二维码在纸媒运用中的问题与对策

2016-12-10张建平

新闻世界 2016年9期

张建平

【摘要】二维码是现阶段实现“纸媒上网”、新旧媒体融合发展的最廉价、最便捷、最具操作性的工具，是能够让纸媒飞起来的“魔毯”。但由于观念落后、机制僵化等原因，二维码未能在纸媒上广泛应用。纸媒须在观念上革故鼎新，改造采编发流程，完善考评机制，培养全能型记者，用好新技术，方能实现媒体融合发展。

【关键词】二维码；媒体融合；流程再造

二维码是一种信息存储、传递和识别技术，自诞生之日起就得到人们的广泛关注，它在形式上已不局限于黑白方形，各式各样的彩色、异形二维码比比皆是。用户可用手机或平板电脑等扫描二维码，自动运行解码软件，读取相关信息。网址代码也可编制成二维码，作为进入互联网的端口。因此，二维码能够将纸媒与网络紧密联系起来。

10年前，二维码就在一些尝试“触网”的纸媒率先得到应用，读者通过手机等扫描印刷在纸媒上的二维码，就可快速上网，打开相关页面。二维码把纸媒单一的文字、图片的平面、静态阅读延伸至文字、图片、音频、视频的全媒体动态阅读，把纸媒传播形态从二维空间一步推送至三维空间。这一传播形态的创新，为平面纸媒开拓了立体空间。对新闻类报纸而言，新闻报道突破了时间和空间限制，即使报纸截稿或印刷时间已到，记者仍可以在网络上即时更新信息，持续不断地关注某一新闻事件，把间断性或结果性的传统报道方式演进为连续不断的过程性报道，让读者持续关注，从而使纸媒因有了网络而产生受众粘度。

二维码解决了传统纸媒与互联网关联的技术瓶颈，是连接纸媒与互联网的桥梁，是促使纸媒转型发展的最便捷的渠道，是媒体融合发展的最具可行性的手段。是可与读者（用户）即时互动的工具，也是让读者（用户）分享信息、传播给更多受众的最轻松的方式。

既然二维码对于纸媒有诸多好处，但是为什么在实际应用中并未风生水起、大行其道呢？一些纸媒新闻版面上除了该报的微博、微信、客户端等新媒体二维码外，鲜见与新闻报道相关的二维码应用。报纸并未把二维码作为工具，引导读者上网扩展阅读、扩散传播。对于这些报纸来说，报是报、网是网，依旧是两张皮，自然也就无法实现融合发展。

细细推究，有这样一些原因，阻碍了二维码在纸媒上的应用。

（一）观念落后，抱残守缺

沿袭多年的纸媒运行管理机制有强大的惯性，即使新媒体势如潮水、纸媒生存空间受到打压、“媒体融合”的呼声越来越高，一些纸媒仍无动于衷。或在形式上推出了微博、微信客户端、手机报等新媒体，但在管理运行方式上仍照搬纸媒老一套，不敢打破纸媒固有的传统思维方式，不敢针对既有的采、编、发环节动大手术进行改造，以适应全媒体崛起的新格局。有些领导受干部任期制度的影响，自身有短期意识、“维稳”心态，干几年就想升任更高职务，对推动媒体改革、实施全媒体建设的热情不高、动力不足，或是不愿意改革创新，不愿触动既得利益。

（二）画地为牢，部门局限

纸媒办官网，大多为形势所迫；手机报、客户端、微博、微信等新媒体的推出，也都是抱着“摸着石头过河”的心态，姑且试试。新兴媒体有哪些特性、优势、用户需求、运行规则，与纸媒如何衔接、融合？则交给网络或新媒体部门去揣摩。多年运行的纸媒形成一套结构较严密的采编流程，新媒体机构成立后，与旧有机构、流程衔接困难，于是只好将纸媒的内容照搬转移到网络新媒体，成为纸媒的电子版，造成“新媒体不新”的尴尬。由于新媒体机构与纸媒采编机构平行，在内容采编制作上各行其是，纸媒与新媒体的互动、纸媒向新媒体的延伸等融合效果难以实现。即便大家都认识到包括二维码在内的互动手段的好处，但由于部门、体制的壁垒，都不愿越雷池一步，宁可按老套路完成自己区段内的工作，画地为牢，自我囚禁。

