王婧：客户体验中的心理学

主题：2016第八届顶级品牌高峰论坛

时间：2016年9月24日

地点：上海展览中心

演讲人：王婧 中欧国际工商学院市场营销学副教授

企业通过与客户互动去影响或塑造客户体验，创造开心满意的客户，达到吸引客户的目的。传统上，公司关注的是与客户的“接触点”，围绕贯穿客户体验整个旅程的接触点来安排营销、销售，并据此进行团队激励。听起来很好，但有一些问题。首先，接触点的数量在迅猛增长，渠道、交付方式、支付方式等都在多元化，但人员和预算并没有增加，因此需要对接触点进行优先级排序。其次，客户满意度的结果也已难以作为决策依据，因为满意度的分数取决于测量的时间点。因此，围绕接触点来组织公司资源的传统方式已不再令人满意。

那么是否可以做一些事情，让客户的体验多一些系统性，不再那么混乱？30年来的心理学研究揭示了一些关于体验的发现。

我们的大脑有两种体验的方式，一是当下实时的体验，一是对体验的记忆。这两者之间有微妙的区别。实时体验是会上升或下降的，也许某个时刻你特别开心，某个时刻你感觉特别糟糕，在一段时间里会有峰值和最低值。而我们的记忆并不像摄像机，而是有点像照相机，大脑记东西是片断式的。我们在记忆一个体验的时候，记住的都是在关键时刻抓拍的图景。

大脑如何对这些单独的图像进行排序呢？

我们做了一个对病人的研究。A病人接受一个10分钟的治疗，体验不怎么样但还可以忍受，B病人在10分钟的同样治疗之后，又接受了另一段10分钟的治疗，后者要舒服得多。虽然看起来B经历的痛苦是A的两倍，但在问他们满意度时，B更满意，因为结束比较好。所以收尾是一个关键时间点，与客户对整个体验的评估紧密相关。比如法国某些餐厅虽然账单很贵，但付账时会有免费糕点，就觉得特别好。

影响记忆的还有高峰体验，即在客户开口之前，提供他们想要的东西，创造意外。就像酒店免费赠送巧克力，尽管很便宜，但对客户来讲是很贴心的意外，他们会一直记得这一点。

信念也很重要。很多人说不喜欢喝劲酒，说喝起来像药一样。但在实验里发现，如果把所有的原材料展示给他们，他们会感觉味道还不错，这也是为什么酒厂愿意组织参观工厂。

总的来说，心理学告诉我们四个原则：实时体验与记得的体验不同；某些时刻比其他时刻更重要；不要追求很长的平庸体验，而要创造高峰体验；影响客户信念，改变他们的印象。对于品牌体验的打造来说，就是将这些基础原则进行复杂的组合。