蒋述平

无论是莆田系、互联网巨头，抑或是众多中小玩家，它们心怀敌意，绞杀的终极目标并非局限在医美分期本身。但能挺过此役者，才有资格马啸西风，再图霸业。

看似低调半年后，莆田系医院杀入医美分期（为医疗美容提供金融分期贷款服务）。这个消息瞬间引爆了媒体圈和医美分期市场。

近两年，医美行业冲锋式前进，数十家互联网金融公司同时入场，试图将其厮杀为消费金融的重要掘金战场。而前有百度金融强势杀入，后有蚂蚁金服背后递刀，战场已经杀声一片、风声鹤唳。岂不知，莆田系的悄然进入，为战役的胜负提供了第三种可能。

小玩家们希望夹缝求生、巨头们希望背后生态整合，而这是莆田系的第一块互联网试验田。莆田系试图用互联网和金融工具，对自己做终极改造和升级。

这场战役已远非医美分期本身之争，血雨腥风的背后，酝酿的是向死而生。

“百团大战”，自建根据地

大战始于公元2015年。

这一年，市场迎来消费金融元年——白领、学生、蓝领、农民，几乎各个群体都有玩家开始布局消费金融。除了群体划分，另一个趋势就是垂直化加深，旅游、家装、租房等细分场景都出现了布局者。而医美分期，也在这波浪潮中崛起。

医美分期崛起的背后，是超过24 000家医美机构，15%的行业年复合增长率。这是一个让人垂涎的巨大市场。

从2015年年中开始，买单侠、爱美贷、美分期、口袋喵……众多医美分期玩家相继上线并进行推广，“百团大战”蓄势待发。

它们切入战场的方式异常简单和同步——上与保险、信托、银行等对接，下与美容医院、诊所等签约，用百度广告竞价排名获取基础流量，随后采用分期的方式，为消费者提供医美金融服务。

就在战事陷入僵局之时，后来者美分期直接在百度搜索和网站首页公然打出了“0风险、0利息、0首付”的“三零”服务。这种看似违背金融分期原则的策略，给了众多对手当头一棒。

“三零”不只是噱头。美分期半道杀出，一是希望在消费端，凭借某些短期医美分期项目上实行0利息，以吸引种子用户。另一方面，美分期靠着“0首付、0利息”聚合了大量用户，并以此陆续签约了知音医疗、上海华美、伊美尔、丽都医疗等一批医美机构。

美分期的变招，为自己赢得一席之地，也一拳打醒了众多玩家。医美分期战局也从抢医院、抢曝光率，调转枪口对准用户。

事实上在医美市场，北上广和成都，因消费层次、消费能力较高，加之密集的消费群体，是兵家必争之地。短时间、大规模的平台拥入，导致用户开发陷入窘境。

医美分期平台买单侠，原是一家主要在北上广，从事蓝领3C产品分期服务的平台。2015年中旬，为了杀入医美分期市场，买单侠绕开众多平台围攻的百度搜索入口，推出“星计划”，从原有的40多万女性用户中，吸引了10多万消费需求旺盛的潜在医美用户。

买单侠的另辟蹊径又引来了一批追风者，他们开始为散落的用户群构建社区，并试图用细分的方式，搭建自己的根据地。

悦美网便在其App中主打医美社区，让大学生交流相关话题，并将与之合作的医美机构对接到平台，进而实现医美分期引流。新氧则利用意见领袖和“整形日记”主打白领人群。

当众多玩家在商业模式差异化的战斗中兵不血刃时，来自资本层面的火力助攻，似乎为这场“百团大战”画下了句点。

2016年上半年短短数月，买单侠完成C轮数千万美元融资；悦美网获得B轮1.1亿元融资；新氧完成C轮5 000万美元融资……

百团大战硝烟渐散。

巨头收割，线下突围

百团大战胜利各方，期望由巩固的根据地逐步扩张，突然发现，战局骤变。

在百度上搜索医美分期，排在第一位的原本应是竞价最高的分期平台，然而，买单侠创始人胡丹等众多玩家惊觉，不知何时，排在第一位的竟变成了百度金融合作的“北京美莱医疗美容”。

百度为自家医美分期的导流，直接从流量入口钳制住所有对手，无疑是断了玩家们的粮。更让胡丹们感到火烧连营的是，蚂蚁金服旗下支付宝将“智慧城市平台”的枪口也对准了医美行业，将花呗扩张到支持医疗消费。同时，依托自身征信数据平台，蚂蚁金服开始与美丽神器等医美分期平台合作。

