崔 婷

(青海民族大学,青海 西宁 810007)



小米社区顾客体验的品牌忠诚度研究

崔 婷

(青海民族大学,青海 西宁 810007)

以小米社区为例，对小米手机用户进行虚拟品牌社区顾客体验的问卷调查，在此基础上构建了小米社区顾客体验各维度与社区认同、品牌忠诚度的关系模型，以研究三者之间的关系。研究结果表明：小米社区的顾客体验对社区认可具有一定的正向效应，其中情感体验、信息体验对群体认同和品牌认同产生显著的正向影响，行为体验对群体认同产生显著的正向影响；社区认可对品牌忠诚度产生一定的正向效应，其中品牌认同对行为忠诚和态度忠诚正向影响显著，群体认同对态度忠诚正向影响显著。感官体验、行为体验、情感体验和信息体验四个维度相关起作用。

虚拟品牌社区；小米社区；顾客体验；社区认同；品牌忠诚度

随着互联网的日益普及，虚拟社区作为网络沟通互动的新兴形式逐渐引起社会的广泛关注。近年来，越来越多的企业开始将品牌概念运用到虚拟社区中建立虚拟品牌社区，实施虚拟品牌社区的体验营销。以小米社区为例，小米公司在2012年开始实施虚拟社区体验营销发展模式的运作。其通过建立小米社区与消费者进行互动沟通，对于顾客的建议进行快速响应，提升顾客的参与感，并根据用户反馈修改产品设计、软件的独特运作方式，策划形式多样的创新性活动，使得小米社区成员在2014年突破3000万，累计发帖总额突破2亿多。[1]大量研究已经表明，体验营销对于品牌忠诚度具有重要作用。那么小米手机采取的虚拟品牌社区顾客体验营销是否会对小米手机的销售业绩及其品牌忠诚度产生一定影响呢？本文拟以小米社区为例，对小米手机用户进行问卷调查，对所得数据进行实证检验，意在研究虚拟品牌社区顾客体验、社区认同及品牌忠诚度三者之间的相互作用，验证相关结论及创新营销模式，以期对推动企业营销发展有所助益。

一、相关理论综述

(一)虚拟品牌社区

Rheingold最早将虚拟社区定义为“一群通过计算机网络彼此沟通的人们所形成的群体，这个群体中的成员彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀”[2]。品牌社区是2001年由美国学者Muniz和O′Guinn在实证研究的基础上首次明确提出的。[3]后来，营销学者将品牌社区与虚拟社区结合，产生了虚拟品牌社区一词。Kozinets将虚拟品牌社区定义为品牌社区成员以网络为载体，通过品牌论坛、个人主页和博客等对彼此的品牌体验和品牌态度进行交流互动的群体。[4]而Abdel和 Lionel将虚拟品牌社区定义为基于对特定品牌的关联而形成的一个自选择、分层化、非地理边界的消费者群体。[5]基于此，在本文中，虚拟品牌社区指以网络为载体形成的跨地域进行品牌交流与互动的群体，如苹果论坛、小米社区、华为论坛等。

(二)顾客体验

关于顾客体验的研究目前已相对较为成熟，最早的相关研究可以追溯到20世纪70年代。迄今为止，顾客体验最为典型的观点包括体验情境说、流体验说、体验二元说、体验双因素说和战略体验模块说。体验情境说认为，顾客体验有间接体验和直接体验两个基本类型；流体验说则认为，体验可以分为挫折、流体验和厌倦三种；体验二元说将顾客体验划分为功利体验和享乐体验两个维度；体验双因素说将体验划分为娱乐、教育、遁世和审美四个维度；战略体验说结合公司战略需要将顾客体验划分为感官体验、情感体验、创造性认知体验、行动体验和社会身体体验等五个体验。[6]Schmitt选取了感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验作为顾客体验的五个维度。[7]本文认同Schmitt对于顾客体验的维度划分，认为小米社区顾客体验作为一种虚拟品牌社区体验属于顾客体验的范畴，与顾客体验具有很大的共性，可以引用顾客体验的划分维度；同时，根据小米社区运行模式特点，笔者认为，思考体验与情感体验在量表及表现上都具有很大相似性，因此，本文将思考体验与情感体验合二为一，提取了感官体验、情感体验、行为体验三个维度。另外，结合小米社区实际情况，本文认为，进行顾客体验最主要的是在虚拟社区成员之间获取与共享信息的体验。如果能够让顾客感觉到能够从社区获取有价值的信息，能够与社区其他成员互相交流有价值的信息，并且对社区提供的信息十分信任，那么顾客就会进一步参加社区活动，忠诚于公司产品。[8]综上所述，本文将虚拟社区顾客体验划分为感官体验、情感体验、行为体验和信息体验四个维度。

