裴文　李震寰　谭百玲

[摘要]随着台湾地区居民生活质量日益提升，对于饮食健康及维护自然环境生态之重视也不断提升，因而有机农产品之推出，特别受到消费者的青睐。有机农业是一种对环境友善的耕种方式，其生产安全、优质的农产品供应市场外。也可降低因农业生产对环境污染之危害。本文运用动态竞争分析之市场共同性与资源相似性，分析并描绘有机产业认证机构的竞争者图像，借此分析台湾地区有机产业认证机构彼此间的动态竞争关系。

[关键词]有机农业；认证机构；动态竞争；市场共同性；资源相似性

中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1008-4096（2016）05-0020-07

一、问题提出

随着台湾地区居民生活质量日益提升。对于饮食健康及维护自然环境生态之重视也不断提升.而有机农业即为发展永续农业经营之一种方式，借由倡导自然界物质之循环利用，期能兼顾节省能源、维护生态、减少污染，并达成土地永续利用及生产自然安全之农产品等目标。鉴于现代化农业大量使用化学肥料与农药，不仅对自然环境造成严重破坏，而且危及农产品之卫生安全。因此，避免使用化学肥料与农药之自然耕作方式，越来越受到全球重视。

台湾地区为使有机农业能蓬勃发展，有机农产品能获得消费者之信赖与喜爱，当务之急便是建立有机农产品认证制度与体系，所以地方积极辅导成立正式之有机农业民间团体办理认证事宜.以落实有机农产品认证工作。至于未来有机农业发展方向，除应持续向生产者、销售者及消费者灌输正确产销观念外，仍应借各改良场所辅以栽培技术指导，采重质不重量、稳健发展策略。并将目前已建立之有机农产品认证制度，逐步推广落实至有机农产品之行销通路上，以提高有机农产品之质量与竞争力。

本文以台湾地区四家有机认证机构为研究对象，使用台湾地区有机农场信息整合系统汇总的统计数据对四家有机认证机构进行成对之比较。针对四个认证机构的市场共同性与资源相似性进一步描绘出竞争者图像，依据竞争者图像说明彼此竞争行动与回应的可能性。

二、文献和理论综述

在策略领域中，竞争者分析与厂商间竞争者对抗之研究，一直扮演着极重要的地位。波特认为竞争者分析的主要目的，在于了解与预测厂商为寻求在产业中的竞争地位时，彼此间之对抗的或互动的市场行动。就厂商层级之个别竞争者分析而言，持资源基础观点的研究者已经试图以策略或资源来区分厂商。将竞争者定义为在相同产业营运、提供类似的产品，以及专注于相似顾客的厂商。类似于资源基础观点的基本逻辑，厂商在面对不同竞争者时会经历不同程度的竞争张力，竞争张力表示一个厂商将某一竞争者视为主要竞争者的程度。为了呈现每一竞争关系的独特本质，执行竞争者分析的最佳方式是研究成对厂商间的关系，借以进行单一产业内的比较分析。再者，任何厂商间的不对称关系。仅能从一个焦点厂商来评估。因此，分析焦点厂商在评估厂商间的竞争张力，以及两家厂商从事竞争行动的可能性。

（一）动态竞争理论

竞争是策略主要因素之一，动态竞争基本策略可综整探讨如下三个议题：第一，厂商间如何发觉主要竞争者，如何竞争？第二，厂商采用哪些特定的方式竞争？第三，厂商的竞争行动与组织绩效的关联性如何？了解动态竞争策略和行动时有四个主题分别如下：

1.竞争行动与回应的对偶关系

以多元的理论观点，如期望就是运用赛局理论为基础，致力于概念化与衡量竞争性回应的几个重要属性，包括回应的可能性、回应次数及回应与回应初期的相似程度，可归纳为以下不同特性：（1）攻击行动特性。明显程度是指该行动在产业内受注目的程度；执行困难度是指执行竞争行动所需投注的精力及所需时间。（2）攻击者特性。厂商对攻击行动的承诺程度，这种竞争行动的承诺会影响该行动不可逆转程度的强弱。（3）防御者特性。竞争者依赖性是指防御厂商在遭受攻击之市场中之利害关系，依据每个竞争者不同的资源禀赋所需要的回应时间及回应次数。

