孙锋

绝大多数情况下，企业遇到负面新闻，就像脸上突然冒出青春痘。处理好，它可以让企业走向成熟;处理不好，小则毁容，大则丧命。

——这不是青春痘问题，是方法问题。

有没有不开心的事，说出来让大家开心一下。

贾跃亭的一封《乐视的海水与火焰：是被巨浪吞没还是把海洋煮沸》公开信，给乐视扩张踩了刹车，瞬间让乐视站上了10米跳台，股价4个大跌后，乐视网市值蒸发128.31亿元。让围观群众“乐”了一下。

好在一周后的2016年11月13号，贾跃亭微信朋友圈标注为香港国际金融中心的“粮草先行”文字，暗示融资已有着落。随后，其微博曝光的6亿元朋友圈融资，算是在这场股价跳水的最后关头，做了个难度系数1.0的动作，挽救了危机。

传统危机公关的被动防御，已经抵挡不了如今洪水猛兽般的各色社交渠道与媒体。在这个劲爆内容“周一见”的信息爆炸年代，遗忘本来是企业最好的危机防御机制。不过，谁能将危机化为机遇，让健忘的围观群众记住结果而不注重原因和过程，那才是最好的危机公关。

追命3·15

有人建议国际消费者权益日3·15最好能晚一周，改在3月21号，这样就凑成了被曝光企业的死亡倒计时，3、2、1……

2016年3·15晚会上，黑心作坊新闻一经爆出，让饿了么经历了黑色10分钟。让人意外的是，直到晚会直播结束，一向以速度著称的饿了么官方仍未回应这次事件。

当晚20：30左右，央视新闻微博评论区出现了大量“外卖都一样，为什么只曝光饿了么”的类似评论。

把问题群体化，“我不是说我不好，我是说大家都不好”的刷屏只是开始。随之，微博认证为“饿了么网上订餐高级食材经理”的“饿了么-大先生”，在微博和朋友圈发射了饿了么危机公关的第一弹——对不起，饿了么今天忘记给央视续费了……

一石激起千层浪，洗白与挑衅言论的发酵，直接改变了舆论风向。对饿了么的同情、求证，迅速转变为呵斥与不解：哦，原来以前没曝光你，是因为你交钱了啊。

雷人的公关方式，随着曝光的一张饿了么求涨粉的微信群图片，被推向高潮。前有三鹿、苏丹红、皮革奶、瘦肉精之鉴，关于食品安全等集体性新闻，公众首先是有罪假定和受害者心态。公众需要企业表现出一种负责任的态度：第一时间道歉，表达出重视媒体报道、关心消费者、将严肃调查的论调。招式虽老，但管用。而饿了么则犯了大忌。

当晚22：39，迟到2个多小时的饿了么官方终于在微博公开声明。不过，这个加上标点符号都不到200字的官方声明，被网友逐字批得体无完肤。更有好事者将其与3·15晚会开始之前，网友炮制的万能声明模板对比，二者如出一辙。

梳理完饿了么的整条危机公关链，危机公关培训师梁奕伦叹息，饿了么第一时间就应该严肃承认错误。对于这类创业公司的危机公关，首先承认是由于行业快速发展，确实存在鱼龙混杂的情况，这可以一方面强调饿了么速度发展快，另一方面强调饿了么并非主观故意。

其次，饿了么还可以拉出投资方阿里巴巴背书，并找出第三方真实评测报告，对比市场几大外卖平台，得出结论。没准饿了么还是最干净的一个。

如果再加上创始人讲故事，讲诉外卖行业的辛苦，创业的困难，饿了么突出重围的艰辛，更可以为自己加分不少。

好在事后不久，饿了么似乎意识到问题的严重性，全网公布下架了2万多家餐厅，重新审查资质等实质性内容，算是度过劫难。

滴滴连环Call

饿了么似的突发性危机，归根结底是可防可控的。这种负面消息的妥善处理方法，也早就被写进了经典的危机公关5S标准（承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则）里，供人活学活用。

5S标准虽好，但不能包治百病。在微博、微信、直播等不同形态的媒体驱动下，人人都成了消息源、传播途径。企业遭受负面消息袭击，也变成三维360°无死角。更甚者，还要在连续的时间线上，屡遭偷袭。

