴墨镜男子作为其标志②；“李恒楠医牙”用一幅滑稽小人拿话筒作大声讲话状配图作为其广告标志③；“桂林高升大酒店”用一对对向奔跑的小人作为其广告标志④；等等。这个时期，越来越多的广告摆脱单纯文字广告的窠臼，逐步利用插图来增强广告效果，插图在广告中的应用日益广泛。

4.广告配照片开始出现

照片用于广告，无疑将增加读者的直观感受，这是一种增强广告感染力和可信度的手段。1937年5月的《广西日报》上，第一次出现广告中配照片这种广告设计形式。在一则广西公路管理局的长途客运广告上，一幅汽车身上印有“广西公路管理局”大字的照片非常醒目，下方是四字广告歌，广告排版简单醒目，内容押韵，朗朗上口，简单明了，让人过目不忘⑤。一些医生利用自己的头像照片作为广告标志，如“林德三自制良药”的医药广告，广告主就把椭圆形人像照片置于广告之首，并以大字“广西省政府注册别人不得假冒”示人，令广告增添了浓厚的商标气息和知识产权气息⑥。这也是一种朴素的商标广告的形式，使用具有独特性的、排他性的人像作为辨别商家的手段，其直观性和真实性要强于广告插图。

（二）广告创意上的特色

1.说理性广告首次出现

正如西奥多·麦克曼斯1915年为卡迪拉克撰写的《领袖的惩罚》广告文案一样，善用奇招的广告人总是想尽各种方法，用别出心裁的表现形式来撰写广告文案。《广西日报》1937年5月24日也刊登了一个同样形式的广告，该广告在排版上别出心裁，用灰色绘成盾形的轮廓，盾形之首是福特的商标。盾形下方是一幅福特汽车的图片。盾形四周留白，中间则是广告文案：

世上经验不足，遇事疏忽，或误解经济真义者。见夫贱劣之货品，其价较已经证明之上品为廉。遂不惜侥幸从事而采用之。此固不乏其人也。殊不知采用贱劣而无保障之零件，每因小件之误事，而引起广大之损失。此犹劣质油膏，足令引擎、传力盒、后轮轴为之破坏然。固阁下诚宜采用真正福特零件。中国全国各地均有出售，而价目则颇低廉。⑦

该广告造型特别，盾形造型作边框，与众不同，格外醒目。文字叙述方式一改平铺直叙之口吻，采用说理式方法，开篇先以经验警语为引子，继而用平和、理性的语调逐一点述福特汽车的优点，不温不火而有说服力。这种理性文案法开了文案新风，令人眼前一亮。

2.系列广告首次出现

1937年5月14日和5月18日，该报刊登了两则系列广告，共有两个版本的广告。广告商是一灯泡厂，广告采用了图画说故事的形式，赞誉自己的产品质量上乘。5月14日的广告标题是《同是奶牛，奶量各异》，其广告文案为：

母牛乳量多就是合算，乳量少就要吃亏。灯泡也是同样，要仔细计算。因为灯泡发光要多少，电费也有上下。如果购买奇异老牌灯泡，则发光能多出两成，而且电费又省。如若贪图价钱便宜误购杂牌灯泡，那么发光不亮而且费电易坏，最不合算。⑧

5月18日，第二则广告风格和第一则广告相仿，广告标题改为《同是工人，工作迥异》，其广告文案为：

贪工钱便宜用了好吃懒做的工人，不但饭钱支出极大，而且工作迟慢，极不划算。灯泡也是如此，假使贪图便宜购买劣质灯泡，那么发光不亮而电费支出极多，最不划算。唯有购买亚司令老牌灯泡，光度可以多出两成，电费又省，因之最为经济。⑨

3.广告文案风格新颖

广告文案的质量是影响广告效果的重要因素，这个时期，《广西日报》的广告逐步摆脱平铺直叙、开门见山的简单文案手法推销商品或服务，颇有广告意识的广告主逐步出现，广告文案的风格也悄悄发生变化，多样化、个性化的广告文案逐日增多。

（1）对话式文案。

《天文台》周刊的系列发行广告以其对话式、反问式的广告文案风格，在众多广告中独树一帜，成为其中的佼佼者。1937年4月27日，其第一则发行广告文案为：

本刊有一句口号，“没有爱国思想者，请不要读本报”，这是何等自负的口气！倘若内容不能相符，岂不是夸大吗？究竟夸不夸大，请没有读过《天文台》的人们去问读过者，便可以得到真批评。或者试购一份，检讨一遍，也就可以明白了。每期出纸两张，欢迎长期订阅。⑩