(三)社区认同

社区认同又名品牌社区认同。在王军等人的文章中，品牌社区认同仅指群体认同或组织认同一方面，而品牌认同是作为社群认同与品牌忠诚度的中介变量而存在的。[9]而在刘新等人的文章中，社群认同包括群体认同与品牌认同两方面。[10]群体认同是指社群成员认为自己属于某个社群，并对该社群进行情感参与与感情融入的过程；品牌认同是指消费者所感知的品牌个性形象与自己的个性、价值观和生活方式相一致的程度。本文认同刘新等人的观点，将社区认同划分为群体认同与品牌认同两个维度。

(四)品牌忠诚度

对于品牌忠诚度的维度研究目前已相对成熟。品牌忠诚度的研究经历了态度忠诚，行为忠诚，态度行为两维说，以及态度、忠诚、情感、认知多维说四个阶段。[11]主张态度行为两维说的Oliver将品牌忠诚定义为顾客基于对产品的偏好与承诺做出的持续购买与口碑宣传该产品的行为。[12]本文借鉴Oliver的观点，将品牌忠诚度划分为态度忠诚与行为忠诚两个维度进行测量。

二、概念模型与研究假设

基于以上的相关理论回顾，在前人顾客体验与品牌忠诚度关系模型的基础上，本文提出以社区认同为中介变量的虚拟品牌社区顾客体验与社区认同、社区认同与品牌忠诚度的关系模型(见图1)，进一步丰富和发展了顾客体验与品牌忠诚度之间的内在关系。本文接下来将对这一新的关系模型进行实证检验与发展。

图1 概念模型

(一)虚拟品牌社区顾客体验对社区认同的影响

沙振权等人[8]研究认为，虚拟品牌社区体验对于社区成员品牌认同具有正向影响；李华敏等人[13]以苹果手机青年顾客体验为例进行的研究也表明顾客体验对其品牌认同影响显著；黄敏学[14]在其对社区体验的研究中也认为社区体验对社区认同影响显著。因此，本文提出了假设1。

H1：虚拟顾客体验对社区认同的正向效应显著。

H1a：感官体验对品牌认同的正向效应显著；

H1b：情感体验对品牌认同的正向效应显著；

H1c：行为体验对品牌认同的正向效应显著；

H1d：信息体验对品牌认同的正向效应显著；

H1e：感官体验对群体认同的正向效应显著；

H1f：情感体验对群体认同的正向效应显著；

H1g：行为体验对群体认同的正向效应显著；

H1h：信息体验对群体认同的正向效应显著。

(二)社区认同对品牌忠诚度的影响

王军等人在对品牌社群认同对于品牌忠诚的影响研究中发现，社群认同能够通过社群承诺和品牌认同影响品牌忠诚。[9]因此，本文提出了假设2。

H2：社区认同对品牌忠诚的正向效应显著。

H2a：群体认同对行为忠诚的正向效应显著；

H2b：群体认同对态度忠诚的正向效应显著；

H2c：品牌认同对行为忠诚的正向效应显著；

H2d：品牌认同对态度忠诚的正向效应显著。

三、研究设计

(一)维度选取及量表开发

对于维度的选取，本文借鉴Schmitt的观点并对其进行适度调整和修改，最终将虚拟社区顾客体验划分为感官体验、情感体验、行为体验和信息体验四个维度并对之进行测量；认同刘新等人的观点，将社区认同划分为群体认同与品牌认同两个维度；借鉴Oliver的观点，将品牌忠诚度划分为态度忠诚与行为忠诚两个维度并对之进行测量。

