郭红生，张 恒，占腊梅

(赣南师范大学 商学院， 江西 赣州 341000)



·经济与管理研究·

赣南茶油的精准营销策略*

郭红生，张 恒，占腊梅

(赣南师范大学 商学院， 江西 赣州 341000)

精准营销具有“精准”“高效”和“经济”等特点，十分适宜小众市场。赣南茶油的高品质、高价格属性决定了其消费市场的小众化，需要运用精准营销解决其面临的营销困境。应从精准定位、精准产品、精准传播和精准渠道四个方面努力，进行赣南茶油的精准营销。

赣南茶油；精准营销；线下渠道；线上渠道

2016年2月，国家质检总局正式批准赣南茶油为国家地理标志产品，赣南茶油产地范围为赣州市行政管辖区域。[1]赣州市现建设有高标准、规模化、集约化高产茶油林基地4.33万 hm2，改造低产茶油林9万 hm2，建设规模茶油加工龙头企业9家，年产茶油1.2万 T以上。企业通过现代工艺技术，在工艺温度不超过60 ℃的条件下，生产加工出具有赣南原产地特色风味的赣南茶油，其气味清香，甘甜纯正，销往国内主要大中城市。[1]赣南茶油已成为赣州市的特色产业。如何充分发挥地理标志的品牌效应，助推赣南茶油产业转型升级，实现特色农业现代化、产业化发展？我们认为需要采用精准营销。

一、精准营销理论概述

随着商品经济的繁荣和信息技术的不断发展，人们的生活方式发生了很大的变化，消费方式开始越来越强调个性化。对企业而言，常规的营销手段与策略已无法有效地满足消费者日益多样化、分散化的需求，分众市场正逐渐成为现代市场的主要特征。在此趋势下，要求企业的营销策略更具针对性来打动消费者，以网络和信息技术为核心的精准营销应运而生。

2005年，精准营销(Precision marketing)理念第一次被明确提出。营销大师Philip Kotler 认为精准营销是采取更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，制定更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资。[2]国内伍青生、余颖、郑兴山认为，精准营销是企业通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。[3]徐海亮在多年精准营销实践的基础上，提出“精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。”[4]

由此可见，目前学术界对精准营销还没有一个统一的定义，但都强调沟通的精准性，以上学者的研究有利于帮助我们理解精准营销。营销不仅仅是沟通，还包括产品、渠道、促销等，因此我们借鉴前人的研究成果，将精准营销定义为：企业借助现代信息技术手段对目标市场的消费者进行分析，根据他们特有的消费心理与行为，采取针对性的沟通策略，提供特色性的产品和服务，将营销策略从 “遍地撒网”转变为“精准打击”，对企业有限资源进行最大化的利用。

二、赣南茶油实施精准营销的必要性

(一)茶油的产品属性需要营销策略的创新

茶油也叫油茶籽油,是高端食用油，产于我国南方，产量仅占我国食用油的2.5%左右。[5]茶油是我国最理想的“健康型”食用油脂，也是目前全世界唯一能与橄榄油媲美的高档植物油，其不饱和脂肪酸含量高达90%以上，具有极高的营养价值和降低血压血脂、软化血管等医疗保健作用，符合“欧米伽的膳食模式”的要求，是联合国粮农组织重点推广的健康型食用植物油。[6]

由于茶油品质高，产量少，导致其价格高。茶油的这种高品质、高价格属性决定其消费市场的小众化，如果采用常规的营销策略，把它当作普通食用油来进行市场定位，实施常规的营销组合策略，必定会造成企业资源分散与浪费，无法将企业和产品的信息有效传达给那些真正对茶油产品有需求的消费者，最终达不到企业预期的营销效果，使企业无法可持续发展，因此茶油需要营销创新。

精准营销具有“精准”“高效”和“经济”等特点，十分适宜小众市场。运用精准营销策略，茶油企业可以采用有效方法，找出哪类人群是茶油的主要消费者，然后根据他们的消费行为和心理特点，针对性地选择传播媒介和方式、销售渠道，满足目标顾客的需求，实现企业资源的有效利用，降低企业经营成本。