2.理论和研究方法

整合竞争者分析和厂商间对抗。提出两项具有厂商专属理论架构：市场共同性源自Karnani和Wemerfelt的多点竞争的相关研究与文献，资源相似性源自Bamey的资源基础理论。这二个理论的重点主张：厂商在不同产品市场都面对许多不同竞争者，每个厂商都有其独特的策略资源禀赋。根据这两个构面进行竞争者对偶式的比较分析。有助于了解两家厂商彼此间的竞争张力，进而预测他们在市场中的行动与回应情形。

3.厂商层次间的竞争

厂商层次间的竞争主要目的是探讨影响厂商策略性竞争行动与竞争策略之决策组合，这区分内部及外部两种因素，进一步探讨其对绩效的涵义。厂商策略性竞争行动因资源不同会截然不同：小厂商较常发动攻击，且速度快，但攻击上倾向采取低姿态，类似游击战的方式。换而言之，小厂商在遭受攻击时，比较不可能回应与回应速度较慢。这是因为当小厂商采取与其规模相当厂商所经常采取的典型竞争行动时。绩效会比较好；相反，若是偏离规模相当厂商的竞争模式时，则绩效将会比较差。

4.总体层次的竞争

厂商在不同产品市场竞争时。通常能经由自己的影响范畴与相互忍让来取得市场占有率的平衡。在这种状况下，不同产业间资源分配可以取代破坏性的硬碰硬对抗竞争。例如：何时会以退为进呢？当X厂商将资源从A市场撤出，A市场对Y厂商也很重要时，并借此诱导Y厂商改变其在A市场投入资源。换而言之。X厂商会故意而且明显地从A市场抽身，其实是要诱使Y厂商改变资源投入，避免Y厂商将资源投入，X厂商真正在意的是A市场，而组织和市场因素被用来预测何时可以选择运用谋略、攻击、伪装这三种策略。

（二）动态竞争分析

动态竞争系指所有的竞争行动，即在一个特定的市场中，所有竞争者彼此相互竞争所采取的竞争行动与竞争回应的总和。其焦点是厂商间的竞争对抗，即一家厂商为了取得市场利基，进而采取一连串以市场为导向的竞争行动与回应。而陈明哲将动态竞争定义为所有厂商在某个市场中，为了取得市场地位而采取的一连串行动与回应。动态竞争理论分析，经由市场共同性与资源相似性两个方面，进行企业间竞争对手的对偶式的比较分析。市场共同性考虑对手厂商对目标市场的策略重视程度，以及其在此市场的具体实力；而资源相似性则反映对手厂商所有资源在量与质的组合。对其策略与竞争能力强弱的影响程度。

如图1所示。深色部分代表两家厂商的市场共同性，口代表资源禀赋A，Δ代表资源禀赋B，显示两家厂商间的市场共同性与资源相似性间的竞合关系。动态竞争中强调每一家厂商虽然具有独特性，但在市场共同性与资源相似性两个构面上，与其他竞争者有着差异。在象限I中表示两家厂商是明显且相互认定的竞争者。

竞争者呈现出与焦点厂商之市场重迭的程度，一个特定竞争者与一个焦点厂商的市场共同性，决定于这些共同市场对焦点厂商策略的重视程度，以及这些共同市场中的竞争者能力，也就是竞争者在这些市场的市场占有率。

一般而言，彼此间发起竞争行动的厂商。在对手厂商回应以前，可借着独占地位取得利润。厂商的竞争行动带来超额利润或客户数量大幅增加时，竞争者便会做出回应。然而，模仿及复制这个行动之回应厂商数量必会快速增加，尤其在高度竞争的行业中，厂商会不断为了利益而采取竞争策略，发展策略行动回应或反抗竞争者之行动。动态竞争理论包含四种基本的分析，概述于图2。经由市场共同性与资源相似性两个方面，进行企业间竞争者的双边比较分析。市场共同性考虑对手厂商对目标市场的策略重视程度。以及其在此市场的具体实力：而资源相似性则反映对手厂商所有资源在量与质的组合，对其策略与竞争能力强弱的影响程度。

分析厂商间相互竞争所衍生的三种竞争行动驱动因子：察觉、动机、能力，以解析对手厂商内部运作。分析企业间的对抗。即行动与回应，或是对手厂商间互相的竞争行动或做出的回应。而本文专注于竞争行动的可能性，以市场地位及财务绩效等数据来分析竞争结果。

