刘英团

营销是一门艺术，更是一门科学。“营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活……但是，没有一个建筑师会只顾创意，不顾重力等物理定律。”南澳大学埃伦伯格—巴斯营销研究院院长拜伦·夏普（Baron Sharp）教授认为，所有的创意只有尊重客观规律才能得以发挥和实现。不靠谱的营销，非但会造成难以估算的资源浪费，还会阻碍人的生活品质的提高。在《非传统营销》（《How Brands Grow》）一书中，拜伦不但以大量的案例彻底地颠覆了公众对传统营销的认识，还从实证的角度论证了营销书籍的荒谬。

在营销圈，最不缺乏成者和败者。但是，即使是最卓越的企业中最聪明的营销人员，也会经常犯错。因为很多营销人员对于“顾客如何购买”与“营销该如何进行”存在很多误区。比如，他们所强调的不但是错误的理念，还忽略了营销的核心要素。《非传统营销》一书颠覆了现有的营销认知，以实证代替经验的方法，揭示了营销的本质以及市场营销的基本定律。

从2006年开始，耐克想“想创造一个通用的能量单位”，直接和核心顾客发生关系，置身于他们的生活之中，以准确把握他们的需求。同样地，拜伦认为：“品牌的竞争与成长，主要取决于能否构建两类独特的营销资本：心理关联和购物便利。”

正如拜伦所言，“非传统营销”是相对于“传统营销”所采用的方法、策略与手段而言。在一个品类当中，一个品牌的顾客群往往和其竞品重合，重合度的高低取决于市场份额的大小。研究还证实，市场份额高的品牌，往往是那些更容易购买到的品牌，而只追求产品创新和细分市场定位的品牌，非但“无粉儿”（也不存在所谓的品牌忠诚顾客，因为大多数人购买其产品多是出于偶然），还易被竞争对手模仿。