(二)赣南茶油面临着营销困境

1.需求不旺。茶油作为一种小品种油类，它的功能和品质已得到专家的认可，但普通消费者对其了解不够，认知度并不高，加上食用习惯与偏好的缘故，很多消费者不愿意改变食用油消费习惯而改吃茶油，茶油的消费量一直偏低。首先，茶油的价格是普通食用油的5—10倍，让大多消费者望而却步。其次，高收入消费人群虽具有购买能力，但对茶油的营养价值和功效不了解，存在购买疑虑。目前，市场上的茶油产品多以“绿色健康，富含营养”为产品卖点，但没有很好地告知消费者茶油具体含哪些营养成分，这些营养成分对人体究竟有哪些好处。

2.营销乏力。由于以前赣南茶油产量不高，多年以来一直面向高端市场，大多茶油企业主攻团购市场，主要客户是有充足购买力的单位。自中央出台八项规定以来，茶油销售受到很大的冲击。虽然部分茶油企业还有一些其他的销售渠道，如超市、专卖店、特产店和电子商务，但是由于资金有限和缺乏专业人才进行运作，销量一直上不去。在品牌推广方面，2010年4月，赣州市将已被抢注的“赣南茶油”商标购回，2013年，各加工、销售企业开始申请使用“赣南茶油”品牌。然而赣南各茶油企业缺乏团队合作精神，各自为战，品牌推广一直没有一个统一的运作思路，造成资源分散，品牌知名度不高。

如何将赣南茶油打造成与赣南脐橙齐名的地理标志品牌？综上分析，我们认为可以采用精准营销。

三、赣南茶油精准营销策略

(一)精准定位策略

精准营销的基础是精准定位。企业首先要仔细描述和分析各细分市场产品需求的特征，结合企业实际情况和产品属性，选择合适的细分市场作为自己的目标市场。茶油作为优质植物食用油，具有营养保健、美容护肤等多种功效，这样优质的产品属性决定了主要消费者是中高收入、注重健康的人群。相应地，产品定位也应该围绕目标消费者的主要需求来确定。

赣南茶油的精准定位可按以下几个步骤来确立：首先，了解茶油目标消费者——中高收入人群的利益诉求点，可以向老客户发放有奖调查问卷或者借助第三方数据库，如航空公司和高档住宅地产商，从它们的数据库进行抽样调查食用油需求。其次，分析竞争品牌的定位，寻求差异点。最后，结合企业自身条件，选择能比竞争对手更有效满足目标顾客的需求点，确立市场定位。例如，当前很少有企业从茶油的外在属性来定位，赣南茶油可以推出“好油不腻”的市场定位，从“不腻”进行引导，让消费者联想到少油脂，对降低“三高”、预防心脑血管疾病等有帮助，是健康优质食用油。

(二)精准产品策略

目前市场上的茶油产品主要分为纯茶油、调和茶油和功能性茶油产品。赣南茶油的精准产品策略需要依据市场需求合理确定产品组合，可以考虑将产品划分为形象型产品、利润型产品、冲量型产品、补充型产品(见表1)。

表1 茶油精准产品策略

在确定好产品组合后，应根据产品类别合理分配企业资源，实现营销目标。如江西宝生缘山茶油，其定位为中国高端茶油领导者，主要产品为礼盒装山茶油和茶油精加工产品，以优质的品质和精美的包装赢得了中高端收入消费者的喜爱，实现了不错的效益。除了常规的产品组合，赣南茶油可效仿“褚橙”，通过网络，借助名人效应、借势打造爆款产品，既可带动茶油销售，又能迅速扩大品牌知名度。此外，还可以打造私人订制产品，从土壤、水源、品种、加工工艺和产品规格、类型等方面为高端客户提供最符合需求的茶油产品和服务。

(三)精准传播策略

当今，大众传播的有效性正不断弱化，企业要想顺应市场需求，需要采取个性化、针对性强的精准传播。实施精准传播的前提和关键是要聚焦于企业的目标消费者，减少对非目标人群的营销支出。赣南茶油的目标消费者是中高收入的人群，企业需要通过公司现有的顾客数据和借助第三方数据库来深入了解这一群体的信息渠道、经常出入的场所、个人爱好、家庭结构和消费心理等特点，据此提出赣南茶油的精准传播策略。

