郑鲁晶

（惠州学院外国语学院，广东 惠州 516007）

惠州城市形象宣传片与惠州形象推介

郑鲁晶

（惠州学院外国语学院，广东 惠州 516007）

文章以评价理论和视觉语法为理论框架，借助Elan软件对惠州城市形象宣传片《美丽惠州》进行多模态话语分析和标注，解读解说词、图像如何运用多种语言机制和符号资源与观众建立人际互动关系，引发观众对于惠州的关注和认知，调动观众情感进行价值导向，进而探讨惠州城市形象宣传与推介的效度。

城市宣传片；视觉语法；评价理论；惠州市；城市形象

一、引言

城市化进程的快速到来使城市间的竞争日趋激烈，如何经营城市品牌，打造城市形象成为一个重要课题。城市宣传片能够直观展示城市的历史文化、自然环境、经济建设等多方面内容，提升城市发展空间和品牌影响力，因而成为各个城市热烈追捧，竞相采用的城市形象营销手段。1996年《威海China》的播出至今二十年来，国内城市形象片的拍摄方兴未艾，108个城市进行了形象片宣传，投放了350条城市广告，400多条城市及旅游形象片在央视展播，3条城市宣传片在纽约广场播放。在此背景下，惠州市先后多次制作宣传片，对主要景观做游历性扫描，投放惠州市政府官网、央视和凤凰卫视播出。城市营销的蓬勃发展也推动了学界的相关研究。国内多从符号学、叙事学、经济学、接受美学理论探讨城市宣传片。运用语言理论对宣传片的形式和意义本身进行探讨的研究尚不多见。徐义伟对城市形象广告宣传语进行修辞分析［1］；詹绍霞通过视角、社会距离和色彩分析城市宣传片的互动意义［2］；夏锦萍运用符际理论分析旅游推广广告［3］。城市形象广告作为城市与受众的中间平台，其人际功能在于充分互动和友好协商。互动意义能否有效实现决定了广告是否成功。互动意义是广告内容的传递方式，广告意义的认知方式，认知投入越多，互动意义越丰富，对广告的理解和记忆就越深刻，广告的宣传推介效果也就越好。论文对惠州市政府新闻办公室2013年制作投放的惠州形象宣传片《美丽惠州》进行分析，通过解读宣传片中解说词和图像的人际互动意义建构，探讨惠州城市形象宣传与推介的效度。

二、理论框架

20世纪90年代，澳大利亚语言学家James.R. Martin在韩礼德功能语法的理论框架之下提出了评价理论，通过建立一套完整的评价性资源研究语篇人际意义。“它分析说话人如何用语言表达情感和态度，以及如何调控和说服听众或者读者［4］136-153”，Martin将其定义为：“评价理论是关于评价的——即语篇中所协商的各种态度，所涉及的情感的强度，以及表明价值和联盟读者的各种方式［5］23”。评价理论主要包括态度（attitude）、级差（graduation）和介入（engagement）三大次系统。态度子系统包括情感（affect）、判断（judgment）和鉴赏（appreciation）三方面。情感是评价者对被评价者的情感反应，既可通过心理过程和关系过程来体现，也可以通过表示态度的词汇手段来体现。判断是对个体行为和品格的判断。鉴赏主要是对语篇、抽象事物或自然事物进行评价。介入次系统是关于“价值来源的方式和联盟读者方式”，分为自言（monogloss）和借言（heterogloss）两个子系统，语言使用者利用介入手段调节其对所说或所写内容所承担的责任和义务。级差次系统是关于“所涉及情感的强度”，分为语势（force）和聚焦（focus）。

Kress和van Leeuwen主张图像也是社会符号，并以韩礼德系统功能语言学中的三大元功能为基础，提出了再现（representational）意义、构图（compositional）

意义和互动（interactive）意义来分析图像符号的意义。Kress和van Leeuwen认为互动意义构建了图像世界与观看者之间的关系，是图像人际功能的体现。具体而言，互动意义的内涵包括图像制作者、图像世界和图像观看者之间的关系，以及图像制作者如何提示观看者对表征世界秉持何种态度。互动意义由接触、社会距离、态度和情态四个要素构成［7］。为进一步探讨惠州形象宣传片如何运用多种图文资源建构和观众之间的人际关系，实现宣传推介的效果，本文将运用上述理论对惠州城市宣传片的文本和图像进行人际互动意义分析。

