蒲秋菊

(川北医学院 外国语言文化系，四川 南充637000)



多模态隐喻和小说叙事在电视广告中的应用

蒲秋菊

(川北医学院 外国语言文化系，四川 南充637000)

运用概念隐喻和概念整合理论，对比社会变化及连续性在不同时间、不同类型、不同文化广告中体现并重建意义。分析中西不同受众文化背景的电视广告实例,研究多模态隐、转喻，叙事三者之间的互动本质，以及故事情节对广告的激活作用。在研究多模态隐喻和小说叙事在广告话语中互动的基础上，呈现出不断变化的全球和本土广告策略。

多模态隐喻；电视广告；叙事；跨文化

广告在现代社会占据重要的位置，话语分析学者和隐喻研究者都对它进行了研究[1、2、9、10]。但是迄今为止，对广告中隐喻潜势和心理空间唤起的基于社会文化体验的故事叙事研究没有引起足够重视。叙事的普遍形式是创造性虚拟，广告则是能激起文化内涵和意识形态内涵的叙事方式的综合体裁。基于此，本文将探讨广告中隐喻、转喻和叙事之间的互动，多模态隐喻、转喻中框架和故事线索的激活作用。

一、理论背景

自从认知语言学家们指出隐喻是人们日常生活思考和行动普遍使用的工具以来，隐喻的研究发生了翻天覆地的变化[1-4]。近二十年来，学者们开始探索隐喻在实际话语使用中的新领域，包括其在特定社会、文化语境中的交际含义和意识形态内涵[3-7、5-9]。此外，多模态隐喻的研究也逐渐兴起。多模态隐喻指源域和目标域通过不同的模态来实现(且可同为具象概念)，现实中，两域通常可由两种以上模态共同呈现，如图像和声音，如果两域中的这些模态相同，也可算作广义上的多模态隐喻[8、10]。……