2015年9月，滴滴、Uber等打车软件竞争进入白热化。滴滴想更换新Logo，作为品牌升级的第一炮。不曾想设计稿刚一公布，就有知名平面设计师指责滴滴的Logo涉嫌抄袭印度某牙医诊所标志。

按照正常危机公关逻辑，滴滴第一时间就应该认错，毕竟这事确实无误。没想到滴滴公关脑洞大开，第一时间发表了“关于滴滴Logo‘撞衫想说的一些话”的声明。声明列了四点，第一点是这真的见鬼了;第二点是这是两个相隔千里的设计脑袋撞到了一起。第三、四点的大致意思是说，我们特喜欢这个Logo，不打算改。

调皮、任性，却俘获了一大批粉丝。没人再追究滴滴抄袭的问题。

不过，个性这件事情却非万能药。2014年11月，6名大学生组成的团队，控诉优酷抄袭他们的创意和成果，用于优酷为陌陌制作的广告牌《追气球的熊孩子》。一天之内文章阅读量超过10万，引爆了社交网络。

事发后，陌陌立即停止了该视频推广。优酷则先是回应该创意在国外早已有之，几个小时后再次表示经多方联系团队均未回应。12月1日，优酷官方正式道歉，并表示撤下该视频，愿意承担所有责任。

个性却不能硌硬人，优酷一开始的拖延与推诿，给人“店大欺客”的感受，导致舆论全面倒向对方。

反观滴滴，不仅是个性，在有效、及时、担当等危机公关事件中，表现也可圈可点。

2016年10月，包括北京、上海各地政府同时发布网约车新政，拥有本市户口和本市车牌的司机，才能开网约车，这无疑动摇了滴滴共享模式的根基。面对如此突然的重大危机，滴滴在当天下午17：26左右，迅速发布了正式声明。

滴滴的声明可被解读为三个主要部分。开头以“数亿网约车用户”和“千万网约车司机” 等几个关键词，说明这事儿的影响面还是挺大的;用“商榷”和“探讨”的低姿态词汇，表达对政府政策的尊重和对车主的负责态度。

声明的中间，滴滴从专业数据方面，分析了新规的主要目的是“提高门槛”“变相的数量管控”，为这件事件定性。

最后，滴滴再把问题上升到打车难、解决就业、分享经济、李克强总理讲话等话题上，指出新规与中央理念相悖。既不失理、不失势，又不失态，滴滴用反客为主的方式，将自己从危机中择了出去。

锤子不锤子

滴滴公关做得是不错。但在2016年8月合并Uber一事上，滴滴公关朝令夕改，由最初的矢口否认，反复辟谣，到最后公布合并，一天的时间耍得媒体团团转，私底下获评“2016年度最蠢公关奖”。

这并不是滴滴公关蠢，而是公关的“及时、有效”信息几乎是在做整点播报，与高层存在时间差。由此，也让越来越多的企业意识到，公关这事儿还是要让CEO亲自来。

2014年8月27日，罗永浩与王自如关于锤子手机T1的“决战优酷之巅”正式开始。三个小时中，罗永浩和王自如就锤子手机 T1的屏幕、散热设计、静电问题等进行了辩论。老罗充分发挥了其段子手功力。

比如在王自如质疑T1手机设计问题上，老罗总是以，“你说我们手机的这儿有问题没错儿，这个也是我们一开始就发现了的，但是你再看看xx手机。综上，我们是经过了很大的努力和取舍、为了广大用户们考虑，才最后定型成现在这样子的。”

坏的地方老罗主动承认获得理解，并以“OK，下一个”快速跳过;好的地方就会拿其他低档次手机对比，但在精神上老罗会处处追苹果。

在这场由老罗主导的嘴仗中，老罗将王自如逼在了自证的角落，始终无法反击。而老罗不仅避重就轻，还为自己的工匠精神做了一次广告。

2016年8月25日，锤子科技在上海举行的“坚果”手机发布会，原定19：30开始，却足足晚了40分钟。面对这次突发危机，老罗逗哏离魂，捧哏上场。尽管幻灯片错误频出，老罗依然能镇定地，完整而有条理地阐述所有的观点。