三、惠州形象宣传片的互动意义解读

（一）解说词的人际互动意义分析

以下语料是惠州城市形象宣传片的解说词转写。

美丽惠州

1.惠州是镶嵌在广东省中南部珠三角东端的一颗璀璨明珠。

2.毗邻东莞、深圳和香港。

3.这里物产丰饶、人杰地灵。

4.有4500多平方公里的宽广海域和1.13万平方公里的秀美山川。

5.集山、海、江、湖、泉于一体。

6.近年来相继获得了全国文明城市、国家卫生城市、中国优秀旅游城市、国家环境保护模范城市、全国双拥模范城等荣誉称号。

惠州·历史文化名城

7.480多位历史名人结缘惠州。

8.公元前284年，秦设傅罗县。

9.晋代葛洪在罗浮山筑炉炼丹。

10.大文豪苏东坡谪居惠州，泛舟西湖。写下了“日啖荔枝三百颗，不辞常做岭南人”的千古名句。

11.惠州孕育了廖仲恺邓演达叶挺曾生等一大批明主革命志士。

12.曾建立了全国第一个区级苏维埃政权。

13.诞生了名震中外的东江纵队

惠州·生态休闲之城

14.惠州自然禀赋优越，生态环境优美。

15.南昆山的“森林氧吧”享誉中外。

16.罗浮山的道教文化千年传承。

17.大亚湾畔滨海银滩游人如织。

18.千年海龟繁衍生息。

19.惠州城内蜿蜒东江穿城而过

20.西湖岸边，点点白鹭飞舞翩翩

21.红花湖绿道，骑行游人欢快愉悦。

22.全市森林覆盖率达61.28%

23.空气质量全年优良。

24.东江干流水质常年保持ⅠⅠ类以上标准。

25.“城在山水中，家在花园里”“半城山色半城湖”的惠州处处呈现人与自然和谐相处的生动景象。

惠州·活力发展之城

26.形成了移动通讯、平板显示、LED汽车电子、新能源电池等5大产业链.

27.中海油1200万顿炼油壳牌100万吨乙烯等大项目的建成带动了70多个中下游配套企业落户惠州，集群发展，以电子信息、石油化工为支柱，汽车配件、生态旅游、清洁能源等重点产业协调发展的现代产业体系基本形成。

28.2013年实现生产总值2678.4亿元，比上年增长13.6%；地方公共财政预算收入250.1亿，增长24.5%。

29.经济总量、财政实力同步从全省第6位迈进第5位。

30.增幅均居全省第3位，珠三角首位。

惠州·文明幸福之城

31.2009年以来连续两次以全国地级市总分第一名的成绩通过全国文明城市测评。

32.在惠州30多万志愿者爱心奉献。

33.互帮互助蔚然成风。好人好事层出不穷

34.2010-2013年连续四年被中国城市竞争力研究会评为“中国十佳最具幸福感城市”

35.目前，惠州正向着全国文明城市“三连冠”的目标奋力冲刺。

36.展望未来，惠州将乘势而上，尽快进入珠三角第二梯队。力争到2017年，率先全面建成小康社会。为广东实现“三个定位，两个率先”做出新的更大贡献。

1.解说词评价资源分布

评价理论主要研究语篇态度、情感强弱、信息来源以及协调读者的方式。即关注说话人对文本所持有的态度与评价，说话人如何运用语言机制来传达人际意义以及利用评价资源去协商和调节人际关系。论文在分析过程中主要探讨解说词运用了什么样的词汇资源携带评价意义来宣传城市形象，实现其人际意义和互动功能。