对于量表的编制，为保证量表的可靠性与有效性，研究模型中变量的测量量表主要来源于已有研究，本研究做了适当的修改。

虚拟社区顾客体验的量表设计主要借鉴了Brakus和Schmitt等人[15]的研究，共13项。特别注意的是，对于信息体验这一维度的量表，本研究借鉴的是冯缨等人[16]的相关研究中基于顾客体验的信息质量的量表测量，同时借鉴了金立印[17]关于虚拟品牌社群的价值维度研究中对于信息价值的测量量表。冯缨等人在对微博用户进行研究时认为，用户在微博体验过程中的信息体验如何除了受信息本身影响外，也受信息的发布者与转发者影响。[15]基于此，本研究根据信息内容质量、信息表达质量、信息效用质量和信息发布者质量四个一级指标，分别从八个对应的二级指标中提取四个，即完整性、易理解性、有效性和信誉度，最终形成了四个题项。虚拟社区顾客体验量表如表1所示。

表1 虚拟社区顾客体验量表

对于社区认同的量表设计，笔者主要借鉴的是Kim、Algesheimer和王军等人的量表，共8项。社区认同量表如表2所示。

表2 社区认同量表

对于品牌忠诚度的研究主要借鉴的是Kressmann、金立印和王军等人的研究量表，共6项。品牌忠诚度量表如表3所示。

表3 品牌忠诚度量表

(二)问卷设计及数据收集

问卷共分为四部分：第一部分为人口统计学变量，即对受访者的性别、年龄、职业和小米社区接触情况等基本信息进行调研。第二部分为虚拟品牌社区顾客体验的测量。第三部分为社区认同的测量。第四部分为品牌忠诚度的测量。经过预测试形成正式问卷。问卷采用五级李克特量表法，1=“非常不同意”，2=“不同意”，3=“一般”，4=“同意”，5=“非常同意”。分数越高，代表同意程度越高。

本文以小米社区平台对小米社区体验用户进行问卷调查，持续时间长达半年，共获取问卷583份，剔除错答、误答、时间过短的无效问卷，共获取有效问卷401份，样本涉及全国各个省(直辖市、自治区)，有效率为68.7%。

四、数据分析

(一)描述性分析

对于有效问卷的人口统计分析情况，从性别比例来看，男性占45.25%，女性占54.75%。从年龄方面来看，18岁以下的人群占5.50%，18岁到25岁的人群占67.75%，26岁到35岁的人群占23.75%，36岁到45岁的人群占2.25%，45岁以上的只占0.75%，这主要是因为小米社区的主流参与人群以青年人为主。从受教育程度来看，高中以下学历的占2.25%，高中/中专学历的占7.25%，本科/大专学历的占77.50%，硕士学历的占15.75%，博士学历的占1.25%，以本科生为主。从职业来看，其职业分布以学生为主。从个人月收入(学生为个人月平均消费金额)来看，由于职业大部分是学生，因而其个人月平均消费金额主要集中在501—1000元和1001—2000元两个区域。从参与小米社区的时间来看，一年之内的占54.50%，一年到三年的占32.00%，三年以上的占13.50%，鉴于小米社区正式成立时间是2011年8月1日，这种分布比较合理。从每天花在小米社区的时间上来看，一小时以内的占72.25%，一小时到三小时的占27.25%，三小时以上的只占6.25%，这主要是由于青年人花在工作、学习或睡觉上的时间较多，其他娱乐方式也会占用时间。从登录小米社区主要进行何种体验上看，浏览信息的占54.75%，参加活动和交流沟通的各占13.00%多，以上都有的占18.50%。

(二)信度效度检验

为确保数据及问卷内容的真实有效，本文采用SPSS 17.0对最终的数据进行了信度和效度检验。对于信度的检验，本文通过计算可靠性系数 Cronbach α 值来检验。最终结果显示：虚拟品牌社区顾客体验、社区认同和品牌忠诚度三个变量的Cronbach α 值分别为0.888、0.830和0.858。总体Cronbach α值为0.928。可靠性系数都明显大于Cronbach α 的最小临界值0.7。因此，量表的信度较高，问卷测试具有较好的内部一致性。对于效度的检验，本文采用因子分析法，首先对虚拟品牌社区顾客体验、社区认同和品牌忠诚度三组变量进行KMO检验和巴特利特球形检验。结果显示：虚拟品牌社区顾客体验、社区认同和品牌忠诚度的KMO值分别为0.864、0.883、0.900，均大于0.5；巴特利特球形检验大于0.001，达到显著水平，说明该数据可以进行因子分析。最后通过因子分析计算所有的测量指标，结果显示，因子荷载均大于0.7，表明变量具有较好的收敛效度。

