邓习赣，黄 侦

( 赣南师范大学 a.客家研究中心，b.商学院；江西 赣州 341000)



·经济学研究·

品牌产品购买意向影响因素的实证分析
——基于农民工认同视角*

邓习赣a，黄 侦b

( 赣南师范大学 a.客家研究中心，b.商学院；江西 赣州 341000)

为了考察农民工购买品牌产品的影响因素，在已有研究的基础上提出农民工品牌产品购买意向的内在动因，并利用因子分析和回归分析对江西、广东客家地区576份农民工样本数据进行了实证分析，结果发现：认同心理是农民工品牌产品购买的重要动因。其中示范性认同和诱导性认同对品牌产品的购买意向具有显著影响，而继承性认同对品牌产品的购买意向影响不显著。政府应当从建设具有更高文明素质国家和农民工幸福生活角度，注重参照群体对农民工的示范性作用和大众媒介的诱导性作用，加强对整个社会消费价值观的引导。

品牌产品购买意向； 认同心理； 农民工

一、问题提出

随着经济的发展、产品的极大丰富及同质化程度越来越高，消费者进行购买决策时越来越考虑产品与自我之间的相关联程度，购买行为很大程度上受商品蕴含的象征意义的影响；消费特定的产品或者品牌成为消费者提升自我形象和公众形象、展示个性、获取面子的重要方式。两件一模一样的产品，贴上不同品牌标志后售价差别很大，有品牌比没品牌的高出很多，却仍然受到大部分消费者的青睐。

国内外学者对消费者品牌产品购买意向的内在动因进行了多方面研究。大量学者研究表明消费者不是功能导向的，品牌对消费者购买意向具有重要影响。Dawar和Parker通过对38个国家的消费者样本研究发现，品牌知名度在不同的文化背景下会影响消费者对产品质量的评价。[1]Dodds，Monroe和Grewal检验了品牌对消费者产品感知质量和购买意向的影响，结果表明品牌知名度与其他外部线索一样，会正向影响消费者的感知质量与购买意愿。[2]对于缺乏经验的消费者，品牌产品是重要的选择策略，在首次购买某种产品时倾向于选择知名品牌。[3]跨文化背景下的研究表明，移民越认同他们的种族文化，越会为了显示身份而购买品牌产品。[4]

“农民工”是80年代以来我国由农业文明向工业文明过渡过程中由制度与文化共同建构的第三种身份，[5]农民工消费潜力的焕发越来越引起相关领域的关注。目前，国内对于品牌产品的研究主要以城市居民为对象，对农民工品牌产品购买的研究则比较有限。随着农民工消费群体的逐渐壮大，其消费潜力开始显现。农民工消费群体的崛起，是城市工作经济能力提高之后消费潜力的释放还是有其背后的动因？农民工品牌产品消费意向背后的动因是什么？带着这些问题，我们对农民工品牌产品购买意向影响因素进行了探讨。

二、研究假设

认同几乎是当代社会科学无所不在的概念，认同概念的内涵在不同的学科领域中存在很大的不同。[6]由于其内涵的复杂以及研究者视角及理论框架的不同，认同的概念也存在内涵不一的使用。

消费作为与人们吃穿住行和社会交往紧密相关的领域，越来越成为人们展示身份、地位和生活品位的方式，它代表着消费者想成为某种人或对某种生活方式的向往。市场经济的利益导向，导致经济实力与物质财富成为个体获取认同和社会地位的通行证。人们外显的消费行为在一定程度上被赋予解释个人成就、能力与品味的功能。通过不同的消费方式人们表达自己与他人或社会群体的同一性或差异性，将自己归属于特定的社会群体，从而对自己进行社会定位和归类。[7]

消费承担起一定的认同构建和身份确立意义，成为塑造人们认同的特定方式；同时，身份对消费方式具有约束功能，个人总是选择与其身份相符合的消费方式。[8]社会转型伴随着的各种机遇增加了未来的不确定性。人们会通过与他人进行比较来建立自己的地位。由于不轻易接受自己与他人存在的社会差距，对于可能存在的不利比较，人们都可能想办法去消除。由于消费品特别是品牌产品客观上成为表达自我的符号，人们通过品牌产品的符号和意义价值，塑造自己的社会认同和阶层地位。此时，品牌产品充当了塑造自我认同和宣示自我形象的社会功能。