这是老罗场控和个人能力的凸显。而在雷军为小米无人机直播时，不仅无人机摄像头被他弄掉，螺旋桨也没能装上。直播过程中面对无人机“炸机”，雷军也窘态百出，完全破坏了视频前半段塑造的段子手、网红形象。

学会这类危机公关不容易。首先，你要有产品底气;其次，你要有口才;第三，你得霸气侧漏到老罗的程度才行。

不过，经历了代工厂倒闭、产能不足等负面新闻后，危机似乎正在远离老罗和锤子手机。在2016年10月19日的锤子手机M1发布会上，M1公布的“One step”“Bigbang”等实用功能引来一片叫好。曾经因为功能与造型无数次被逼危机公关的老罗，这次总算可以喘一口气。

得失与对错

企业关心得失，公众关心对错。这是危机公关演变为二次危机的重要原因。

2016年5月，一则关于魏则西通过百度搜索医院，导致重病不治的新闻引爆网络。随之百度被推到风口浪尖。

在这个事件中，百度公关团队第一时间给予了声明，一是表示对逝者的哀痛;另一部分表示涉事医院资质完整。然而，百度并没有把公众的价值认同放在第一位，且第一时间把责任引到莆田医院、贴吧等上下游的其他方面。

而之后知乎上爆出的为百度发声的评论，让百度的负面影响雪上加霜。更严重的是，随后李彦宏一个对内的邮件曝光，“整篇看不到价值观驱动的反省，而是看到被惯坏的百度和追求KPI的百度，依然在推卸责任”。

李彦宏想要解读的是百度得失，大众关心的是百度对错，这根本是两条不相交的线。

正确的处理方式就应该看一下顺丰的王卫。在顺丰小哥被扇耳光事件中，王卫第一时间在朋友圈发出“我王卫向着所有的朋友声明！如果我这事不追究到底！我不再配做顺丰总裁！”

这则声明就连标点符号都个性十足，表现了顺丰和王卫的刚性。接下来24小时内，顺丰官网表达了自己的态度，他们不会因为愤怒而抛弃公允，不会因为理解而放弃追问，号召大家不要人肉这个小哥。这种强势不是咄咄逼人，而是将单纯的打人事件上升到了社会道德层面，成功地引导了舆论对于快递行业生存的讨论。

而在2016年4月5日，一位微博名字为“弯弯-2016”的女子在如家旗下的和颐酒店遭遇一名不明男子拖拽。此事件随后被刷屏。社会舆论反应之激烈让如家始料不及，也成为如家巨大的危机公关事件。

此后3天，如家接连发布官方致歉声明，并与弯弯进行调和沟通。而事发24个小时后还没举办的发布会则是彻底激怒了大众。在记者等待近5个小时后，酒店新闻发言人以5分钟读完了手机版电子稿后，发布会草草结束。此前的努力付诸东流。

在公关界，有“首轮用户传播比例”的概念。某品牌的消费者总量大约2亿，其负面事件被媒体报道后，若在6小时内引发超过10万条社会化媒体讨论，进而引起媒体大规模的二次报道。我们就认为第二波大规模媒体报道标志着危机正式爆发，那么“第一传播周期”的时间就要定义为6小时。而“第一传播周期”的“首轮用户传播比例”就应该定义在0.5‰（10万除以2亿）。

首轮用户传播比例不是一成不变的，而应该随着消费者数量的增加和每次危机的统计数据进行更新。

以三星炸机为例，2016年8月24日，首张Galaxy Note7爆炸照片被用户上传网络。在第一传播周期内，公众只关注到炸机事件的偶然性和娱乐性，把焦点锁在了Note7产品质量层面;而直到9月2日35连爆，三星宣布除中国范围外，全球召回后，二次危机随之爆发，事件演变成对三星产品、营销等全方位的质疑。2016年9月2日就是“首轮传播比例”的分界。

无论是第一时间辟谣，还是动用CEO讲故事，又或者站在公众角度考虑对错，控制好这个时间和比例，比危机本身更重要。