此模型说明了企业竞争所涉及的因素.而这四种分析当中，最基本的是厂商间的相互竞争行动或做出的回应，这也是动态竞争的研究基础。

图2概要地显现出竞争者的分析与厂商间竞争对抗的连结。市场共同性与资源相似性所建立的竞争者的分析区块，将影响竞争行动驱动因子。这些驱动因子（察觉、动机与能力，AMC）再影响竞争行动与回应的可能性。图2也显现出，厂商间的对抗会对诸如市场地位与财务绩效等结果产生影响。图2也显现出了一个回馈循环，意味着当竞争行动改变现存的市场共同性与资源相似性状态时，将对下一回合的行动与回应重新建立起崭新的竞争关系。

厂商所采取的竞争行动与回应，是建立竞争优势并加以运用以获得市场利基的基础。因此，图2有助于解释某厂商与其竞争者间的竞争关系，并反映出市场的动态竞争模型。若厂商善加利用这个模型，就能预测竞争者可能的回应行动（行动与回应），减少有关竞争者行动意料之外的变量或不确定因素。而为能准确预测竞争者竞争行动与回应的能力，很重要的就是必须去了解竞争活动如何影响竞争者的内部运作。竞争的察觉一动机一能力（A-M-C）三件关键要素透视法，即针对厂商内部运作的此三项关键要素提供一个完整的解析。由图2可知，若无此三个驱动因子的存在，则不会发生厂商间的对抗行为。

（三）竞争的A-M-C观点

社会认知理论中的“刺渺反应”模型对于竞争行动与竞争回应的关系进行分析.提供有用的观点。该理论指出，在组织回应一个刺激前。必须先察觉到该刺激发生，才会进一步产生回应行动动机。所以在竞争互动中，当竞争者能察觉到竞争行动，并有竞争动机与能力去采取行动或回应时，竞争者才会对这些竞争行动（即一个刺激）有所回应。但在某些情况下，厂商可能会察觉到竞争者的行动，也具有回应竞争者的行动动机。但却缺乏回应的能力。

在超竞争强度的环境中，可能会为厂商创造出许多机会，甚至可以在市场建立竞争优势，但随着竞争环境持续改变，这些新的优势也容易因此而遭受到攻击，导致厂商所拥有的竞争优势很难持久。过去经济领域所强调的均衡状态都成了短暂现象，厂商随时都可能因为原本不注意的小竞争者发动的一系列竞争活动，而失去原有的优势或是领导地位。超竞争环境中的特色是动态与经营环境快速变迁，一个优秀的竞争策略，有可能随时会遭到竞争者的破坏而失败，组织应该如何面对与回应，显得相当重要。

如图2所示，市场共同性与资源相似性会影响竞争行动驱动因子（察觉、动机与能力），然后驱动因子又会影响厂商间的竞争行动，反映在进行竞争时所采取的行动回应上。察觉被视为任何竞争行动的必要前提，会随着市场共同性与资源相似性的增加而提高。市场共同性将影响厂商采取行动（或回应）的动机；而资源相似性将影响厂商采取行动（或回应）的能力。

根据动态竞争模型可知，A-M-C观点的基本前提是此三种行为会影响厂商决定是否行动或回应，而以下将就竞争行动驱动因子A-M-C各组成要素加以论述。

1.察觉（Awareness）

察觉系指认知到对手厂商所采取的竞争行动（或攻击），以及其与发动攻击厂商的关系。当防御厂商对于竞争行动厂商所发动的竞争活动有越强烈的认知感时。其预备回应或再反击的可能性也就越大。像FedEx与UPS就是高度察觉彼此为相互竞争关系，成为竞争敌对的厂商。组织间敌对情势的察觉程度，会影响厂商判断自身竞争行动与回应可能产生的结果。

有些活动是显而易见的，因而也会引起竞争者立即的回应。例如：针对价格敏感的市场进行减价活动，或进行具体的活动，包括有强力宣传降价活动、具有诽谤对手厂商性质的宣传活动、新产品的全球上市或新增服务项目、野心勃勃的宣告厂商的发展目标及策略、并购对手厂商、收购主要的供货商或零售商。另外一些活动是较难以察觉或属于隐藏性的。例如：在服务层次或产品质量上的改进，或是秘密联络供货商或批发商等，此类活动较不易被察觉，所以也较不会激起反击的行动。

