王璐++博士生

内容摘要：随着国际竞争压力加大，零售企业的地位变得更加突出，其服务水平成为制约企业生产和发展的关键问题。本文从我国零售企业发展现状入手，以企业形象作为自变量，根据消费者满意度和忠诚度设计结构模型，并选取部分地区零售业数据实证研究。实证结果表明，零售企业消费者满意度模型得到有效验证，企业形象直接或间接影响消费者满意度和忠诚度，因此，企业必须关注影响其满意度的因素，制定相对应的发展策略，从而提升消费者满意度和企业竞争力。

关键词：商业零售企业 消费者满意度现状 评估指标

中图分类号：F713 文献标识码：A

引言

随着市场竞争日益加剧，吸引新的顾客、留住老顾客成为零售企业管理工作的重要任务。相关统计数据表明，一般企业平均每年约流失10%～30%的顾客，但部分企业依然根据传统方法把重点放在开发新顾客上，从而导致部分老顾客流失。消费者不满意是导致顾客流失的根本原因，消费者满意度是由消费者的角度对零售企业经营情况展开评价的手段，该指标一直作为判定某个企业是否具有市场竞争优势的一种方法，也被称为评价商业经济运行状况的晴雨表。企业采用服务和产品为载体，利用部分活动促使消费者心理感受到满意，在此基础上产生忠诚偏向和行为，从而提升企业市场份额和服务水平。消费者满意是消费者忠诚的基础，消费者满意更容易出现重复购买、交叉购买的情况，从而为企业赢得更大的利润和信誉。零售企业如何留住原顾客并吸引新顾客、降低这些顾客价格弹性等问题，成为企业亟需解决的课题。

本文构建零售企业消费者满意度模型，验证该模型的有效性，并提出一系列改善零售企业发展现状的对策，以提升零售业竞争力和服务水平。

我国零售业发展现状

零售业是指借助买卖形式把工农业生产企业生产的产品售给居民，以此作为日常生活用品。现阶段，零售业在我国国民经济体系中属于下游产业，部分保持传统思维模式的人认为，零售业应处在工业从属地位。随着国民经济的快速发展，特别是市场达到供大于求的发展状态时，零售业地位也有所提升。在人们的市场生活中，零售业快速占领产业链主导位置，并发挥控制市场、影响金融的作用。零售企业拥有客源、商品、空间三种宝贵资源，可将其统称为通道资源，这种资源在市场经济中严重稀缺。因此，零售业利用采购渠道控制市场命脉，直接影响企业的生产、定价等行为。自我国对外开放以来，零售业中百货商店一度居主要地位，百货商场所占份额约有60%。随着消费者需求日益变化和零售市场竞争的日趋激烈，便利店、专卖店、大型综合超市等新业态得到快速发展，成为扩大我国零售业规模的主要动力。近些年，我国零售业发展迅猛，其地位迅速提高，其中连锁经营成为零售业发展的主要趋势。从企业经营形态来说，国内零售业发展分为：超级市场、专卖店、购物中心、便利店的业态，其中，大型综合性超市、专业店等是近些年发展较快的新业态。加之我国标准超市、专业店、大型综合超市等零售企业扩张步伐加快，门店不断增多，以价格战为形式的竞争更加激烈，直接威胁部分零售企业的生存和发展。同时，零售企业的商品结构和服务模式存在雷同之处，且消费者消费理性日益增加，价格成为消费者日常购物的决定性因素。中小零售企业因采购量小、缺乏高效率的物流配送体系，与大型零售企业相比，较高的采购成本和物流配送成本导致其利润率较低，中小零售企业不具备价格优势，盈利能力较弱，纷纷面临倒闭或兼并收购的情况。

