张 弢 康金利

(合肥工业大学，合肥 230009)



基于Interbrand模型的汽车品牌资产评估实证研究
——以上汽、长安汽车品牌为例

张 弢 康金利

(合肥工业大学，合肥 230009)

本文以Interbrand品牌资产评估模型为基础，参考World Brand Lab法和大卫·艾克提出的品牌资产十要素模型，结合中国市场特点和汽车行业属性，构建一种改进的品牌资产评估模型。对上汽和长安汽车两个汽车品牌进行评估，并对结果进行分析，从而得出结论，提出相应的建议。

品牌资产评估 Interbrand模型 沉淀收益 品牌作用指数 品牌强度

引 言

随着我国工业经济的快速发展，中国已经超越美国成为世界上第一大汽车市场，但其中60%多的市场份额却被国外汽车品牌占据着。市场经济背景下，企业之间的竞争、产品和服务之间的竞争归根到底反映着品牌之间的竞争，品牌作为一项不可替代的无形资产，能直接反映企业的经营状况与盈利水平，中国汽车如何能够获得较高的市场份额、快速提升品牌价值是一项艰巨而迫切的任务。

上海汽车集团股份有限公司(简称“上汽集团”)与重庆长安汽车股份有限公司(简称“长安汽车”)同属于中国四大汽车集团。2014年，上汽集团整车销售562.02万辆，同比增长10.1%，全年实现营业总收入6300亿元。长安汽车为中国长安汽车集团股份有限公司旗下的核心整车企业，公司注重自主创新能力的培养，在重庆、上海及国外等多地建立汽车研发与试验体系。2014年，公司及下属联营企业、合营企业累计完成销售254万辆，同比增长20%，全年实现营业总收入529亿元。2015年《福布斯2000强全球实力最强的汽车公司排名》中，上汽集团以995亿美元的销售额和44亿美元的利润位于行业第10名，长安汽车以74亿美元的销售额和11亿美元的利润居于行业第74名。

本文参考Interbrand品牌资产评估模型、World Brand Lab法和品牌资产十要素模型，结合中国市场和汽车行业的特点，构建一种改进的品牌评估模型。采用主成分分析法计算品牌作用指数，应用层次分析法和模糊数学的相关知识计算品牌强度值，并对结果进行检验，最终得出上汽和长安汽车的品牌价值，分析评估的合理性，提出相应的建议。

1 品牌资产评估方法

品牌资产评估方法有很多，根据其评估角度不同，主要分为三大类。

1.1 基于财务要素的评估方法

主要有成本法和收益法。成本法是通过计算品牌资产的构建成本来评估品牌价值的一种方法，分为原始成本法和重置成本法，其不足之处在于无法预测品牌未来的收益，且忽视了品牌具有不可复制性；收益法是通过估算未来的预期收益，并采用贴现折算成现值，以确定品牌价值的一种评估方法，优点在于能预测品牌未来的获利能力，但忽略了竞争对手等外部市场因素的影响。

1.2 基于市场要素的评估方法

主要有Interbrand法和World Brand Lab法。这两种方法是目前国际上普遍流行的品牌资产评估法。Interbrand评估法认为品牌资产的价值体现在品牌能够使企业在未来发展中获得相对稳定的收益，计算公式为：品牌价值(V)=品牌净利润(P)×品牌乘数(S)。品牌净利润的获得是利用品牌作用指数将品牌为企业创造的利润从无形资产收益中分离出来，品牌乘数通过品牌强度来计算，品牌强度的大小反映了品牌在未来获益能力的大小及可能性。Interbrand品牌评估法具有较强的权威性和影响力，但是带有一定的主观性，易忽视消费者等客观因素的影响；World Brand Lab法认为品牌资产价值(P)=品牌预期收益(E)×品牌附加值指数(BI)×品牌强度系数(S)，该方法评估的3个指标相互独立，难以反映之间的关联性，且主观性太强。

