文 ｜ 苗庆显

解密营销中的关键人物法则

文 ｜ 苗庆显

为什么有些产品能蒙蔽大多数人还是在劫难逃？为什么有些产品骂声一片照样风生水起？营销要影响的不是多数人，而是少数关键人。

近两年饮料行业日子难过。康师傅的衰落已经被喊了好多年，今年上半年又跌了百分之十几。最近又爆出娃哈哈2015年收入断崖式下滑，直接从700多亿元跌到了400多亿元。

饮料是市场化程度最高的行业，从来都是刀光剑影、拼杀激烈。现在连“大哥们”的日子都这么难，“小弟们”更是提心吊胆。于是，大家纷纷寻找品类机会点，指望借此杀出一条血路，逆势增长。

大概从2014年开始，众多企业冲向了乳酸菌饮料。一时间，市场上的“益”“活”“菌”等饮料层出不穷，动辄就是含几百亿的益生菌。这样看来，王健林定的“一个亿目标”确实太小了。

活菌型与灭菌型

益生菌饮料分为活菌型和灭菌型两种。前者像养乐多、蒙牛优益C、伊利每益添，另外味全、光明都有此类产品，是低温冷藏的。活菌型乳酸菌饮料这些年发展极为迅速，养乐多2015年对外宣称做了100亿元，但据内部透露远远不止。况且，养乐多的生产布局尚未覆盖全国，国内只有约一半的地方能买到，这个做了上百亿的产品，目前还仅仅是个区域品牌。

另外一种就是灭菌型乳酸菌饮料，当然，企业自己更喜欢叫作“常温乳酸菌饮料”。10年前风光无限的太子奶是该品类最早的明星产品，这些年随着娃哈哈、君乐宝之类的名企加入，又有“小样”等产品的大力度推广，市场上刮起了一股“常温乳酸菌饮料”的台风。……