胡丹们不甘心成为互联网巨头生态圈里的棋子。线上流量的受限，逼迫胡丹们将战线往线下转移。

美分期直接将印有“0风险、0首付、0利息”的横幅和海报摆挂在合作医院大厅显眼的位置。麦芽分期则从糯米、美团等挖来线下地推团队，组建一支具有标准化操作流程的地推团队。比如在医美机构，用户只需要扫描麦芽分期地推宣传单上的二维码，并在线上填写相关基本信息，审核通过后即可享受分期服务。

为了抵消百度钳制造成的获客成本升高问题，麦芽分期不仅缩短了分期审批时间，而且利用它的“水滴”风控体系结合大数据，对用户进行多场景消费金融教育，降低消费升级的门槛与成本。同时麦芽分期辅以医美直播等营销方式，对商户进行整合营销，以此获取更多的外部流量。

麦芽分期的线下策略，似乎与突围线下的众多玩家形成了共识。一瞬间，医美直播平台纷纷成立：美黛拉与虎牙直播合作；美丽神器与天猫直播平台互动；新氧推出直播功能，上线3天内共举行了6场达人直播。绝大多数医美机构大厅的进门处，都摆放着4～5家医美分期平台的宣传海报，有的更多达7～8家。而在校园市场，校门口地上随处散落的宣传海报像是一条“红地毯”。

线下的突围，硝烟四起，战争变成了赤裸裸的医美机构争夺——美分期与基恩医院、佳美口腔、北京维可特瑞健身、雍禾植发等近百家医美机构签署合作。悦美网完成1 200余名医生的认证，和4 000多家医院的收录。买单侠也完成数百家医院的整合。

医院端的拥挤与踩踏，逼迫许多小型玩家往别处转移阵线。

比如上海的爱美贷，就在医美机构中选择了提供美容SPA、纤体等项目的中小机构。它们大多分布在商业街、社区中，这些位置机构分布密度大用户众多，在宣传推广上能以更低的成本覆盖更广的人群。

而杭州的美眉分期，则主打“院长主刀”“医美陪护”等高端项目，主要聚合上规模的大型医美机构，目标用户也变成了受网络搜索影响较小的高端用户群。

巨头用生态圈左右战局、中型玩家喋血医院端、小玩家突围医美周边，一幅由大中小玩家密布的医美战略战场图已经形成。

釜底抽薪，莆田系入局

“狼来了！”

让胡丹们万万没有预料到的是，眼看买单侠的线下突围初见成效，“见血封喉”的莆田系悄然入局。

有资料显示，2016年11月以来，投资人密集收到大量医美分期的商业计划书，这里头的项目，大部分都是莆田系。

莆田系的入局看似突然，实则早已埋下了伏笔。

从百度医疗广告投放争议，到2016年的“魏则西事件”，公众对莆田系的不信任度增加，患者到院就诊率下降。这直接刺激了让莆田系需要投入更多的费用进行推广，获客成本被抬高，形成了恶性循环。

而更大的威胁是长期仰仗合作的百度要进军医美市场，高度依赖百度搜索导流的莆田系，越来越被扼住流量入口，莆田系急需开辟新的互联网流量入口。在众多中小玩家的卖力推广下，医美分期已经成了医美机构引流的大入口。从此切入，莆田系省去了“开荒”，能快速发展。

上抗百度，下战群雄，莆田系的打法简单粗暴。依靠把守着的美容整形医院60%以上的市场，以华美整形为主的莆田系，利用医院的获客优势，为自己建了一个几乎无法颠覆的线下终端。基于此，在流量终端完成了对百度、阿里的超越。

不仅如此，由于医美的行业特殊性，坏账率居高不下，这也造成了医美分期平台绝大部分尚未盈利。而华美整形等莆田系医美机构，可利用自身的属性，与消费者直接对话形成强黏性，降低坏账率。这无疑是互联网金融最为看重的盈利影响因子之一。

不过，莆田系依然需要与互联网巨头竞合。蚂蚁金服的芝麻信用构成的信用体系，百度搜索构成的线上流量入口，仍旧是其金融、用户的主要构成体系。

而对既不占据线上流量入口，又不自带线下医院的胡丹们来说，他们不得不思考，是否会有那么一天，他们的标语、广告牌又会被禁止摆放在超过60%的医美机构内。

每一次市场崛起，必经历腾飞、繁荣、乱象、洗牌的生死轮回。而这个规律，在医美分期市场才刚刚开始。