1.3 基于消费者要素的评估方法

主要有品牌资产十要素模型和顾客忠诚因子分析法。品牌资产十要素模型是品牌专家大卫·艾克(David A.Aaker)提出的，他将品牌资产概括为品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知、品牌联想和其他专属资产5个方面，并提出了“品牌资产十要素”指标系统，能较好的体现消费者等市场的作用，但是对于不同的行业品牌，指标需要进行不同的调整；顾客忠诚因子分析法是由我国范秀成和冷岩提出的，认为品牌价值=忠诚因子×周期购买量×时限内的周期数×理论目标顾客基数×(单位产品价格-单位无品牌产品价格)。该模型充分考虑了品牌价值中消费者的影响，但部分指标的选取具有不确定性。

2 模型构建与数据来源

2.1 模型构建

中国品牌与国外品牌具有不同的特点，在企业发展和品牌管理等诸多方面也存在着较大的差异。因此，在进行品牌资产评估时，应该考虑方法和模型的适用性。本文以Interbrand模型为基础，结合市场特点和行业属性，加以适当调整并检验其合理性。

调整后的品牌资产评估模型为：

Yn=Ln-Dn×φ

r=1/S

其中：P为品牌资产价值；Yn表示第n年时，品牌企业的沉淀收益，沉淀收益是企业所得收益中剔除有形资产收益剩余的部分，代表企业获得的无形资产收益，Ln、Dn分别为同年的营业利润、有形资产；φ为总资产报酬率；β是品牌作用指数，代表品牌对企业沉淀收益的贡献程度；α为企业所得税率，品牌资产收益为税后净收益。r为贴现率，与品牌乘数S互为倒数。品牌乘数S的数值，仍根据Interbrand法中“S型曲线”所表示的S与I之间的函数关系式为准。对品牌强度影响因素的分析，本文结合WorldBrandLab法和品牌资产十要素模型，做出适当的修正。

表1 修正后的品牌强度影响因素

续 表

基于Interbrand模型中品牌能使企业获得稳定预期收益的假设，本文将品牌价值定义为近5年品牌资产收益与5年后品牌资产收益剩余之和。构建的评估模型仍以一定的假设为研究前提，即：市场是公开的，买方、卖方进行自由交易；品牌价值评估基准日为2014年12月31日，2014年为评估的第0年；上汽、长安汽车两个企业是持续经营的，第5年后品牌资产净收益增长速度为零，所得税率和贴现率在评估期内不会发生改变。

2.2 数据来源

原始数据来源于《上海汽车集团股份有限公司年度报告》(2005～2014)、《重庆长安汽车股份有限公司年度报告》(2005～2014)及问卷调查。预测数据、标准数据来源于Matlab、SPSS17.0及Excel对原始数据的相关处理。部分行业数据来源于相关财经新闻及证券网站信息。

3 实证研究与分析

3.1 主要评估方法

3.1.1 主成分分析法

(1)选取原始数据，并进行正向化处理

设有k个评估指标，l个评估对象，得到原始数据矩阵A并对数据进行正向化处理。正向化处理的目的是将数据标准化，同时避免主成分综合得分出现负值，影响结果的判断。

(2)求得相关系数矩阵C

相关系数矩阵主要是为了检验各评估对象之间是否具有相关性，能否进行主成分分析。若相关系数矩阵中各数值均大于0.3，则适合主成分分析；反之，则不适合。

(3)计算方差贡献率和累计方差贡献率

(4)选取主成分

根据分析结果中的成分矩阵Z即可得到各主成分的表达式。

则各主成分表达式分别为：

⋮

(5)计算各评估对象的贡献程度

3.1.2 层次分析法与模糊数学

在进行品牌强度分析时，采用层次分析法，比较品牌强度各影响因素之间的比重，同时，运用模糊数学的相关知识，计算品牌强度值的大小。具体步骤为：

(1)构造判断矩阵X

xlk表示第l个因素相对于第k个因素的重要程度。

(2)计算各因素的权重

(3)一致性检验

表2 平均随机一致性指标RI

(4)品牌强度值的计算

建立品牌强度评价因素集V和评价集U。本文中，V=(v1，v2，v3，v4，v5，v6，v7)分别代表(行业性质，品牌力，领导地位，品牌趋势，品牌支持，行销范围，品牌管理)。U=(u1，u2，u3，u4，u5，u6，u7)表示不同的评价程度，依次为(非常好，良好，较好，一般，较差，非常差)。根据Interbrand法的赋值，参考相关资料，本文对评价程度依次赋值为100、80、60、40、20、10、0，将赋值之后的矩阵设为UT=(100，80，60，40，20，10，0)T。