（三）新闻不新，记者难为

对于纸媒尤其是地方党报，有些会议消息、领导活动报道，记者在为纸媒写文字消息外，虽也可拍摄现场图片、短视频发送到微博、客户端等新媒体平台上即时发布，但由于报道本身新闻性不强、内容单薄，难以做深做大。有些部门信息、工作动态也不具新闻性，记者难为无米之炊。因此，二维码在此类报道中应用价值不大。

（四）综合性强，采编费力

有主题深度、有新闻现场、有丰富的链接内容、有延伸阅读的空间、有引发讨论的话题，这类新闻综合性强、信息量大，可以同时以文字、图片、音视频呈现。但现场采访工作量大，记者需同时完成图片、音视频，并需迅速撰写文字，快速上线，即时发布。继而深入实际采访，在文字上谋篇布局，综合现场图片、音视频材料，配以相关链接，完成一篇有现场感、有深度的报道。在报纸有限的版面上发表文字图片的同时，把更多内容的新媒体平台网址生成二维码，在纸媒上提示“扫描二维码可获取更多资讯”，让读者延伸阅读。

这样的报道要求记者既要有文字采写能力，又要有摄影摄像技术，还要会使用图片、音视频编辑软件，这不是每个记者都能胜任的。虽然一些纸媒打出“全媒体采编”的口号，但对于相当数量的记者来说，并没有从单打一的文字或摄影记者的角色向全媒体转型。记者能力的短板有时也成为二维码实际运用的绊脚石。

（五）考核呆板，机制落后

影响记者主动进行“全媒体”采访还有一个重要原因，是落后的考评机制。纸媒多年来形成一套较成熟的考评办法，对记者在纸媒上发布的文字图片，按一定的质量标准，评定等级，给予相应的分数；但现阶段大部分纸媒单位对记者在新媒体发稿无统一、合理的考评机制。记者稿件同时被纸媒和新媒体采用，往往把记者在新媒体上的发布视为“转载”而不予加分，即使记者在纸媒上发布的仅仅是文字而在新媒体上有更多的内容。有的在新媒体上发稿只是象征性地给点分。记者多干不能多得，工作量不被承认，全媒体采访的积极性受到打击。落后的考评机制拖了媒体改革的后腿。

二维码是现阶段“纸媒上网”、融合发展的最廉价、最便捷、最具操作性的工具，是能够让纸媒飞起来的“魔毯”。纸媒须进行大刀阔斧的改革，让“魔毯”载着纸媒飞起来。

（一）观念革故鼎新

面对新媒体蒸蒸日上的发展趋势，纸媒必须锐意改革。纸媒最主要的收入是广告，如今商家越来越青睐新媒体，甚至自办微信等做自助式营销，导致纸媒广告收入每况愈下。纸媒要按行业运行规律实行专业化管理，改变传统观念。

（二）科学设置机构

一些纸媒的部门机构设置已不适应媒体融合发展的需要。有些媒体已尝试采编大部门制，设采访中心、编辑中心等。编辑中心是“中央厨房”，集中各类媒体的编辑，对采访中心发至编辑平台稿件，各取所需，审核编发，这有利于提高发稿效率，满足受众的多媒体需求。

（三）改造采编发流程

纸媒传统的采、编、发流程是封闭式的一条龙作业，在全媒体时代已不适宜。纸媒须升级全媒体采编系统，打造开放式的编辑平台，一个新闻素材，多种媒体使用。探索、实施适应全媒体的采编发流程，同时注意应用二维码等工具，加强媒体间的联系与互动。

（四）完善考评机制

考评机制直接关系到媒体从业人员的经济利益，具有导向作用。纸媒现有评稿办法偏主观性，读者不能参与，缺少数据支撑。应根据采编难度、媒体采用量，用户阅读量、点评量、转发量等全形态媒体传播效果，制定考评办法，实施正向激励。

（五）培养全能型记者

新的媒体生态决定记者必须是通晓采、写、摄、编技术的全能型人才。记者除了能写会拍，还须主动学习新材料新科技，掌握音频、视频的拍摄技术，必要时做“出镜记者”，现场直播报道，以适应全媒体报道的需要。

在衡量纸媒人是否理解新兴媒体、是否善用新科技、如何看待新老媒体融合发展方面，二维码是一个试金石。纸媒人必须先在思想上转型，再在实践中转型，切实让纸媒与新媒体真正融合起来，互相借力、共同发展。