西方近百年的城市化路程，我们仅仅用了三十多年的时间，从一个典型的传统社会转型为城市社会。跨越式的发展带来社会结构的快速变迁和人们身份变动及身份系统的不稳定。作为我国城镇化进程中产生的独特社会群体，农民工受到的影响最为巨大。迹象显示农村人口形成了一个长期向城市集中的趋势。从现有观察来看，目前大多数农民工长期工作生活在城市，已经基本不依赖土地。但是，从制度到资源，城市的容量都远远不够。不仅是医疗卫生服务、职业教育服务、住房保障等国家提供的公共服务和社会福利农民工很少能够享受；而且他们的就业权、受教育权等也难以得到应有的保护和实现。城乡二元结构不仅从制度上隔离了农民工和市民，还引发了市民心理上对农民工的排斥。

社会急剧转型在不同程度上形塑着农民工的身份认同。尽管在制度、文化和身份等方面遭受着各种被错位承认甚至歧视，农民工仍然有着成为“城里人”的强烈愿望，新生代农民工群体留城的意愿更为强烈。由于身份认同标准的多元与不统一，农民工群体普遍有一种认同困境和现实焦虑，总是在城里人和农村人身份间纠结。根据补偿性消费理论，弱势群体之所以愿意花费更多金钱在可见的炫耀性产品上，有可能在于他们日常生活中的很多其他心理需求(如被尊重和被认同的需求)没有得到满足，希望通过品牌产品显示自身价值，获得社会认可和尊重。[9]对于农民工而言，品牌产品具有一定的炫耀意义，有助于树立自信与形象，成为人们相互间表达身份、获取认同的途径之一。

由此，提出本文假设H0：农民工对认同的心理诉求是品牌产品购买形成的内在动因。

为了考察消费与认同的关系，参照学者对认同的相关研究，[10]我们将认同划分为以下几个方面：

(一)示范性认同

通过消费活动显示身份、讲究面子、礼尚往来已经成为中国社会的普遍现象，成为影响中国人消费决策的一个重要动因。在塑造自我认同的时候，人们总会将某个理想群体作为自己的参照。参照群体是一个在现实中的确存在或由消费者想象的个人或群体，这些个人或群体与消费者的个体评价、追求或行为显著相关。[11-12]参照群体的示范作用向人们传递了某种认同框架。当人们将某个参照群体作为自己的模仿对象时，参照群体的认同框架也就成为人们模仿的一部分。参照群体的相关研究已经证实群体成员与消费者的品牌使用存在一致性。[13-14]如果一个产品与参照群体有关联，消费者就会倾向于选择该产品，通过产品增强自己与群体的联系；这种由参照群体所传播的认同框架，可以称做示范性认同框架。实际上，为了构建自我认同，人们往往会选择与自己身份地位相近或者更高的产品或品牌。农民工进城以后，收入提高，差距拉大，人们的消费水平出现参差；市民的示范，部分农民工通过品牌产品消费来重塑自己的身份和地位，其产生的强烈示范效应，对农民工有着直接的影响，促使大部分农民工提高标准消费。由此，提出第一个分假设：

H1： 示范性认同对农民工品牌产品购买意向具有显著正向影响。

(二)继承性认同

在人生的早期阶段所建立的认同可以称之为继承性认同。在个人的成长过程中，父母、师长和同伴等均通过对个人行为加以肯定和否定两种方式，把社会现行的某种认同框架灌输给他；这种在社会化过程中所获得的、作为自己认同行动的基本准则的认同框架，即继承性认同框架。[15]农民工人生的早期阶段大多在农村或者受农村传统观念影响，所建立的继承性认同有着根深蒂固的传统农业社会和农业文明的痕迹。他们的购买行为必然会受到所处的社会环境的影响。

传统乡村文化在农民工消费中起着一定的制约作用。比如儒家推崇尊卑有序，主张消费时人们必须合乎“礼”，通过不同的消费方式、数量、规格等体现尊卑；仪节、婚丧、车舆、服饰等方面的消费成为等级身份鲜明的标识之一。体现在具体的现实中是消费的产品必须与自己的身份相符。传统“节俭”观念对消费者的日常生活以及他们对债务、储蓄和消费模式的态度有着显而易见的影响。[16]传统的“节俭”观念在很大程度上制约了农民工的休闲娱乐消费，一些农民工甚至认为城里高档的休闲消费活动比较浪费和奢侈。

据此，提出第二个分假设：

H2： 继承性认同对农民工品牌产品购买意向具有显著负向影响。

(三)诱导性认同

媒介对人们获取认同的影响是非常强大的。传媒和广告在告诉消费者某种产品适合哪一类消费者的同时，也在向消费者宣传不同类型消费者应有的认同框架；这种由厂家和商家在幕后主导和指定的认同框架可以称做诱导性认同框架。[17]诱导性认同力量经由大众传媒的渲染，不知不觉中对人们的消费产生着巨大的影响。