5月1日的广告文案为：

“看天文台板周评论一份，胜读大报十份”，这句话是长江一带读者的口吻。天文台何以令读者如此欢迎呢？说起来，很简单！天文台通讯网布满全国，新闻的来源，取铜于山，非取铜于滥铜。所以每期第一版——时事评论（七分消息，三分批评）皆是未经人道语；而且过了十日或半个月，便能证实。这就是天文台不胫而走的内在要素。天文台的新闻都是特写，不靠普通通信。广西的特写特别多，你若不看，或评论就说到你；你若抽闲看一遍，包管有你的朋友或你最爱的领袖们、逸闻琐事在内。你说看吧，还是不看吧？请你自己决定。每期报纸两张，欢迎长期订阅。？輥？輯？訛

天文台的系列广告，精彩之处在于“对话体”的广告文案恰如商贩与读者的对话，读后让人如身临其境，仿佛推销者就站立在读者面前。这得益于对话式文案的精彩之处。传统的文案撰写风格，多半是夸大、吹嘘，无所不用其极。天文台的广告则采用说理的形式，用对话式的文案将道理说明白，语言平实，论述有理，颇容易打动人。

（2）歌咏式文案。

这类广告文案的特点是运用格律体的四字句、五字句，全文形式一致，声律押韵，读起来朗朗上口，仿佛歌咏一般，让人回味悠长。

1937年4月30日，《广西日报》刊登的一则广告“脚的幸福”即是这种例子，其广告文案为：

机制的布底鞋，商号系最早，男女装皮鞋，摩登又美好，□□□舒服？輥？輰？訛，价钱并不高，脚无鸡眼生，行路又风骚，任何崎岖路，完全不辛劳，中外各诸君，大家奔相告，不妨试买对，福星自然到。？輥？輱？訛

这则广告，不但通篇押韵，而且在有限的字数内把鞋店产品的优点逐一介绍，末尾还运用中国人常用的“讨彩”心理，鼓励购买以获好运，可谓应对国人心理的精心之作。

类似的例子还有1937年5月广西公路管理局的汽车广告，其广告文案为：

路局客车，往来桂梧，新式设备，两天可至，胶垫珠皮，乘坐长途，对号位置，舒适无比，车顶架篷，妥当招呼，预装行李，种种便利，弹弓窗户，各界旅行，启闭轻易，咸称满意。？輥？輲？訛

歌咏式的文案节奏感强，犹如儿歌，老少咸宜，对于文化程度不高的普通群众而言，这种文案更接地气，沟通效果更好。

（3）引申式文案。

引申之原意为，由某一事物联想到另一事物。广告文案多有用此方法者，往往能起到拔高价值、画龙点睛的效果。例如，1937年6月4日，《广西日报》一则洗衣厂广告：

洁以奉公，这是为公家做事的原则。洁衣着体，这是促进健康的原则。雄伟男士，必须整洁的衣着表现，健美女士，尤需要整洁的衣裳佩饰，本洗衣厂，最近由粤港聘请……？輥？輳？訛

上文所述之案例，1937年5月刊登的“亚司令”“奇异”灯泡的广告文案也是采用这种方法撰写，该广告以“同是奶牛，乳量各异”为由头，从产奶量引申到电费，最后夸耀该品牌电灯泡经济划算；“同是工人，工作迥异”以好吃懒做的工人为由头，引申到灯泡货真价实的重要性。这两则广告举例都很恰当，含义深刻，有较强的说服力。引申广告文案法的好处在于，只要举例恰当，读者较容易受引导，认同广告主的观点。

1.运用爱国诉求做广告

在西方外来商品逐渐增多的20世纪30年代，为了避免民族经济被冲击，民间出现强烈的民族主义情绪，广告中大量出现拥护国货的声音。《广西日报》1937年5月24日一则广西省营工厂出品推销处的广告就采用这种广告诉求方法撰写文案，其广告为：

发展民族工业，恢复中国经济，本省政府为谋积极发展工业，减少舶来品之输入，以挽救中国之经济危机起见，特拨款设立各省营工厂计已有出品者共有十间。为统一营业以利推销起见，复设立推销处统筹办理，兹将本处各项物品列后……？輥？輴？訛