消费者满意度评价指标及模型

（一）建立消费者满意度评估模型

消费者满意度指数是一种基于消费者的测评内容，主要用来评价企业、行业、部门的经济绩效，构建消费者满意度评价指标以因果关系为基础，综合考虑处在该评估体系内的指标。分析市场营销理论可知，消费者购买决策过程通常包括认识需求、收集信息、评估、购买决策、购买这几个阶段，其中，顾客行为与购买决策，主要依赖消费者对企业总体形象、知名度、美誉度等信息掌握和识别情况。消费者面临不同的零售企业，依据所收集的信息，创立相对应的需求欲望和评价标准。消费者对某个零售企业或产品的正面形象信息掌握越多，也会在一定程度上加大其期望值，选择机会明显加大，并在其心理上产生相应的满足感和忠诚行为。消费者时常光顾的行为受到其对商店形象和过去购买体验的影响，零售企业形象对顾客满意度和忠诚度起间接影响。本次研究以ACSI、SCSAB等模型，从消费者角度来说，划分为预期、感知、忠诚度等环节，构建相应的模型，如图1所示。在该模型中，企业形象为自变量，其他四项指标为中介变量，满意度及其忠诚度作为根据变量构建的模型。通过设计消费者满意度评价模型，能够获得目标市场对零售企业提供的产品和服务的评价，也能预知未来发展状态和方向。

（二）收集调研对象

本文选择调研对象时，主要参考以下标准：消费者满意度在所选行业应用极为普遍；对改善这类企业的服务质量、提升经营决策有积极影响；对消费者价值观、忠诚度等指标较为敏感。因此，本次研究挑选我国部分城市的大中型零售企业作为调查对象，根据数据的采集对象与数量等问题，根据市域分配所选样本，并挑选具有代表性的零售企业当做调研对象。本次研究选取10家品牌企业，14个卖场实地调查。其中，包括沃尔玛、麦德龙、家乐福、新一佳等企业。在卖场随机对完成购物的消费者实施问卷调查，每份问卷调查访问时间约为10～15min。共发放问卷800分，收回有效问卷786分，总有效率高达98.82%，有效样本主要特征如

。

本次问卷调查多数消费者文化程度处在高中以上，从样本的性别、学历、收入分布状况可知，本次总体样本在顾客群众非常合理，能真实反映消费者的行为，具备本次研究所要求的基本特征。

（三）设计测量量表

本文以我国上海、湖南等地区的大中型零售业为对象展开研究，设计测量量表时，借鉴国内外调查研究方法，每项问题均经过多次研究和试验调查而定，调查指标符合我国居民的生活习惯且通俗易懂便于回答。量表划分为两个部分，第一部分设计多个反映消费者购物行为指标，第二部分设计5个反映消费者背景的指标，包括性别、文化程度、家庭收入和文化程度、职业。第一部分有3个指标反映消费者忠诚度，4个反映消费者满意度指标。为深入了解消费者行为特征，根据购买前与购买后相互比较的原则，设计消费者感知和期望指标各3个，量表使用10级量度评价，1分和10分依次表示最低和最高分值。测量模型各因子估计结果如表2所示。

（四）分析研究结果

为保证评价指标和检验假设的有效性，必要情况下要对变量测量信度实施检验。本次研究对所有测量指标进行因子分析，以此检查是否有测量因子在所有测量因子上载荷小于0.4，具体结果见表3。因子负载实施标准化处理后，其负载处在0.694至0.896之间，表示测量量表可信度较高。同时，采用SPSS20.0软件对其内容展开一致性检验，在表3中，除去预期、感知质量、感知价值Alpha系数低于0.80之外，其余分量表系数均高于0.80，表示该评价模型一致性和可靠度较高。

（五）检验内容与结构效度

内容效度必须考虑量表检测内容与采集信息之间的关系，展示应用量表的现实性程度，本量表通过多次测试，并在整个体系内对变量展开调整，具备良好的内容效度。依据总量表、分量表和不同内容量表之间的相互系数，综合分析该量表结构效度。消费者满意度总量表系数矩阵如表4所示。根据有关矩阵可知，测量模型中各潜变量间相关系数绝对值处在0.1518～0.5919，表示测量量表之间的区别效度较好。