(三)假设检验

本文采用AMOS 17.0分析工具中的最大似然估计对研究假设进行检验。

整体模型适配度评价指标见表4。表4中的拟合参数结果显示，χ2/df的拟合指数为3.351，虽然大于较严谨的临界值3，但是小于较宽松的临界值5，能够接受；GFI为0.984，大于0.9的标准；RMSEA为0.077，小于0.08的临界值，同时P值为0.001，小于0.05的临界值。因此，本研究显示出数据与模型的拟合程度良好。

表4 整体模型适配度评价指标

本研究的标准化路径分析及假设检验整理情况如表5所示。由表5可以看出，在0.05的显著水平下，H1得到了部分支持，其中H1b、H1c、H1d、H1f、H1h五个假设得到了部分的支持，而H1a、H1e、H1g三个假设未得到验证；H2得到了部分支持，其中H2a、H2b、H2d全部得到了充分验证，而H2c未得到验证。

通过对理论模型及路径进行分析，本研究删除了“感官体验→品牌认同”“感官体验→群体认同”“行为体验→品牌认同”“群体认同→行为忠诚”等四条不能通过假设检验的路径，在原有模型的基础上对感官体验、情感体验、行为体验和信息体验四个维度进行了路径分析，并加入群体认同与品牌认同的影响路径，使得最终假设模型的拟合参数为χ2/df=2.582<3(P=0.002< 0.05)，GFI=0.982>0.9， AGFI=0.946> 0.9，RMSEA=0.063<0.08，显示拟合程度良好。最终修正的检验模型如图2所示。

表5 路径分析及假设检验

注：P值为***的表示在0.001可信水平下显著。

五、结论及启示

(一)研究结论

本文以小米社区为例，基于401份问卷，实际检验了虚拟品牌社区顾客体验、社区认同和品牌忠诚度的关系，并将虚拟品牌社区顾客体验划分为感官体验、情感体验、行为体验和信息体验四个维度进行研究，将社区认同划分为群体认同、品牌认同两个维度进行研究，将品牌忠诚划分为态度忠诚与行为忠诚两个维度进行研究。结果显示，虚拟品牌社区顾客体验对于社区认同具有一定的正向影响作用，其中情感体验对于群体认同和品牌认同都具有很强的正向影响作用；行为体验只对品牌认同具有正向影响；信息体验对于群体认同与品牌认同都具有很强的正向影响，验证了信息体验这一维度确实可以作为虚拟品牌社区顾客体验的维度进行研究。但是本文中感官体验对于群体认同与品牌认同的正向作用未得到验证，可能是由于顾客对于虚拟社区的感官体验与现实生活中对于产品切实的感官体验存在差异，虚拟品牌社区的体验感受较浅显，不可能仅凭对于虚拟品牌社区的感官体验就产生社区认同与品牌忠诚。另外，本研究验证了社区认同对于品牌忠诚度的正向作用，即群体认同能够正向影响态度忠诚，品牌认同能够正向影响态度忠诚与行为忠诚，但是群体认同对于行为忠诚的影响没有通过验证。

卡方值=30.981(P值=0.002),自由度=12；RMSEA(近似误差均方根)=0.063;AGFI(调整拟合优度指数)=0.946;GFI(拟合优度指数)=0.982；卡方自由度比值=2.582图2 最终模型修正结果

(二)研究启示

首先，创建虚拟品牌社区，加大社区宣传。随着互联网时代的到来，虚拟品牌社区已经成为顾客进行沟通、深度了解产品性能的重要渠道，因此，对于顾客的购买行为及品牌忠诚度都起到至关重要的作用。目前，越来越多的企业意识到创建虚拟品牌社区的重要性，纷纷加大虚拟品牌社区建设(如华为粉丝论坛——花粉俱乐部、一汽大众社区论坛、海尔会员俱乐部等)，加大社区的宣传，大力吸引在线会员加入，积极了解顾客需求，从而占据市场份额。