2.证人证言广告

证人证言广告历史悠久，是最朴素的广告宣传方式，能增加可信度，具有口碑效应。《广西日报》在1937年刊登的“林德三自制良药”的医药广告就用了这种手段，该广告末尾用了“介绍人”一栏，罗列了十几个人的姓名，用以证明其言不虚，真实可靠。这种方式的广告，往往在医药行业常见，因为医药事关健康大计，消费者更倾向于信赖有口碑的医生、药品或服务。

二、韦贽唐时期的广告特色

经过一年多的快速发展，到了韦贽唐任社长后，《广西日报》的各项事业已经远胜于前，广告设计和排版水平都更上一层楼。

（一）广告排版、制作技术日益进步

创刊初期，《广西日报》的广告排版用粗黑线作为分隔栏，虽然视觉冲击力强，但颜色太重，给人版面拥挤、杂乱之感。韦贽唐任社长后，改善了广告排版方面的一系列问题，改善了广告版面的视觉效果。

1.细分栏线改善版面美观

在广告区，报社用细线取代之前的粗黑线。给人带来的直观感受是，版面更干净清爽，广告标题得以更为突出，使广告的对比更为强烈，整体广告效果得到了明显改善。

2.广告表现不断完善

这个时期，《广西日报》的广告表现效果有了一定的进步，在广告标题的制作和广告排版艺术上都有了一定的进步。

第一，广告标题字体变化多端，花样繁出。除宋体以外，还采用多种书法体、艺术字型作为广告标题，改变过去一成不变的老印象。广告排版的整体风格趋向清新淡雅，广告标题一般用宋体加大字号，不作其他特效处理。个别有需要的广告主根据需要，作标题特效处理。一般做法是反白，即黑底白字。更为突出者，则采用艺术字的做法，专门制作造型别致的艺术字，辅之以线条、花边，增强广告标题的冲击力。比如，影院广告的大标题就出现了巨型艺术字的流行趋势，乐群、大众、新华影院等纷纷采用硕大无比的艺术字制作广告标题，让人印象深刻。在技术不甚发达的20世纪三四十年代，这种手法的广告效果还是很明显的。

第二，广告线条使用多样化，装饰效果日益突出。广告线条逐步摆脱单一的粗、细黑线，加大对波纹线、方格线、造型字线、造型边框等的应用。同一版面广告中，同时运用多种边框线，增添了广告版面的美观性。此外，相邻广告的边框线也多采用各自风格，绝不雷同。

3.图片在广告中的应用更加广泛

随着广告意识的不断增强，《广西日报》广告中照片和图片得到更加广泛的应用。照片、图片都逐渐出现在广告中，篇幅也逐渐增加，广告整体效果得到了改善。

1939年3月2日、3月5日，福特汽车广告赫然刊登了一张福特汽车的照片，这是《广西日报》首次在整版广告中运用照片，开启了一个广告照片应用的新阶段。在3月7日的福特汽车广告中，刊登了大篇幅的图画，为以前所未见。

中央储蓄会是系列广告登得最多的广告主，每期广告上，都会有一个醒目的图案位于广告正上方，已成惯例。图画虽然小，但寓意深刻，契合题意，形成中央储蓄会鲜明的广告设计风格。

1941年8月13日，商务印书馆的售书广告别出心裁，使用了呈俯冲式的飞机图案，黑色的飞机机翼上，刻有广告语“秋季采用，提前准备，存书充足”。飞机造型栩栩如生，配上广告口号，让人眼前一亮。不失为一种新颖的配图制作法。

4.商标广告意识增强

商标是产品的特殊标识，在产品的广告宣传中具有重要的作用。现代广告尤其重视商标的运用，以加强观众和读者的记忆力和品牌的辨识度。《广西日报》在20世纪40年代也多见商标广告。比如，1941年1月15日，铁汁葡萄酒的广告中，居于广告最上方的是该葡萄酒的一个巨型商标，两头狮子一左一右拱着一个圆形，内有一头威风凛凛的雄狮。11月2日，西风社的售书广告中，居于广告最上方的即是西风社的商标，商标有六七行字高，体积颇大，赫然在目，在整个广告中具有画龙点睛的作用。12月21日樟树国药局的半版医药广告中，大标题下方有一个圆形标识，“国民政府注册商标”几个小字赫然入目，商家突出其商标的用意非常明显。