（六）我国部分地区大中型零售企业消费者满意度分析

运用已经验证的结构方程模型，对所选择地区的零售企业满意度数据展开分析，获得地域与企业零售业消费者满意度指数（见表5）。

由表5可知，上海消费者总体满意度指数最高，为86.963，河北满意度最低仅为78.608；湖南和河南消费者总体满意度分别为83.867、71.839，处于中等水平，说明消费者对该地区的零售企业（包括超市、专卖店等）基本满意，我国零售企业存在较大发展和提升空间。作为我国重要的大都市上海，零售企业的规模、消费者数量、服务质量属于最好的，消费者满意度和忠诚度较高。本次研究发现，企业形象直接或间接影响消费者满意度和忠诚度，因此，通过一系列措施提升企业形象和信誉，对提升消费者满意度和忠诚度将产生重要影响。

基于消费者满意度的零售企业发展策略

本文在消费者满意度指导下，集合零售企业常见的问题，从以下几个方面对企业发展提供一系列建议，以期对发展零售企业、提升企业满意度有所帮助。

（一）创新企业形象并调整价格

通过上述分析表明，零售企业形象对消费者预期、感知、满意度等指标产生直接影响，企业必须重视企业形象对自身经营的意义，为企业创造更大的价值。零售企业要加强自身的管理，提升服务质量和态度，从而改善企业经营环境，同时更加有利于消费者期望、满意度和忠诚度的提高。

根据零售业已经制定的价格，零售商可适当调整其结构，不断扩大零售业生产规模，加快信息化建设水平，准确了解市场环境变化情况，依据消费者对价格的心理反应和需要，合理运用心理学对商品展开定价。其次，适当降低价格，零售商先要制定合理的促销计划，明确促销人员应挑选何种商品进行促销，采购人员必须事先与供应商接触，对降价控制进行恰当评估。

（二）创新销售渠道

我国多数零售企业总部在采购、配送等方面形成统一的配送比例，产品由总部统一采购，确保企业内部管理各环节更加完善，制定合理的规章制度，从而展现管理科学化、规范化的效果。随着互联网和网络技术的快速发展，网上购物数量有所增长，零售企业是否顺应消费者对网上购物的需求和热情，成为零售企业面临的重要考验。因此，我国零售企业应紧紧抓住现代信息技术所带来的难得的机遇，积极对营销技术展开创新，建立科技型商业零售企业，尽可能达到企业经营网络化和信息化的效果。必须加强信息化建设步伐，尽可能实现商业自动化和现代化，促使零售企业在经济发展中具有强大的竞争力。

（三）改善服务策略

商品和服务是零售业市场竞争的焦点，随着现代科技的快速发展，促使产品实体差距日益减小。因此，现代市场的竞争并非在企业所提供的实物产品，而在于企业能够为其产品增加的内容，服务成为主要竞争因素。首先，零售企业应提高消费者满意度，培养消费者忠诚度。企业可制定消费者投诉和建设机制，准确了解消费者意见，掌握消费者对企业生产产品和服务的满意度，真实反馈给企业的管理层，为零售企业不断改进工作做出重要贡献。其次，根据市场行情，合理调整商品结构，加强市场调研力度，从多个方面了解市场需求。零售企业要成为消费者用户对象和消费者问题的解决者，须定期对员工展开培训，不但能满足员工的求知需求，实现自我价值，也能提升员工技能和工作效率。零售企业要关心和爱护员工，有效调动员工工作积极性，促使他们成为推进消费者满意战略的主力军。

结论

总之，在消费者重视食品安全和质量的环境下，零售企业经营进入情感化发展时代，多数企业将顾客服务作为自己经营的目标，提供良好的服务，尽可能让消费者满意，成为企业在激烈的市场竞争中获胜的法宝。本文深入分析我国零售企业发展现状，以上海、湖南等地为依据创建消费者满意度评价模型，并根据具体数据验证其有效性，根据研究结果给出提升消费者满意度、促进零售企业发展的策略。