表1 惠州形象宣传片评价资源

2.解说词人际意义建构

介入系统是关于“信息来源和联盟读者的方式”，分为自言和他言两个子系统，语言使用者通过明确信息来源，表明其作为作者或者转述者对语篇真实性所分别承担的责任和义务。36句的解说词中，只有4句属于他言。解说词利用他者的知名度和号召力，以及国家评选的公信力来佐证惠州的文明幸福和风光秀美，提高了宣传片的权威性和传播力度。他言手段的运用使得该宣传片的陈述具有客观性和可信度，而自言积极地介入参与，说明解说者对于文本愿意承担最大的责任和义务，表现了他对于美丽惠州由衷的热爱和自豪，以此联盟观众，调动观众情感，具有强大的感染力和号召力。

态度系统是评价理论的核心。情感是态度系统的核心部分，它指“情绪上的反应和性情，是说话人对某个现象采取的姿态的最明显的表现［7］149”。Martin和White区分了肯定和否定的情感。Martin认为，情感有三组评价维度，即un／happiness（是否幸福，喜悦、幸福、悲伤和爱），in／security（是否安全，如焦虑、平和、恐惧、信心、信任等），dissatisfaction／satisfaction（是否满意，如不快、好奇、尊敬等［8］321）。在宣传片中享誉中外、荣誉称号、飞舞翩翩、结缘、和谐、欢快愉悦等词句表达了宣传片制作者对于惠州高度的热爱和惠州发展前景的巨大信心。判断系统指一系列有制度规定的规范对人类行为的肯定和否定评价的意义［8］323。中国十佳最具幸福感城市、率先全面建成小康社会、一颗璀璨明珠等词句表现了解说人积极热切地肯定了惠州的地缘优势和区际竞争力以及在历史文化、经济发展和幸福宜居等方面取得的诸多成就，在社会许可和社会尊严两个方面都对惠州做出了积极的判断。鉴赏是美学概念上的评估，用来表示对于事物的评价，对事物的反映，该物的构成和价值。物产丰饶、人杰地灵、宽广海域、秀美山川、滨海银滩、千古名句等词句展现了解说人对于惠州的自然资源优良、历史文化悠久的由衷赞赏。

级差作为分级系统作用于态度和介入系统中，调节态度、立场或情感的强烈程度。语篇中多处使用了强势的级差评价资源如处处、全年、常年保持、第一个、首位、总分第一名、率先全面等。其功能是通过加强强度，进一步凸显解说词中的评价意义，引发观众的关注和认知，同时调动观众情感进行价值导向，进而塑造观众对于惠州形象正面积极的观点和看法。

介入指的是态度的来源及不同声音的沟通与互动；态度是情感的表达；级差指的是情感的强弱和人际聚焦的范围，也是就是评价者的评价焦点的尖锐或模糊。换言之，介入资源主要解决的是情感或态度的来源，态度资源主要负责语篇的情感和态度的倾向，而级差资源偏重的是情感或态度的强弱和清晰度。综上，在介入、态度和级差三个系统中，解说词都具有丰富的词汇资源分布。介入资源以自言为主，态度和级差资源属于高度赞赏。解说词情感的高饱满度和语气的强势以及聚焦非常集中和广泛，再加上众多的鉴赏资源小句和对惠州高度认可正面判断的资源小句。整个文本呈现出宣传片制作者对惠州的自豪和高度的赞赏之情。随着解说员激昂洪亮热情饱满地解说，大量正向评价高量值的语言资源携带着对惠州的赞赏传递给观众，唤起了观众的情感，引起观众共鸣，把美丽惠州的形象植入到观众的意识中。