1942年3月30日，梅花牌复写纸广告中，梅花造型的商标占1/5的版面，高高在上，格外醒目。1942年11月10日，宇宙烟厂一则香烟广告中，“猎人牌”“天使牌”商标被作为重要的广告元素出现在广告上下部的显要位置，面积几乎占到了广告的1/2。以上案例都说明，商家高度重视商标对产品的重要作用，在广告中不断加大商标的应用。在《广西日报》往后的广告中，在各类商品中，频频可见商标被放大，置于广告显要位置，广告口号中也时常有以商标为名者，这都显示出商标意识的深入人心。

5.英文在广告中的作用加强

英文是西洋文化的重要代表，在20世纪早期，英文无疑象征着西洋文化，象征着时髦、高尚、进步……在广告中使用英文，是彰显西洋文化色彩的重要手段，对于当时国货质量普遍不尽如人意的中国，更是表达了对产品的自信。

1941年，逐渐流行在电影广告上搭配英文翻译，增添了一丝异域文化的风味，充分展示了西洋影片的魅力？輥？輵？訛。乐群、大众影院的多则美国电影广告中出现英文翻译，英文逐渐成为西洋电影广告的必备元素。

洋商品或许用英文更多一些，电影、汽车、轮胎、药品一类商品，因为身上与生俱来有西洋元素，使用英文更普遍。更重要的是，在消费者看来，西洋货质量更好。在社会上普遍存在”崇洋”的环境中，使用英文能增强消费者对商品质量的信心和欲望，提高消费者的满足感和虚荣心，这或许是广告主精心为消费者设置的“美丽的圈套”。

6.广告留白使用频繁

广告留白是增强广告效果的排版方式，是广告审美进步的象征。《广西日报》初期的广告并无广告留白概念，广告正文密密麻麻，广告标题硕大黑粗，广告效果并不明显。随着报社和广告主的广告意识不断进步，广告中大量留白的现象日益增多，报纸广告的美观性又上了一个台阶。

1941年11月5日，乐群影院的影片《豆蔻年华》上映，该广告的上方1/2整体留白，空空荡荡，最高处仅有一个黑底白字“看”字，格外醒目。广告下方1/2处，介绍影片信息。这则广告，上方精简至极，留白极大，区区一个“看”字，足以吸引读者目光，是具有现代广告风格的佳作。

（二）广告创意上的特色

1.系列广告水平日臻完善

自1937年5月《广西日报》上出现系列广告后，直到1941年，这种独特的广告形式又出现并且更加完善。中央储蓄会于1941年一共发布了29期系列广告，每个月至少一期，根据储蓄券的销售情况，其中某些月份广告很密集，比如1941年7月份，广告投放8期；9月份、10月份、11月份均投放4期。1942共投放28期系列广告，其中若干月份投放密集，和1941年投放情况相仿。

系列广告的投放频率因势而变，体现了广告主运用系列广告的技术日臻完善。广告文案根据时期不同而各有侧重，文辞优美，鼓动人心，体现了较高的广告策划水平。

如1941年3月13日，中央储蓄会的广告“国难财与爱国财”就体现了其文案精美、感染力强的特点，该广告用说理的方法，巧妙地把购买储蓄券比喻成爱国行为，然后用爱国主义感召转化为促销诉求，可谓自然流畅，水到渠成。该广告文案如下：

投机囤积，剥削同胞，只贪个人利益，不顾国家的利益谓之曰“国难财”。出钱出力，救苦恤贫，做节约献国的举动，实是国难时期的爱国运动。爱国与发财，似不能兼而有之，但买特种有奖储蓄券，则既是爱国，又可发财，故可名之曰“爱国财”。抽签之时，如不中奖，五年以后，仍可还本，故此种储蓄券办法，既可帮助国家经济建设，又可奠定个人事业基础，一举两得，何乐不为，爱国士女，盍兴乎来！？輥？輶？訛

此后中央储蓄会多期广告都有如此风格，每期确定一个主题，用富有寓意的图画和带有鼓动性的文字阐明储蓄券之优点，劝诱读者购买。每期广告主题各有侧重，各不相同，形成鲜明的特色。

2.特型广告形式新奇

本时期内，特型广告的运用开始逐渐浮出水面。特型广告尺寸、外形、排放位置与一般广告有显著差异，形成较大的反差，突出广告效应。新中国剧社是这种广告手法的惯用者，在田汉的《秋声赋》、瞿白音的《大地回春》、夏衍的《再会吧，香港》中都采用这种广告设计手法，广告无一例外都是长条形，贯穿整个报纸的纵向版面，在位置的选择上也很有讲究，或选取最中间，或选取最边上。抬眼望去，广告仿佛如长杆般洞穿报纸，给人留下极为深刻的印象。

