我国外贸企业客户分类管理探析

2016-12-13丁行政

对外经贸 2016年9期

摘要：经济全球化背景下，国际市场竞争激烈，外贸企业资源稀缺，外贸业务员的时间和精力有限，有必要借助“RFM”模型对客户进行分类分级维护和管理。根据与客户现有关系和客户价值，将客户分为合同客户、寄样客户和潜力客户三类，并逐级细化，由外贸业务员区别跟进，对提升企业管理水平和效益大有裨益。

关键词：分类管理；RFM模型；合同用户；寄样客户；潜力客户

中图分类号：F2707 文献标识码：A 文章编号：

2095-3283（2016）09-0128-03

[作者简介]丁行政（1975-），男，汉族，海南文昌人，副教授，硕士，研究方向：国际投资和外贸实务。

[基金项目]广东省外语艺术职业学院课题“高职国际贸易专业工学结合中教师队伍建设的实证研究”（项目编号：2015ZX12）的阶段性研究成果。

在适者生存的国际市场竞争中，客户资源是外贸企业生存与发展的关键和基础。意大利经济学家维尔弗雷多·帕雷托创立的“80/20原则”的思想核心，是80%的结果来自于20%的原因，即企业的销售收入（或利润等指标）的80%来自于20%的重要客户，其余80%客户只占销售收入的20%。外贸企业应根据自身情况对客户进行合理且有效的分类，甄别出20%的重要客户，并进行有针对性和差别化的公司资源配置，加强与客户的联系，提高客户信赖度，从而提升企业的市场竞争力。

现阶段大多数外贸企业并未对客户进行系统和科学的分类分级管理，大多采用一视同仁、“一碗水端平”的工作思路。但外贸企业的服务资源有限，员工的时间和精力更是有限，如何使企业的投入与支出更高效，员工的时间和精力分配更有利于企业发展，是外贸企业必须考虑的问题。在考虑成本收益的同时还应进行有效分析，区分客户的不同价值，合理配置市场、服务和管理资源，实现企业利润最大化。

一、外贸企业客户的分类分级

外贸企业可基于客户与企业的关系、客户的当前价值与潜在价值，将客户分成三类九级进行管理和维护。根据客户类别和级别的不同，差别投入相应资源，包括业务员跟进的频率和时间（见表1）。

（一）合同客户

合同客户是与外贸企业签订过国际贸易合同，完成过至少一笔交易的客户，是外贸企业的老客户，同时也是企业生存和发展的基础，对其花费时间和精力来维护是值得且有效的。

美国数据库营销研究所Arthur Hughes的“RFM”模型根据客户交易行为数据对客户进行等级划分，通过三个客户行为指标判断客户价值：“R-Recency”代表购买时间，表示上次购买至现在的时间间隔，“R”值越低，客户活跃度越高，越有可能与企业达成新的交易；“F-Frequency”代表购买频率，指客户与企业在一段时间内的交易次数，“F”值越高，客户的价值越高，越有可能与企业达成新的交易；“M-Monetary”代表总购买金额，指在某一时期内购买商品的金额，“M”值越高，客户的价值也越高，越有可能与企业达成新的交易。

广东意成国际发展有限公司（以下简称“意成公司”）根据“RFM”模型建立了科学动态的客户分类管理机制，将合同客户分成重点客户、普通客户和沉没客户。

1重点客户。重点客户与外贸企业长期保持交易关系，交易金额较大，约占合同客户的20%，位于客户金字塔的最上层，是外贸企业大部分收入和利润的创造者，双方建立了稳定的合作伙伴关系。这类客户经营稳健，信誉度好，对企业的贡献最大，能够带来长期稳定的收入和利润，业务员应花费大量时间和精力提高其满意度。

2普通客户。普通客户是指曾经消费、偶尔消费、近期消费的客户，交易金额相对较小，利润占比较低的合同客户。外贸企业不能因利润低而忽略这类客户，因为绝大多数重点客户是由普通客户发展来的，普通客户群的培养程度决定着重点客户的规模。

3沉没客户。沉没客户是与企业签定过国际贸易合同，有过交易往来，但一年内没有新订单的合同客户。意成公司要求业务员不能漠视沉没客户，须想方设法分析该客户近一年没有与企业签订单的原因。这就要求外贸业务员要建立客户数据库，持续有效地跟踪和分析客户。通过查询近一年的采购情况、交易频率、采购产品类别，以及与其他供应商交易情况、采购负责人变化等，找出原因，对症下药，促成新订单产生。中小型外贸企业在服务好合同客户的基础上，可以将一部分精力和时间放在开发新客户上。

（二）寄样客户

寄样客户是经过询盘和还价等交易磋商后，订购样品单，由卖方将样品快递给客户以供参考决策的客户。寄样客户往往是发展成为合同客户的必经之路，同样需要外贸业务员的精心维护和跟进。对于外贸企业来说，积累寄样客户越多，转变为合同客户的几率也就越大。外贸企业可以根据自己的发展战略和目标市场，按照客户所在国家或地区进行细分。

意成公司根据客户情况和公司战略，将寄样客户划分为欧美客户、中东客户和亚非客户。顾名思义，欧美客户是来自欧洲和北美的寄样客户，中东客户是来自中东地区的寄样客户，亚非客户就是来自亚洲和非洲的寄样客户。因为该公司的重点客户大部分来自欧洲和美国，并筹划重点开发中东市场，所以重视这两个地区的寄样客户。