2.动机（Motivation）

动机是厂商采取行动或回应竞争行动的诱因，与所认定的利益和损失有关。厂商可能会察觉到竞争者，但是如果认定进行竞争不会提升市场利基，或不加理会也不会损失市场利基时，也许就没有进行竞争的动机。动机代表防御厂商做出反击决定的动机大小。通常厂商会将反击与否所遭受的损失与收入相较，决定是否采取回应行动。例如：如果A厂商针对B厂商的主要利润市场发动直接攻击。则B厂商进行反击的动机会很强；如果A厂商针对B厂商次要的非核心市场发动攻击，B厂商评估重新取回此市场所需花费的努力将会与回收利润不成正比，则B厂商就不见得有很强的动机反击。

3.能力（Capibility）

竞争能力系指厂商在面对外在竞争时。行动与回应所需的能力。故若厂商缺乏可用的资源（资金与人力），厂商就没有能力攻击竞争厂商，亦即无反击的能力。反击的种类要取决于厂商本身的实力，差异性的反击（即以新的服务项目或有特色的产品来反击），或是相似性的反击（即同样用降价或对等的产品特性来反击）。相同地，竞争能力也会决定反击的速度与时机，牵涉到厂商变动的复杂反击活动不仅发生的可能性较低，也需要较长的时间准备。不容易被反击的活动包括让竞争厂商无从获得信息的专利技术、技能、资源等相关活动、厂商内不同部门间复杂的协调活动、与外部伙伴结盟等活动；容易被反击的活动包括降价、宣传活动、促销。

动态竞争理论主张竞争是流动的，解释厂商取得竞争优势的关键在于不断地采取竞争行动.并且回应竞争对手的行动。而这一切行动的前提在于竞争厂商是否能察觉竞争行动、有无诱因驱动与是否有能力回应或采取行动，故竞争行动驱动因子的重要性由此可知。

动态竞争策略理论是运用市场共同性解释两家厂商在市场上直接竞争的程度，它是竞争分析的一个主要构面，也是竞争驱动因子，针对市场共同性与厂商间竞争对抗提出行动与回应有以下

从图3可清楚了解每个认证机构的其他竞争者的对应位置，这有别于其他的竞争分析、竞争者察觉文字解释。以图3左上中华有机农业为例，可以看到主要竞争者是慈心有机认证，而慈心有机认证主要竞争者却是美育基金会，这也进一步验证说明竞争不对称性。就慈心有机认证来说主要竞争者为美育基金会，亦即D_ab不等于D_ba，X是Y的主要竞争者，Y却不必然是X的主要竞争者。

竞争者间的竞争张力。以及两家厂商间竞争行动的可能性，如表3所示。

四、研究结论与政策建议

本文研究结果发现，各认证机构间具有竞争不对称性。焦点认证机构不同，所对应出不同的竞争者，并会因其市场共同性与资源相似性之不同而随之不同，印证出动态竞争中之竞争不对称性。呼应竞争不对称性概念，就是两家认证机构加诸在彼此的竞争威胁并不相等。透过竞争者图像，更清楚了解不同认证机构间所面对的主要竞争者及竞争者所在位置，期望能借由分析结果，为各认证机构制定竞争策略提供参考。依据中华有机农业、环球国际认证及美育基金会的主要竞争者皆为慈心有机认证。对于慈心有机认证在竞争回应可能性上皆得到积极回应。但相对的以慈心有机认证来看待竞争回应可能性上，其竞争积极回应对象为美育基金会。

台湾地区有机农业发展概况及产业优势.在生产要素方面，目前投入有机农业生产人力素质高且已组成有机农业技术研究团队，提供产业发展之坚实基础并提供有机农业经营低利率贷款，加速有机农业发展。在产品或市场需求方面，居民所得提升，对饮食健康及安全更为重视，因而对有机产品需求增加。乐活养生风气盛行，消费者愿意以较高价格购买有机农产品。

有机农业具有生态、生活及生产之特性为“三生一体”之产业，它的范围跨越休闲农业、安全农业、生态农业、优质农业四大领域。由于居民生活质量日益提升，追求健康的消费及环境保护特别被重视，饮食需求强调优质安全的农产品，进而带动有机农产品市场蓬勃发展。因此，必须扩大有机农业生产，促进有机农业永续发展。提升栽培技术及经营绩效。落实有机农产品认证制度，建立消费者信心。加强推广有机农产品标章。保障消费者权益。行销通路趋向多元化。扩大消费层面。有机农业须由民间、学术单位及政府等共同推动，并扩大生产面积、强化认证制度、生产技术、行销通路等体系，落实有机农产品认证质量管理，以利开拓有机农产品市场。期望结合各界的力量，积极发展有机农业，进而开创生产者、消费者及管理者三赢之局面。

（责任编辑：韩淑丽）