3.2 实证研究与检验

3.2.1 财务分析——沉淀收益Yn的计算与预测

计算上汽和长安汽车2005～2014年的沉淀收益，利用SPSS17.0进行非线性回归分析，对沉淀收益的发展规律进行拟合，用来预测企业未来的沉淀收益。拟合结果如图1、图2所示：

图1 上汽沉淀收益拟合效果图

图2 长安汽车沉淀收益拟合效果图

将结果进行拟合优度检验，图1中R2=0.886，F=62.136，图2中R2=0.894，F=16.786，上汽、长安汽车拟合效果均较好，可以进行预测。则令Y=沉淀收益，t=年份-2004，可得上汽沉淀收益预测函数为Y=-4.098×109+1.872×109t，长安汽车沉淀收益预测函数为Y=-5.136×108+5.762×108t-1.384×108t2+1.046×107t3。

3.2.2 市场分析——品牌作用指数β

汽车企业获得超额收益的原因很多，主要归纳为：价格优势、销量增长、成本下降、竞争力提高4个方面。分析两家汽车企业的经营能力和市场结构，本文认为上汽和长安汽车沉淀收益的来源，主要归类于品牌、制造技术、管理水平、营销战略及其他因素5种无形资产的贡献。

主成分分析的原始数据来自于专家打分，专家小组共20人，品牌资产评估专业教授10人，汽车品牌管理专家10人。将5种无形资产对4项评估指标的重要性进行打分，重要程度依次为非常重要、很重要、比较重要、一般、不重要，依次赋值5、4、3、2、1。将结果汇总取平均值，得到原始数据矩阵，对原始数据进行正向化处理，得到数据正向化矩阵。本文先对上汽进行分析，表3为上汽原始数据处理后的结果，表4为相关系数矩阵。

表3 数据正向化矩阵

表4 相关系数矩阵

相关系数矩阵中所有的数值均大于0.3，说明各指标之间存在较强的相关性，适合进行主成分分析。因为本文是计算各无形资产对沉淀收益的贡献程度，所以提取4个成分，保留全部数据。分析结果见表5：

表5 解释的总方差

根据主成分分析结果，可得出主成分得分表达式和综合得分表达式。通过计算，得到上汽品牌作用指数为25.64%，具体数据见表6：

表6 上汽各无形资产综合得分及贡献率

同理，长安品牌的作用指数为28.63%。结果见表7：

表7 长安汽车各无形资产综合得分及贡献率

3.2.3 品牌强度分析

(1)品牌强度影响因素的权重分配

汽车品牌强度除了涉及到自身企业的相关信息，也包含了消费者对品牌的影响能力。对品牌强度影响因素之间重要性的判断需要对企业及行业相对熟悉，同时具备客观的判断能力。因此，本文对两种品牌强度影响因素的调查选取对象比较有选择性，专家小组具体为：汽车企业管理人员8人，营销人员12人，品牌资产评估教授10人，品牌资产评估专业博士、硕士研究生20人，共50位具有相关知识的评估人员，对选取的7个因素进行两两比较。对统计数据进行平均处理后，得到品牌强度影响因素判断矩阵。本文先对上汽进行分析，结果见表8：

表8 上汽品牌强度影响因素判断矩阵

通过计算，得特征向量Q=(0.0308，0.1040，0.3516，0.1596，0.0678，0.2412，0.0449)，即为上汽品牌强度各影响因素的权重分配。利用Matlab，求得判断矩阵的最大特征值λmax=7.1955，经检验，CR=0.0247<0.1，通过一致性检验，即品牌强度影响因素权重分配合理。同理，得到长安汽车品牌强度影响因素权重分配为：Q=(0.0308，0.0678，0.3517，0.1596，0.1040，0.2412，0.0449)。

