郭婷婷（苏州农业职业技术学院　江苏苏州　215000）

电子商务视角下的众筹式品牌营销策略

郭婷婷
（苏州农业职业技术学院江苏苏州215000）

本文阐述了基于电子商务平台的众筹式品牌营销业务的内涵；从众筹项目依生的法制环境、众筹市场运行机制和众筹客户的长尾分布特征等角度揭示影响众筹式品牌营销效能的诸因子特征；最后给出优化众筹式品牌营销的法制环境、革新其项目运作策略和改进众筹品牌营销的客户管理等可行对策。

电子商务众筹品牌营销

引言

众筹（Crowd Funding）系指依托互联网电子商务平台，运用团购或预购的方式来向互联网电商平台的投资者手中募集项目所需资金的新型融资模式。它通常表现为项目运作者通过打造互联网融资平台的方式来推介其众筹融资业务，继而以“团购+预购”的模式向关注项目的投资者募集项目生存与发展所需的资金。相对于传统资金融通模式，众筹式融资渠道有助于项目的运作者借助互联网中日益成熟的社会交际网络来加强项目方与投资方的互动式交流。传统项目融资模式下资金供给方并不是项目产品及服务的最终需求者，由此造成的投资决策与消费决策的分裂影响了传统融资模式下的项目运作效率。而众筹式品牌营销模式下的资金融通模式具有更为开放和包容的特性，这种融资模式不仅有助于显著降低融资成本，而且可以令投资者成为项目所生成产品与服务的首批享受者，从而提升众筹式融资模式下的项目成功率。

众筹式品牌营销效能影响因素分析

（一）众筹式品牌营销的法制环境分析

作为新型融资模式，众筹品牌营销尚存在诸多金融行政监管层面和金融相关法律层面的不足有待完善。从监管层面分析，由于当前众筹品牌营销模式尚未被纳入到既有的金融监管体系中，导致众筹品牌营销模式存在着法律身份和市场地位的不确定性风险。从利益相关人角度分析，虽然因众筹品牌营销业务被视为互联网金融领域的根本性创新而广受关注，但众筹品牌营销业务运作者和参与者却都在努力划清本组织业务与金融领域的关联性，这样做的意图在于尽力规避上述关联性，从而避开金融监管体系的监管边界。究其根本，在于当前的法律体系尚未给众筹融资模式以明确的法律地位，令众多的众筹融资业务易于陷入刑事法律风险中。当前我国刑法第一百七十六条规定，未经中国人民银行批准，擅自从事非法吸收公众存款或者变相吸收公众存款的，或未经依法批准并以任何名义向社会不特定对象进行非法集资的，被视为非法金融业务活动。从众筹品牌营销业务的本质分析，它与刑法所规定的非法融资罪之间的定义边界模糊，处于刑法规定的非法融资罪与非罪的灰色司法地带。为规避刑法相关法条约束，众筹品牌营销者采取在正式场合宣称众筹不是非法融资的策略，并具体指明项目发起人不能将投资者的资金投入转换为股权，并以该股权来向投资者给予相应的资金回报。此举虽然有助于撇清众筹品牌营销模式与非法融资罪之间的关系，但却令众筹融资业务参与者难以通过契约方式明确自己从所投项目中获取合理报酬的权利，从而降低了众筹融资业务参与者参与的积极性。