（三）潜力客户

潜力客户是指通过展会、老客户介绍或网络平台等途径，与外贸企业建立了业务联系，但尚未下订单的客户。潜力客户是与企业有了初次接触，但能否有新样单或新订单，主要依靠外贸业务员的开发。外贸企业应进一步细分潜力客户，有侧重地投入不同的时间和精力挖掘开发新客户。

意成公司按照询盘客户的开发潜力，将潜力客户分为重潜客户、普潜客户和无潜客户。

1重潜客户。重潜客户是外贸业务员通过对询盘邮件进行挖掘分析，判断其有巨大开发潜力，极有可能签新订单的客户。对重潜客户的分析和判断可以根据客户所在国家或行业、客户公司网站专业性和更新情况、询盘邮件的内容匹配程度，海关数据的挖掘分析情况等方面来权衡。对于重潜客户，外贸业务员应高度重视，挖掘客户的真实需求，有的放矢，才有可能开发成新的合同客户。

2普潜客户。普潜客户是外贸业务员在分析询盘邮件时，发现客户的需求匹配不明确或不对口，采购意愿不是非常明确和强烈的客户。该类客户同样有不定期的需求，且数量比重潜客户多，依然需要外贸业务员花费精力和时间去维护。同重潜客户比，对普潜客户跟进的频率以及花费的时间可适当减少。

3无潜客户。无潜客户是外贸业务员在对询盘邮件进行挖掘分析后，判断为目前没有开发潜力的客户。也包括之前认为有潜力，但随情况变化又归入无潜力的客户。客户分类管理，主要凭借外贸业务员的经验和主观判断，通过邮件的挖掘分析，判断客户是否具有潜力，固有的局限性有可能导致对无潜客户的判定不准确。随着时间推移和市场变化，无潜客户可能转化为合同客户。客户分完级后，外贸业务员应投入相应的时间和精力有针对性地跟进和维护。

二、外贸企业客户的管理和维护

对于不同类别和等级的客户，外贸企业和业务员对其维护的重视程度和跟进的频率和方法也会不尽相同。

（一）合同客户的管理和维护

合同客户的邮件跟进频率应适中，意成公司对合同用户不再区分等级，外贸业务员跟进频率大概为每月发一次邮件。此外，外贸业务员应尽可能掌握合同客户的采购规律和需求变化，在客户采购前积极跟进。合同客户作为外贸企业的老客户，除定期邮件外，还应通过各种社交平台和客户建立亲密的伙伴关系，随时沟通，洞悉客户的采购习惯，满足其采购需求，提高客户的依赖性和忠诚度。

意成公司对合同客户跟进时间年均90分钟左右，比寄样客户和重潜客户少，这是由于企业与合同客户之间比较熟悉，无需过多的猜测和试探，维护起来省时省力。

（二）寄样客户的管理和维护

对于寄样客户，意成公司设定的跟进频率是按天计算，不同阶段跟进的频率不同。在前期确认样单时跟进的频率略快，每天或隔天发一封邮件进行催促。在客户收到样品后，可以每两天发邮件，每6天发邮件提醒，既保证了客户考虑的时间，又不会给客户过大压力。根据行业、公司和产品的不同，跟进频率应略有区别，但保持一定节奏十分必要。按照意成公司统计，跟进一个寄样客户的时间，年均两个小时左右。

（三）潜力客户的管理和维护

潜力客户的跟进需要具体情况具体分析，频率不应过频，采用适当的技巧十分必要，如在节日发邮件表示问候，推出新产品后做重点推荐等。

1重潜客户的跟进。重潜客户是明确具有开发价值的目标客户。跟进这类客户，必须要有跟进营销方案，无目的胡乱跟进很可能弄巧成拙，达不到理想效果。意成公司设定的跟进频率为2个月一次，年均投入180分钟。

跟进一次重潜客户的时间大概为30分钟。外贸业务员需要熟悉客户的相关信息和与公司的来往邮件，提前做好跟进内容和目标，循序渐进地获得客户的信任。

2普潜客户的跟进。对于普潜客户，意成公司设定的跟进频率是3个月一次每次大概为5分钟。鉴于客户需求的不确定性，适时提醒是有必要的。外贸业务员需要简单回顾之前来往的邮件，并直接提出需求问询。

3无潜客户的跟进。对于无潜客户，意成公司要求至少6个月跟进一次。外贸业务员可根据实际业务情况和工作计划略作调整。对无潜客户，通常不需要准备开发预案，通过邮件模板维护即可。

三、客户分类管理的注意事项

（一）及时更新客户信息

外贸业务员在与客户接触初期，应为客户建立详细档案，长期积累后，外贸企业即拥有了自己的客户数据库，之后应及时维护与更新并定期核实，以保证客户信息的真实性和时效性，有利于企业的客户关系管理。

（二）注意调整客户分级

经济全球化背景下，国际市场竞争激烈，客户的经营状况随之产生波动。受此影响，客户的分级也应动态管理，根据客户交易情况适时调整。若外贸业务员精心维护，沉没客户可逐渐发展成为普通客户，甚至成为重点客户，跟进频率和时间也应作出相应调整。

[参考文献]