1942年3月5日，新中国剧社的广告《再会吧，香港》也是特型广告。该广告宽约半寸，长则和报纸等高，在众多的广告包围下，这则广告仿佛竹竿一般，格外醒目。再加上广告采用粗边线条装饰，字体硕大，整个版面的其他广告都相形见绌，广告效果不言而喻。

1942年3月16日，乐群影院刊登影院广告“乐群影院为中国妇女界特献演‘光明之路”。电影院别出心裁地在同一版面上，用半寸宽、半版高的尺寸，刊登了同样内容的广告四则，开辟了特型广告投放的又一种创新形式。该广告使用反白的手法，黑底白字，赫然醒目，四则广告居于同一版面，给人以新奇感。由于重复出现，广告效果自然更佳。

3.爱国主义诉求普遍

20世纪40年代，正值我国遭受日军侵略，国家危在旦夕，民族主义成为强大的思潮。这股思潮以各种形式出现，广告是其中的代表。1941年4月29日，怀民试验机器铁工厂登了一则广告，广告分成左右两个部分。右边为一个标语式广告，左边为广告正文。右边的标语为：

“谨向全国空军将士致敬！——怀民试验机器铁工厂全体同仁谨启。”

广告主体为铁工厂的销售性文字，在广告主体两侧的广告标语为：

“纪念怀民烈士，建立工业中国。发动经济攻势，增进抗战力量。”？輥？輷？訛

这则广告有一定的创新意识，首先广告分成两个部分排列即是编排上的创新。广告以向全国空军将士致敬的形式开篇，大义凛然，很容易引起读者的注意。广告的标语以缅怀烈士遗志为感召，以建立民族工业为宏伟目标，以增进抗战力量为宗旨，把这个铁工厂描绘成爱国主义精神的化身，无疑在广大人民中具有强大的感染力。大敌当前，爱国和抗战是最惹人注目的概念，广告中使用爱国诉求，具有广泛的民意基础，是比较可行的广告手段。

4.广告文案新意渐出

（1）对联式广告语。对联是我国传统的文字艺术，具有广泛的群众基础和审美心理基础，许多广告主喜欢用对联式广告标语。

乐群社为征募前方战士寒衣的广告，标语就有浓郁的中国传统韵味。其广告标语为：

“巩固前线的战斗力量，发挥部队作战的效果，有钱的出钱募集寒衣，把寒衣披到战士身上。”？輦？輮？訛

虽然该广告标语的格律押韵有较明显的缺陷，但是形式上它比较类似中国传统对联，具有一定的审美情趣。

（2）排比式广告语。排比句具有气势庞大，节奏感强的特点，常用于广告中介绍产品或服务特点，内容比较丰富的情形。

夏衍创作的戏剧《一年间》上演，极大地唤醒了群众的抗战热情。该剧广告通过一系列的排比句，把戏剧创作的艰辛和内容主要特点都介绍得淋漓尽致，读后让人感动。该剧广告标语为：

创作是现实素描，如读抗战史诗一首；演出是前无其例，可供比较研究□观；导演是分工合作，集中专家学者从事；演员是公开竞技，大开全国风气之先；配声是利用电播，布景是沪杭邸宅，恍如身回故国江南；灯光是彩色应盼，足张剧情变换之巧。？輦？輯？訛

一连串的“某某是”，从创作、导演、演员、配声、布景、灯光等方面对全剧进行了简明扼要的介绍，言简意赅，又让人过目不忘，充分利用了排比句式的优点。

（3）格律诗体广告语。格律诗是国人常用的文学体裁，具有广泛的群众基础。因此，广告主多喜欢用这种风格的修辞方法撰写广告文案。1940年1月8日，“柳州半山酒店”广告即是用此方法，其广告文案是：

半山大酒店，依傍驾鹤山。岩洞连房舍，亭□对江湾。烽火无忧虑，舟车便往还。殷勤迎过客，仙境在人间。？輦？輰？訛

（4）词组式广告语。词组式广告文案的特点是运用一系列的词组作为广告语，由于简短，往往显得有力。在烘托气氛上，此种广告文案有自身独特的作用。