（二）众筹式品牌营销的市场运营机制分析

基于电商平台的资金投入机制影响众筹投资效率。与传统融资或销售行为不同，众筹式品牌营销活动兼具融资和销售两项特征。对项目创业者而言，众筹式品牌营销活动不仅可助其募集项目所需资金，且可助其在投资者群体中拓展市场空间。但众筹预期目标的实现需以建立有效的项目市场推广机制为前提，而这要求众筹项目运作者在未能实现项目盈利前即向电商平台支付高企的市场推介费用，且该笔费用与众筹式项目的媒体关注度和项目曝光度直接关联。电商平台为保护众筹式项目支持者，会将所募集资金分期支付给众筹项目团队，以控制众筹项目运作风险。但如何甄别众筹项目的盈利能力即再投资价值等专业性问题则由电商平台来负责，这使得众筹项目的资金投入行为受到电商平台决策层的主观判断的影响，从而影响众筹项目投资计划的科学、顺利进行。再则，电商平台的社区交流机制影响众筹投资效率。电子商务平台通过社交网络平台来推介其众筹项目营销业务，而社交网络平台上的信息受众通过发布或转载信息的方式来分享高价值投资项目。这种互动式交流有助于众筹式项目投资信息迅速扩散，并促成信息受众尽快做出决策。但由于社区成员之间存在相互影响的关系，即其个性化投资偏好直接决定了整个社区对众筹式项目的风险与收益评价偏好，从而导致社区成员产生相同或相似的投资价值观并引发相应的投资行为。社区成员的投资行为集中于具有特定风险特征的众筹项目上，这使得他们难以通过配置不同风险特征的众筹项目来分散风险，从而增加投资风险。

（三）众筹式营销客户的长尾分布问题分析

电子商务平台上的营销活动通常背离正态分布理论，即平台上客户购买行为的统计学特征并不符合正态分布特点，而是遵循着偏态分布特征。偏态（Skewness）分布特征下的众筹式品牌营销业务的客户消费量统计呈现非对称分布的偏斜状态，即其统计总体中的变量值散落在众数两侧且两侧分布呈非对称性。导致这一问题的根源在于基于互联网技术的电子商务系统的发展降低众筹式项目及其产品的搜寻成本，消费者或投资者可以通过搜索引擎技术来搜索信息并从中选择更适合其投资风险特征的众筹式项目。搜寻成本的降低使得具有不同投资风险偏好的项目投资者都可以从既有的众筹式项目电商运作平台上获得投资需求的满足，从而导致众筹式项目的统计学分布特征呈现偏态式长尾的特点。从众筹式项目运作方来分析，网络技术的发展提升了众筹式项目运作者向市场供应差异化众筹产品的意愿，使得众筹式产品供给市场充满了更为个性化的众筹式投资项目，从而令众筹式项目运作方可以更好地满足投资人的个性化投资需求。但电商平台上众筹式项目的长尾分布特征使得众筹式项目运作方需要在不同类型的项目上分散式投入资源，由此导致各项目的资本投入规模较小而难以产生规模经济效益，从而影响到众筹式项目回收成本并盈利的能力。

众筹式品牌营销效能提升策略

（一）优化众筹式品牌营销的法制环境

立法工作者应当从民商法层面明晰众筹式品牌营销业务的法律边界。立法工作者应当在坚守既有法律底线的前提下，充分考虑到互联网金融产业发展理念的超前性和众筹融资模式对促进社会创新能力迸发的积极作用，完善众筹融资相关立法工作，将众筹融资业务纳入到法律范围内管辖。具体而言，在众筹品牌融资过程中，项目运作者不应当向投资者作出固定投资收益率的承诺，亦不能承诺到期依约还本付息，以有效避免因约定收益率而产生的犯非法吸收存款罪的问题。对众筹融资进行剖析，众筹项目受欢迎的根源在于投资者可以依约获取必要的投资利润；且当该投资收益率处于相对稳定且可预期的情形下，供给者的资金供应意愿将会增强。现行的众筹式融资模式使得资金需求方需通过向资金供给方详细阐述项目的内涵及其预期收益率方可获得资金；资金需求方不可为增强资金供给方的投资意愿而采取向资金供给方明示投资回报率的方式来争取更多投资，以此来有效规避众筹式融资陷入违背刑法第一百七十六条规定的风险。