1.建立有效的客户沟通平台，加强客户关系管理。精准传播不是静态的精准，它是一个“动态”的过程，需要随着企业对目标消费者和市场环境的深入了解，逐步精准。这就要求企业有一个双向沟通的信息平台，与消费者进行精准传播沟通。赣南茶油大多数企业属于中小型企业，在这方面的能力较弱，与顾客的沟通有限。所以，赣南茶油在实施精准营销的过程中，必须建立有效的客户沟通平台，加强客户关系管理，提高消费者的满意度，从老客户那里赚利润，在新客户那里挖掘潜力。鉴于企业实力有限，可以采取微信公众号和微博等方式与目标客户沟通，传递企业信息和茶油知识，举办有奖问答等活动激发目标客户兴趣，提升目标客户参与度。并在节日和客户生日时根据客户等级，赠送茶油小样品等，进行客户关怀。此外，赣南茶油可与有共同目标客户的第三方进行合作，从第三方挖掘新客户。如赣州宝生缘山茶油与南方都市报联合举办送健康活动，提高了企业知名度与美誉度。宝生缘还一直致力于与会员紧密联系，组织会员参观油茶林与茶油加工基地等活动，这些活动增加了目标顾客的体验，强化了宝生缘山茶油的品牌形象。

2.精准的广告投放。根据对目标消费者的分析，赣南茶油需要转变粗放的大众媒体宣传为精准的分众传播，让沟通更有效，营销成本下降。如：(1)针对中高收入群体大都居住在高档小区和经常出入高档写字楼这一特性，可与物业公司达成协议，在大楼电梯内播放赣南茶油广告。(2)中高收入人群大多以车代步，远行一般乘坐高铁或飞机，赣南茶油可以在中高档汽车4S店、飞机场、高铁候车厅定点投放广告；也可以与他们合作，会员共享联合促销。如“齐云山”茶油携手华铁传媒，启动高铁列车媒体传播平台，成为赣州首家高铁冠名的企业。(3)针对目标消费者注重健身，经常出入高档餐厅的特性，可在健身房进行广告投放，争取赣南茶油为餐厅的指定优质植物油。(4)针对大多数目标人群经常上网的特点，可利用互联网精准广告投放，如窄告，话告和搜索排名等。(5)充分利用各种免费的网络资源，如微博、微信公众号、论坛、社区等，发布一些营销软文，注重口碑传播，以引导和培养潜在的客户，提高企业和品牌知名度。(6)针对礼品市场，平时可以减少广告投放，选择在特定的节日前后加大广告投放力度。如“赣南茶油，佳节‘油’礼”。

3.其他推广手段。除了广告手段外，赣南茶油还可以运用其他推广手段进行传播，比如公共关系、营业推广等，进行整合营销传播，充分合理地利用企业资源。如在北上广深等赣南茶油目标城市的各个中高档小区举办像“家庭营养总动员”的营销活动，进行知识营销和体验营销。通过活动提高消费者对茶油的认知度和了解，推出“赣南茶油，营养‘油’此而来”“一滴赣南好茶油，助您健康又长寿”等口号，宣传赣南茶油营养健康的理念。

(四)精准渠道策略

精准渠道策略强调企业在选择和设计渠道时要将企业营销目标和目标消费者的购买习惯充分结合起来，达到企业资源利用最大化，实现高的投资回报率。赣南茶油的小众市场，在渠道的选择上应与普通食用油有所区别，宜选择较窄渠道。此外，根据茶油等级和价格的不同在渠道上的选择也应该有针对性。总体上，赣南茶油精准渠道策略可以划分为线上和线下两个渠道。

1.线下渠道选择。线下渠道方面，主要选择三种：大型商超、专卖店、高档小区社区店。在大型商超，重点为茶油调和油、普通装纯茶油，方便大家选购。专卖店采用统一设计，覆盖所有的茶油品类，除各种食用茶油外，还应包括茶油面膜、洗涤用品、精油等，将专卖店打造成为赣南茶油文化、体验和形象的综合性平台。社区店或社区超市则主要销售普通装纯茶油和少量的礼盒装纯茶油，为目标消费者提供更多购买上的便利。同时，社区店还可以成为宣传茶油知识，举办促销、推广活动的前沿。除了这些常规渠道，赣南茶油还可以进行渠道上的创新，针对消费者的特点，选择与高级美容会所、养生会所等合作，使这些场所成为赣南茶油的销售场所。

2.线上渠道选择。线上渠道方面，需要通过各种信息渠道，了解目标消费者平时是否有在网上购买生鲜、粮油这类食品的习惯，一般通过哪些购物平台，对这些购物平台的评价等一系列问题来综合考虑。通过数据分析，选择某一平台，将有限的资源集中使用，切忌“遍地撒网”，造成资源浪费。目前，生鲜农产品网络平台主要有中粮的我买网、本来生活网、顺丰优选、沱沱工社和天猫的喵鲜生等，赣南茶油要分析几大平台的优劣势，特别是对比茶油这个品类的销售情况，结合企业自身实力选择平台。另外，还可以借助赣南区域品牌的知名度，在平台上打造“赣南生鲜地方馆”，实现关联销售。