（二）图像互动意义分析

为便于图像互动意义的分析，文章利用ELAN软件对惠州形象宣传片《美丽惠州》截图如下（图1）：

图1 《美丽惠州》

1.图像互动资源分布

互动意义对应于功能语法的人际功能，是关于图像制作者、图像世界和图像观看者之间的关系，同时提示观看者对图像表征事物应持的态度。由接触、社会

距离、态度和情态四个子系统构成。文章主要利用Elan软件分析和统计镜头数目，探讨惠州城市宣传片如何通过图像宣传城市形象，实现其人际意义和互动功能（见表2）。

表2 惠州形象宣传片互动资源

2.图像互动意义建构

图像表征参与者与观众存在目光接触，并且与观众建立了想象性的人际关系的接触即“索取”。相反，与观众没有目光接触的，观众只是置身其外地超然观看时的这种图像就是“提供”［9］117。数据表明，该宣传片中提供的镜头占绝大多数，而索取的镜头只有两个。在文明幸福之城部分，4分9秒处三口之家的幸福笑容（图1）仅有1秒钟的镜头，4分25秒处幼儿园小朋友天真灿烂的笑脸（图1）仅有2秒钟的镜头。当宣传片参与者眼光的方向与电视机前的观众形成连接时，通过目光的交流而建立起假想性联系，能够引起观众的心理感知，互动意义表现为惠州市民对于幸福之情的由衷喜悦以及向观众情感的传递。但是这种索取镜头数目稀少，且时长短暂使得无论是宣传片制作者还是参与者惠州市民都没有与观众形成良好的互动。

距离的大小反映了图像参与者与观众之间的亲疏关系。利用镜头取景的大小，图像可以扩大也可以缩短图像参与者与观众之间的距离。近镜头：（头或肩或更少）代表了一种亲密的个人关系；中距镜头：（腰与膝以上）表示一种社会关系；远镜头：（整个人或距离更远）代表了非社交人际关系［7］124-129。从镜头的距离来看，大量的远镜头，数目高达123。中镜头数目为14，近镜头数目为3，如三口之家，儿童，广场舞大妈（图1）试图在惠州市民和观众之间建立一种亲密的关系，邀请观众靠近图像的表征参与者即惠州市民，使观众产生共情，融入市民的生活世界里，拉近和观众的距离，形成良好的互动。但是绝对数量的远镜头则与观众拉开了距离。从拍摄距离可以看到宣传片制作者和参与者惠州市民对观众所秉持的不是一种平等商榷和热忱期待的态度，而是疏离漠视的态度，因而不能形成良好的互动。

不同的视角可以体现不同程度的人际关系，俯视代表制作者的强势［7］116-119。从视角来看，大量的俯视角度呈现了惠州秀美山川和日新月异的城市发展面貌，会使人感到画面中图景的高大、雄伟气势。从片头开始至0分45秒，镜头始终高空俯视惠州大地，随着厚重、优美的旋律，展现出一派“岭南名郡山水惠州”的景象。仰视有5个，特别是历史文化部分中的苏东坡和东江纵队塑像，突显了对于历史人物和英雄事迹的敬重和推崇。平视仅有14个，水平视角表明了宣传片创作者的平易近人亲切的主观态度，从态度方面实现了惠州市民与观众之间的平等，有利于惠州市民与观众之间人际亲切互动的实现。儿童帮助海龟返回大海，捐款，公交车让座，交警搀扶老人过马路，情侣单车骑行等诸多市民生活采用平视镜头，使观众对惠州幸福文明的城市生活有如身临其境，对浓郁的人文氛围感同身受，拉近情感距离，引导观众对城市形成良好印象。

与语言中的情态不同，图像分析中的情态指的是某种图画表达手段（色彩、再现的细节、深度、色调）等使用的程度［10］256。文章所讨论的形象片属于高感官情态，这可从情态的几大视觉标记看出。在整部宣传片中运用色彩丰富，颜色鲜艳。主体是绿水青山，颜色基调是绿色和蓝色，其中绿色镜头58，蓝色镜头18。蓝色使人感觉博大、深远、平稳。绿色使人感觉宁静、清新和生机勃勃。表现出一种轻松愉快的情感意义，因而具有高情态。其次，从该宣传片的色彩区分度来看，蓝天白云下、青山绿水中的现代化城市，色彩对比鲜明，给观众带来赏心悦目的视觉享受，实现了广告宣传推介的最佳效果。再次，从色彩谐调度来看，画面构成丰富多彩。图像中各种颜色的搭配非常协调，深浅有致。此外，色彩的搭配也蕴含着文化意义，如结尾处的龙舟竞渡以及红日初升，象征着惠州的崛起和发展，给人以积极向上和充满希望的情感反应。图像的颜色设计以蓝色和绿色为基调与惠州优美宜居的特点相契合，恰当地表现了城市形象广告这种特殊语篇的情态意义，具有良好的推介功能。