形形色色的广告把人们对幸福生活的向往都依附在商品之上。人们的消费心理受到各种环境特别是商业环境的影响。厂商借助电视、网络等传媒向消费者传递各种产品信息。广告和媒体诱导了消费者的消费欲望，如电视媒介通过不断渲染中上阶层的生活方式，由于受众大多是普通人，无形中拔高了人们正常的生活水平标准。

在农民工的认同形成的过程中，大众传媒越来越多地影响了农民工自我认同和社会认同的方式，影响着农民工对品牌产品的选择。由此提出第三个分假设：

H3： 诱导性认同对农民工品牌产品购买意向具有显著正向影响。

三、研究设计

(一)问卷设计

认同心理问卷的题项设计借鉴了国外已有的相关研究，包括商品的象征意义[18]、参照群体的影响[19]、消费认同心理及价值观，[20-21]结合我国消费者层次和地域文化的差异，通过修改删减形成。一个人的具体行为意向会影响其随后的行为，行为意向被认为是个人行为最好的预测工具，[22]对品牌产品购买行为意向的测量参照了Shimp和Kavas(1984)[23]研究中的量表，选择了品牌手机进行测量。考虑到随着经济水平的提高，手机已经成了消费者一种必备的通讯工具，但是消费者仍然需要经常在公众场合使用，有时手机对于消费者来说不仅仅是沟通工具，而且代表一定的个人品味和身份地位。本研究的量表题项均采用5点李克特，其中5表示“非常同意”，1表示“非常不同意”。

(二)数据收集

本次调研主要在江西省(包括赣州、兴国和南康)和广东省(包括广州、深圳)客家聚居地展开，抽取了农民工比较集中的企业开展问卷调查。采用调查员深入企业发放问卷的形式进行。本次调查共发放问卷800份。由于农民工界定为农村户口在企业务工的人员，剔除非农业户口的问卷和作答或录入不合格的答卷，实际有效问卷为576份。其中调查样本中的性别比例男性占56.6%，女性43.2%；样本的出生年代情况70前占8.9%，70-79年占16.8%，80-85年占29.7%，86-90年占22.4%，90后的样本占22.0%。从婚姻状况来看，未婚比例为35.8%，已婚比例为62.2%。从样本的教育程度来看，大学(在读)以上的占13.4%，高中占29.5%，初中比例为46.5%，初中以下占10.1%。在城市务工、生活的时间分布情况其中不到一年的样本占8.3%，1-5年占38.0%，6-9年占25.0%，10-15年占17.9%，15年以上的比例为10.6%。收入状况的分布为2 000元及以下占样本的22.2%，2 001～3 000元的比例为38.7%，3 001～4 000元占29.2%，4 001～5 000元占5.9%，5 001元以上占3.1%。

四、数据分析与结果

(一)认同心理因子分析及结构效度检验

对576份问卷结果首先进行了信度分析，消费认同心理问卷的Cronbach A 信度系数为0.715，表明它们的内部一致性系数基本符合统计分析的要求。同时进行了探索性因素分析，运用主成分分析法、以特征根值大于1为标准，采用方差最大化正交旋转法；结果表明KMO值为0.772并通过了Bartlett的球形度检验( P <0.000)。因子分析过程提取了三个主成分，累计方差解释比例达58.824%。所有问项的共同度在0.6以上。因为共同度是问卷建构效度的重要标志，所以可以判断本问卷的建构效度较好(见表1)。将三个因子分别命名为：继承性认同因子、诱导性认同因子、示范性认同因子，并得到认同综合强度和各因子强度的表达式。

表1 农民工认同心理的探索性因素分析结果

注：因素提取方法为主成分分析法 旋转方法为最大方差法

认同心理综合强度表达式：

FA=(23.27*FA1+18.750*FA2+16.81*FA3)/58.824

认同心理各因子强度表达式：

FA1=0.347*A1+0.375*A2+0.292*A3+0.385*A4

FA2=0.438*A5+0.416*A6+0.413*A7

FA3=0.474*A8+0.481*A9+0.449*A10

式中，FA为认同心理综合强度，FA1为示范性认同因子，FA2为继承性认同因子，FA3为诱导性认同因子。

(二)认同心理与品牌产品购买意向的回归分析结果

1.品牌产品购买意向综合强度与认同心理综合强度的回归方程如下：

FB=0.441FA+μ(11.689)