四、赣南茶油实施精准营销应注意的事项

(一)建立完善的客户数据库，注重数据更新

建立完善的客户数据库是实施精准营销的基础，是精准营销效果得以保证的关键。通过数据库能分析出每个顾客的地理位置、心理特征、消费习惯、购买记录甚至婚姻情况等。客户数据的详尽分析，可以为精准定位、精准产品设计、价格策略、渠道策略和传播手段等提供依据。赣南茶油大多为中小型企业，在前期可以借助与目标消费者相同的第三方数据库，随着企业的不断发展逐步完善自己的客户数据库。此外，精准营销的动态性特征，还要求企业注重客户数据的更新，了解目标顾客需求的变化，让营销活动逐步精准。

(二)精准营销与其他营销方式的融合

精准营销是一种基于大数据的新型营销方式，它是针对大众营销局限性的一种补充和发展，而不是颠覆。因此，赣南茶油在采用精准营销策略的同时，需要与其他营销方式，如水平营销、关系营销、体验营销、文化营销等融合起来，进行整合营销。在实际运营过程中，需合理地在各种营销手段间分配资源，协调各部门的活动，以便有效地服务目标消费者。

(三)建立精准的客户服务体系，为客户提供增值服务

维护一个老客户远低于获取一个新客户的成本，企业实施精准营销要更为关注客户的终生价值。向客户提供增值服务，让顾客享受到更多的便利，形成良好的购物体验，并进行客户关怀提高顾客让渡价值，有助于形成客户的满意度和忠诚度。

(四)重视营销结果的分析

大众营销对营销结果分析，更多关注的是销量和利润，对其他的信息不够关心或难以衡量。精准营销具有可衡量性，可借助信息技术手段对营销活动的效果与成本进行跟踪监控，提高营销活动的合理性。一方面，赣南茶油可以分析企业的营销努力有多少传递到目标消费者，而没有传递到的原因是什么。另一方面，可以从营销结果的分析中发现顾客的特点、需求的共性、需求是否发生了新的变化等营销信息，在这些分析的基础上制定新一期的营销计划，以便更好地满足目标消费者。

[1] 张炜,肖淑平.赣南茶油成国家地标产品[N].赣南日报,2016-02-18.

[2] 刘源远.菲利普·科特勒解惑中国营销[J].中外管理,2005,(11)：58-60.

[3] 伍青生,余颖,郑兴山.精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊,2006,(5):39-42.

[4] 徐海亮.论精准营销的广告传播[J].济源职业技术学院学报,2007,(1):30-33.

[5] 吴娟,王薇薇,魏丹,王雅鹏.关于油茶产业发展的思考[J].林业经济,2010,(5):84-87.

[6] 邱建生,等.贵州油茶产业化发展战略及实现的技术路径[J].贵州林业科技，2013,(11)：47-55.

责任编辑：侯伟浩

Key words:Gannan camellia oil; precision marketing; offline channel; online channel

investment projects; NCF; NPV; IRR; MIRR

The Precision Marketing Strategy of Gannan Camellia Oil

GUO Hongsheng, ZHANG Heng, ZHAN Lamei

(SchoolofBusiness,GnananNormalUniversity,Ganzhou341000,China)

Precision marketing is very suitable for small niche market because of its precision, efficiency and economic. Thanks to its high quality, high price, and its marketing dilemma, it is necessary for Gannan camellia oil to utilize precision marketing. Suggestions for Gannan camellia oil precision marketing strategy by four aspects:precise positioning, precise products, precisely accurate communication and channel.

2016-05-21

10.13698/j.cnki.cn36-1346/c.2016.05.017

江西省社会科学规划项目(13GL41)；2015年度赣南师范学院研究生创新专项资金项目(YCX15B001)

郭红生(1971-)，男，江西宁都人，赣南师范大学商学院教授，研究方向：市场营销；张恒(1991- )，男，江西吉安人，赣南师范大学在读硕士，研究方向：市场营销理论；占腊梅(1995-)，女，江西宜春人，赣南师范大学商学院2014级市场营销专业本科生，研究方向：市场营销。

http://www.cnki.net/kcms/detail/36.1037.C.20161010.1059.030.html

F272.1

A

1004-8332(2016)05-0090-04