综上，接触镜头决定了宣传片与观众建立了单向提供还是双向交流的人际关系；距离和视角方反映了宣传片与观众之间建立了强势疏离还是平等亲切的人际关系；在情态方面，色彩、色调的使用能否引发观众情感的愉悦。对惠州形象宣传片的各项数据分析表明，宣传片中提供镜头数目138，远镜头123，俯视镜头121。镜头的使用没有能够与观众建立良好的人际互动关系，但是该宣传片巧妙取景，正确运用色彩，惠州在青山绿水、碧海蓝天的衬托下构成一副和谐山水的

壮观景象，给观众带来视觉享受，向观众展现了惠州生态宜居的美丽景象。

（三）宣传片的互动意义与惠州形象推介

文章运用评价理论和视觉语法理论，分析惠州形象宣传片图像和文字的互动意义。其主要特点如下：第一，解说词对惠州历史文化、生态宜居和经济发展等信息，运用单声介入、高度赞赏等多种评价资源，引发观众的关注和认知，唤起了观众的情感，引起观众共鸣，把美丽惠州的形象植入到观众的意识中。但解说全部运用陈述句进行宣称，属于语言收缩策略，5分钟926字的高情态信息密集陈述，使得解说词具有了强势推销的色彩。第二，从镜头的拍摄来看，宣传片巧妙取景，正确运用色彩，山水惠州的秀美景象，给观众带来视觉享受。但是140个镜头中，与观众的人际关系接触仅有2个镜头，亲密距离只有3个镜头，平等人际关系有14个镜头。大量的全景和航拍，以居高临下之势铺陈惠州的人文历史、自然生态、经济发展，拉开了和观众之间的距离。少量的近镜头和平视表明宣传片没有充分重视和尊重观众，缺乏互动性，难以吸引受众产生关注和记忆。上述分析说明宣传片建构了制作者强势，而观众弱势的人际关系。失衡和弱化的人际互动关系，容易失去观众对宣传片的持续关注。以语言信息的长篇累牍和影像符号的简单堆积和强势提供，来确立和传播城市形象，文字信息量大，城市视觉形象疏离，使惠州形象失去识别性和亲和力，不能产生有效的认知和记忆，削弱了推介的效度。

［1］徐义伟.城市形象广告语的语言技巧［J］.电影评介，2010（6）：107.

［2］詹绍霞.《徐州城市宣传片》的认知机制和多模态互动意义［J］.当代电视，2013（12）：84.

［3］夏锦萍.江西旅游推广广告的多模态话语分析［J］.江西社会科学，2014（3）：244.

［4］MARTIN J.R.&WHITE P.R.R.The Language of Evaluation：Appraisal in English［M］.New York：Palgrave Macmiuan，2005.

［5］MARTIN J.R&ROSE，D.Working with Discourse［M］.London＆New York：Continuum，2003.

［6］顾曰国.多媒体、多模态学习剖析［J］.外语电话教学，2007（4）：3-4.

［7］KRESS G.&VAN LEEUWEN，T.Reading images：The grammar of visual design［M］.London：Routledge，2006.

［8］胡壮麟，朱永生，张德禄，李战子.系统功能语言学概论［M］.北京：北京大学出版社，2006.

［9］KRESS G.&VAN LEEUWEN，T.Reading images：The grammar of visual design［M］.London：Routledge，1996.

［10］NORRIS S.Analyzing Multimodal Interaction：A Methodological Framework［M］.New York/London：Routledge，2004.

【责任编辑：赵佳丽】

Image Video and Image Promotion of Huizhou City

ZHENG Lu-jing
（School of Foreign Languages，Huizhou University，Huizhou 516007，Guangdong China）

With ELLAN software，this paper aims to analyze the verbal and visual appraisal resources in Huizhou image video by adopting the theoretical framework of appraisal system and visual grammar.The method of qualitative analysis will be employed to investigate how various social semiotics coordinate to express interpersonal and interactive meaning and how they align the audience so as to influence their attitude and affection.The effect of employing these verbal and visual appraisal resources in city promotion will be discussed accordingly.

city image video；visual grammar；appraisal theory；Huizhou；city image

G127

A

1671-5934（2016）05-0007-05

2016-05-25

郑鲁晶（1980-），女，山东泰安人，讲师，硕士，研究方向为应用语言学。