其次，加强情感沟通，改善社区服务。虚拟品牌社区服务的水平能够影响顾客的体验感受，从而影响顾客的品牌忠诚。虚拟品牌社区服务的最高层面是加强情感的交流。由前文可知，情感体验对于顾客的社区群体认同及品牌认同都产生正向的影响。品牌企业可以借鉴小米公司的做法，在公司设立专门的部门，通过线上与顾客进行互动，获取顾客反馈的信息，重视顾客的意见和建议，了解顾客的真实需求，对产品及服务进行及时改善，让顾客感受到产品的内涵及价值，从而产生品牌钟爱与品牌归属，这样企业才能抓住市场发展趋势，占据主动地位。

再次，举办创意活动，提高顾客参与度。从本研究可以看出，行为体验对于社区群体认同产生正向影响，即通过参加各种活动，社区成员间可以加强相互了解、相互信任及相关合作，有利于增强顾客的群体认同感及社区归属感，进而影响购买行为及品牌忠诚。因此，企业可以学习小米公司推出的各种“爆米花活动”，通过各种节假日在自己的虚拟品牌社区以游戏、比赛、投票等形式不断推出各种喜闻乐见的产品宣传及优惠活动等，积极调动社区成员的参与热情，从而提高社区成员的品牌归属感。

复次，及时更新信息，满足顾客需求。真实而有效的信息是顾客进行购买行为及顾客保持品牌忠诚度的重要砝码。绝大部分顾客进行虚拟社区浏览主要是为了获取想要的信息。本研究表明，信息体验对于社区的群体认同及品牌认同都产生正向影响。因此，虚拟品牌社区工作人员不断进行信息更新，保持信息的全面、完整、真实、有效，不仅有利于顾客及时获取有用的信息，以了解目前的品牌市场状况、最新产品情况、各种优惠活动、维修使用信息等，还有利于获得顾客对于虚拟品牌社区的认同，尤其是对于品牌的认同，从而实现顾客品牌忠诚的维持。

尽管本文在规范实证研究的基础上有了一些新的发现，但仍存在一定的不足。一是本文仅仅以小米社区作为研究对象，研究结论可能缺乏普遍性和代表性，以后可以将研究范围扩大到整个手机行业，进行手机行业的进一步研究。二是虚拟品牌社区体验的维度需要进一步开发研究，尤其是感官体验对于社区认同的作用，需要进一步研究确定。三是本研究采用网络调研方式进行问卷调查，导致调查对象绝大部分是学生，可能对研究结果产生影响，以后采取多种问卷方式以对样本结构进行调节与改善。

[1]佚名.从小米论坛看爱家社区运营趋势[EB/OL].[2016-02-20].http://wenku.baidu.com/link?url= n7WNqmTCb9 oAIzxB21yGEO_i60ksHSh2850C5sdTZNUQqxxLbZiODav72 xl14UewknxHwhCIzlx3aC0wJgUMLMGC0TQjudEOxS68F-vOP_O.2014-06-18.[2]RHEINGOLD H.The virtual community: Homesteading on the electronic frontier[M].MA: The MIT Press,1993.

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Research on the Relationship Between Brand Loyalty and Customer Experience in Xiaomi Online Community

CUI Ting

(QinghaiNationalitiesUniversity,Xining810007,China)

Taking Xiaomi Online Community as an example, we designed a questionnaire survey on the Xiaomi mobile phone users about virtual brand community customer experience, and on this basis, we constructed a relationship model between each dimension of customer experience, community identification and brand loyalty in Xiaomi Online Community. The results show that the customer experience in Xiaomi Online Community has a positive effect on the community identification to a certain extent, of which both emotional experience and information experience have significantly positive impacts on the group identification and brand identification, and behavior experience has a significantly positive impact on the group identification. Community identification has a positive effect on brand loyalty to a certain extent, of which brand identification has a positive impact on behavior loyalty and attitude loyalty, group identity has a significantly positive impact on attitude loyalty. Sensory experience, behavioral experience, emotional experience and information experience interact with each other.

virtual brand community; Xiaomi Online Community; customer experience; community identification; brand loyalty

2016-08-15

崔 婷(1990-)，女，山东淄博人，青海民族大学2014级企业管理专业硕士研究生，研究方向为营销管理。

F274

A

1674-3318(2016)04-0020-06