（二）革新众筹品牌营销项目运作策略

将众筹项目的融资与销售相捆绑。众筹项目的主持者通常面临着两大难题：一是通过游说资金供给方来为项目提供资金融通支持，以确保项目生存与发展所需的必要资金；二是通过品牌营销的方式来向目标市场客户群阐述项目产品与服务的优势，以获得目标市场客户群的消费支持。在众筹式融资环境下，众筹品牌运作者则可将上述两项核心任务整合为一体来共同推进。具体而言，众筹式品牌营销者可以向项目投资者作出承诺，即当众筹式项目成功后可以令投资者依据前期与项目运营方签订的契约来获得投资方给予的实物产品或服务回报，而该实物产品或服务供给即是众筹式项目运作方的主营业务内容。由众筹式融资项目运作者通过电子商务平台向项目支持者发起的关于本项目的商品与服务的预售活动可被视为是基于预售买卖契约的新型融资活动。对于众筹式融资项目有投资意愿的投资者可以通过电子商务平台来向项目运作方的指定账户汇入款项，并同步确认对于众筹式融资项目的产品与服务的购买契约。当众筹式项目投资方一经汇款，即认为其对项目运营方预制契约内容的认同，该契约即行成立。但该契约的生效日期却与成立日期之间存在期限错位问题，这是由于众筹式融资契约和众筹式买卖契约的成立前提是该项众筹式项目在规定的时间内可以筹集其所预定的筹资金额。当该众筹融资条件尚未成立时，相应的众筹式融资契约和众筹式买卖契约的法律效力尚未生效。为此，在众筹式项目融资总规模相对较大的情形下，众筹式项目运作方应当将众筹式项目融资计划切割为若干项总金额相对较小的融资子计划，并适当拓延融资周期的方式来增强项目满足融资契约和买卖契约成立的条件。

（三）改进众筹式品牌营销的客户管理

其一，以众筹为媒介来激发客户与项目方的情感共鸣。众筹品牌营销模式成功的关键在于提升众筹式项目的品牌在其目标客户群中的认知水平，进而提升众筹式项目品牌的市场传播效力。由于目标市场客户群在众筹式品牌传播过程中处于投资人和消费者的双重身份地位，故此，众筹式品牌营销者应当将强化面向目标顾客群的客户关系管理作为其营销工作重心，突出顾客服务水平在品牌传播过程中的核心地位，将众筹项目资源更多地运用到提升目标客户群对品牌的认知度领域，以便为众筹式品牌营销业务提供良好的客户基础。传统商品的品牌传播通常借助企业的客户服务部门来强化企业与顾客之间的沟通交流力度并以此来获得客户的认同感。考虑到普通的消费者更为看重自身的投资资金的安全性水平，故此，营销者应当对目标客户群强调该项目的投资价值，让目标客户群对项目的内在价值有充分的认知，从而增加目标客户群投资该项目的积极性。同时，众筹式营销者还应当从强化项目投资者对该项目的情感度着手，从情感设计、情感包装、情感广告、情感价格等方面着手来培育消费者对该项目的情感，继而实现企业预期的品牌营销目标。例如，众筹式营销方可实施投资人生日优惠购物计划，对投资人在其生日当天的购物行为给予价格折扣或赠送礼品，以激励消费者并增加其投资和购买欲望。

其二，众筹式项目运营者应借力意见领袖来营销品牌。众筹式项目运作者面临的主要运营障碍在于难以从传统营销渠道中获取发展该项目的必要资金。导致这一问题的根源在于众筹式项目的运作者通常为小微型创业企业，这类企业因其组织实力较弱和历史信用水平较低而难以获得传统金融机构的既有征信系统的认可，进而降低其从传统融资渠道获取资金的能力。由于这一弱点在众筹式项目运作的过程中未能得到实质性改变，众筹式项目运作者需通过引入意见领袖的方式来增强项目关注者对该项目的信任度和投资意愿。众筹式项目的意见领袖系指在众筹式项目运作过程中，那些利用自身所能影响的庞大人际关系网络来传播众筹式项目相关信息，以影响其既有人际关系网络成员来支持众筹式营销项目的社交网络中的“活跃分子”。意见领袖通常借助微博、微信等互动式社交平台来传播众筹式项目信息，而微平台上内置的转发功能可使得意见领袖的受众将其所收获的信息转发出去，从而形成众筹式项目相关营销信息的多重传播效能，进而扩大其品牌营销信息传播覆盖面；再者，意见领袖通常在其微平台的粉丝群体中具有较高的知名度和美誉度，借助意见领袖平台来传播众筹式项目信息有助于增强该信息的信度和效度，进而提升微平台粉丝对该众筹式项目的信任度和投资欲望。

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