R2=0.194，Adj R2=0.193， F值=136.13， P值<0.000。

2.品牌产品购买意向与认同心理各因子的回归分析：

FB=0.124*FA1-0.026*FA2+0.511*FA3+μ

R2=0.329，Adj R2=0.326，F值=99.444，P值<0.000。

式中，FA为认同心理综合强度，FB为品牌产品购买意向综合强度，μ为随机误差项。

FA1为示范性认同因子，FA2为继承性认同因子，FA3为诱导性认同因子。

表2 假设验证结果

以上数据分析验证了消费认同心理对品牌产品购买意向的正向促进作用，两者之间的回归系数为0.441，证实了认同心理是农民工品牌产品购买意向产生的重要动因，假设H0通过验证。

数据分析结果表明，示范性认同对农民工品牌产品购买意向有显著正向促进作用，回归系数为0.124。诱导性认同对竞争性农民工品牌产品购买意向有显著正向促进作用，回归系数为0.511。假设H1和假设H3得到验证。

数据分析结果表明，假设H2没有通过显著性验证。继承性认同因子对农民工品牌产品购买意向作用不显著，回归系数为- 0.026。一个可能的解释是，农民工进城后，由于环境的改变导致比较对象发生了改变。社会比较理论认为：人们常常相信，自己会有一个更好的明天，由于不轻易接受自己与别人存在的社会差距，于是，在一切可以显示自我的符号上，人们总是向高看齐。[24]农民工传统的攀比心理在城市现代社会的消费主义渲染中得到了强化，抵消了传统的节俭观念对人们消费的约束，在消费中表现出向上模仿的购买倾向。由于攀比心理的存在，人们在消费行为中呈现出一系列特殊的表征；继承性认同对农民工品牌产品购买意向的负向影响被削弱。

五、结论与启示

通过对576份问卷结果的实证分析验证了消费认同心理对农民工品牌产品购买意向和行为的重要作用。首先，进城农民工消费具有明显的参照效应，消费成为获得群体归属感的重要方面；其次，先进城的农民工由于经济收入的提高，通过品牌产品消费来重塑自我和社会认同，这种示范效应，容易引起消费标准的攀升；再次，传媒、广告等商业环境的无处不在拔高了人们的消费标准， 并诱导农民工不断增加对品牌产品的购买。

在市场机制的作用下，消费的确是个人能力的一种标识，成为彰显个体财富、权力、地位的重要标识。但消费的这种功能存在着本质缺憾，它会由于片面强调消费物质的、外显的功能而忽视了人的精神的、内在的、人格的追求。消费只是标识个体身份认同的一种外在手段，认同的建构方式是多样的，如知识、品行、才智等都是建构身份的重要渠道，我们应该从更加广阔的视角获得认同和身份。

消费的真实目的应当是为了人类的幸福生活和健康发展，政府应当从建设具有更高文明素质和精神追求角度，加强对整个社会消费价值观的引导，宣传绿色、可持续消费，树立良好消费风尚；正视市场层次性和差异性，帮助新生代农民工提高自信、自尊，满足归属感。

由于可借鉴的前期研究成果不多，本研究有关认同的探索性分析仍然比较粗糙，在实践中有待进一步考察。有关认同心理的维度和测量可以进一步拓展；产品的选择代表性不足，本研究成果是否适用于其它地区的消费者还有待于进一步考证。

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责任编辑：侯伟浩

Statistical Analysis on Factors Influencing Purchasing Intention of Brand Products——FromthePerspectiveofIdentityPsychologyofMigrantWorkers

DENG Xigana，HUANG Zhenb

(a.HakkaResearchCenter,b.SchoolofBusiness,GannanNormalUniversity,Ganzhou341000,China)

In order to examine factors influencing migrant workers' purchasing of brand products, we put forward internal drivers of migrant workers' intention of purchasing brand products through factor analysis and regression analysis of 576 samples from migrant workers in Jiang Xi and Guang Dong, which indicate that identity psychology is a critical driver for migrant workers' purchasing of brand products. To specify, exemplary identity and induced identity have great influence on the intention of purchasing brand products, and inherited identity has little influence on the intention of purchasing brand products. It's important for the government to pay more attention to exemplary influence of reference groups and inducing impact of mass media on migrant workers and to steer the consumption values of the whole society from the perspectives of enhancing ethical quality of the whole nation and improving the living quality of migrant workers.

intention of purchasing brand products, identity psychology, migrant workers

2015-05-04

10.13698/j.cnki.cn36-1346/c.2016.05.019

国家自然科学基金项目(71162001)；江西客家文化传承与发展协同创新中心资助项目(KD201502)

邓习赣(1965- )，男，江西兴国人，赣南师范大学客家研究中心副教授，研究方向：客家文化；黄侦(1970- )，女，江西于都人，赣南师范大学商学院教授，研究方向：农村商贸。

http://www.cnki.net/kcms/detail/36.1037.C.20161010.1105.036.html

F279

A

1004-8332(2016)05-0099-05