(2)品牌强度值I

品牌强度值的确定选择调查问卷的方式进行，对上汽、长安汽车两个品牌强度的7个影响因素进行评价，评价等级依次为非常好、良好、较好、一般、较差、非常差。本次调查共选取400位调查人员，其中200位正在购车的消费者，100位汽车销售人员，100位品牌资产评估专业的教授和研究生。发放400份，回收382份，去除无效的17份，最终有效问卷365份。从而得到上汽、长安汽车品牌强度影响因素评价表，运用加权平均型模糊评价法，对品牌强度影响因素评价表中的调查数据进行处理，得到模糊评价矩阵R。

L=Q×R=(0.3201，0.4172，0.1686，0.0823，0.0117，0.0000，0.0000)，将L进行归一化处理，得到L′=(0.3201，0.4172，0.1686，0.0823，0.0117，0.0000，0.0000)。则上汽品牌强度值I=UT×L′=79.028。根据公式得，品牌乘数S=17.6194，从而获得贴现率r=5.68%。同理，得到长安汽车品牌强度值I=75.598，品牌乘数S=17.1551，贴现率r=5.83%。

3.3 评估结果与分析

3.3.1 评估结果

通过计算，得出上汽、长安汽车两种品牌价值分别为877.49亿元、450.88亿元。结果见表9、表10。

表9 上汽品牌价值评估结果 亿元

表10 长安汽车品牌价值评估结果 亿元

3.3.2 结果分析

本文是以Interbrand模型为基础，结合上汽和长安汽车所在行业的特点，构建评估模型，该模型综合分析了两大汽车品牌的发展现状以及未来营利能力。最终得出，在评估基准日2014年12月31日，上汽品牌价值为877.49亿元，长安汽车品牌价值为450.88亿元。

同时选取同一行业中的两个汽车品牌进行评估，一方面是为了检验改进之后的评估方法是否具有合理性和适用性，更重要的是，将两个品牌价值进行比较，更能体现品牌资产的价值以及品牌发展的实际情况。上汽和长安汽车同属于中国四大汽车集团，但是二者的企业结构和自主经营模式等都存在着较大的差异，上汽实力较强，竞争优势大，长安汽车则更注重自主品牌的开发与保护，发展潜力大。

2015年6月，中国品牌研究院公布的第九届中国品牌价值500强榜单中，汽车行业共有24个上榜品牌，其中，上汽位列第一，品牌价值863.29亿元，长安汽车居于第四，品牌价值435.46亿元。2014年，世界品牌实验室公布的《中国500最具价值品牌》(第十一届)中，上汽品牌价值1022.41亿元，长安汽车未出现在榜单中，2015年，《中国500最具价值品牌》(第十二届)中，上汽仍居于行业第二，品牌价值1148.18亿元，长安汽车位于行业第六，品牌价值403.78亿元。不同的评估方法，得出的结果也会出现差异，本文的评估结果与其他评估结果差异不大，在误差允许范围内。因此，综合上汽和长安汽车的相关情况可知，本次评估结果是有效的，具有合理性和可信度。

4 结论与建议

4.1 结 论

品牌虽是一种无形资产，对企业来说，却是不可忽视的重要资源，价值高的品牌不仅能使企业获得较高的行业地位，更重要的是带给企业一种更强劲、更稳定、更特殊的发展优势，品牌资产评估的作用也日益凸显。根据评估结果，上汽、长安汽车品牌作用指数分别为25.64%、28.63%，说明上汽沉淀收益中品牌的贡献度略低于长安汽车。上汽、长安汽车品牌强度值分别为79.028、75.598，贴现率分别为5.68%、5.83%，表明两个品牌均为强势品牌，具有较好的发展前景，上汽贴现率较低，企业预期收益较好。上汽、长安汽车近5年品牌收益分别为216.49亿元、75.32亿元，品牌收益剩余分别为661.00亿元、375.56亿元，表明长安汽车近5年收益远低于上汽，原因在于上汽销量领先，具有较强的实力以及合资公司的强大支撑。长安汽车暂落后于上汽，但其注重自主品牌的研发与推广，具有较大的品牌优势，是目前中国汽车行业中产品结构发展较为均衡的企业，成长性和创新能力稍强于上汽。上汽与阿里巴巴的合作，促进了汽车企业向车联网行业的发展，对汽车品牌来讲，将会是一次机遇与挑战。

尽管本文对模型进行了修正，但仍有不足之处，品牌价值的评估没有固定的公式和条件，本文通过专家打分和调查问卷所得的数据也带有一定的主观感受，在确定沉淀收益时，使用财务报告中的相关变量，而财务报告很难将品牌的全部价值体现出来，因此也会对评估结果产生影响，这些误差因素的处理，将会在以后的研究中不断改进。

4.2 建 议

品牌价值的评估可以使企业明确自身品牌资产的优势和存在的不足，加强品牌资产的管理，不断提升品牌价值，为企业创造更多的效益。上汽在我国具有较大的市场领先优势，一方面要加强产业链的管理，充分发挥协同效应；另一方面要提升品牌的创新能力，培养核心技术。长安汽车自主品牌处于优势地位，目前自主品牌累计销量已经突破1000万辆，因此，长安汽车要继续发挥自主品牌的优势，加强产品的研发与技术创新。对汽车品牌价值提升的建议具体如下。

4.2.1 加强技术创新，持续为品牌增值

制造业的核心竞争力就是技术的不断提高与创新，汽车企业要不断提升制造水平，优化产品与服务的性能。同时，加大产品研发，完善研发体系，加强对自主产品的设计，提高产品的附加值。加大对环境的保护力度，提高技术开发的生态化与低消耗，与时代发展相协调。

4.2.2 推动互联网应用，优化渠道管理

在互联网和大数据时代的背景下，制造业也要努力实现产品与服务的智能化，开发互联网应用，提高消费者的体现与参与，关注消费群体的偏好，以消费者需求为导向，不断满足需求、创造需求。品牌资产的发展趋势只有与消费者的需求变化相一致，品牌才能更好地发展。

4.2.3 发挥品牌营销的优势，树立良好的品牌形象

营销活动是消费者对品牌认识和了解的重要窗口，品牌知名度、美誉度、忠诚度等的提高更多地依靠营销的作用。要善于根据品牌的不同发展时期制定不同的营销战略，进行准确的市场定位与细分市场的选择，将产品和服务的性能优势利用媒体充分的展现出来。同时，建立完整的售前、售中、售后体系，宣传服务的便利性，树立良好的营销口碑。

4.2.4 注重品牌资产的管理与保护

制定完善的品牌管理体系，加大对品牌的保护，定期对品牌进行评估，总结品牌增值的途径，做好品牌公关管理，重视对品牌的内涵建设，将品牌资产作为企业的重要资源进行维护。

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(责任编辑：史 琳)

The Empirical Research on Evaluation of Car Brand Assets Using Interbrand Model ——Taking SAIC and CHANGAN as Samples

Zhang Tao Kang Jinli

(Hefei University of Technology，Hefei 230009，China)

This article states an improved model forevaluating brand assets based on the Interbrand model,and combines the characters of Chinese market and attributes of automobile industry.The model also refers to the World Brand Laboratory method and Brand Equity Ten model which was put forward by David A.Aaker.Then this paper evaluates SAIC and CHANGAN and makes an analysis to the final results.Finally,it draws conclusions and puts forward corresponding suggestions according to the analysis.

brand assets evaluation;Interbrand model;residual earnings;the role of the brand index;brand strength

2015—12—18

张弢，合肥工业大学管理学院副教授，硕士生导师，合肥工业大学管理学院企业管理所副所长。研究方向：区域经济；市场营销；人力资源。康金利，合肥工业大学管理学院硕士研究生。研究方向：企业管理。

10．3969/j．issn．1004-910X．2016．05．005

F270.7

A