张道鑫　孙永武　王　岗

(1.南京体育学院民族体育与表演系，江苏 南京　210000；2.武汉体育学院武术与民族传统体育系，湖北 武汉　430000)



武术产业发展的现状、问题与对策研究

张道鑫1孙永武1王岗2

(1.南京体育学院民族体育与表演系，江苏 南京210000；2.武汉体育学院武术与民族传统体育系，湖北 武汉430000)

摘要:主要运用文献资料法、逻辑分析法等研究方法，以武术产业为研究对象，对我国武术产业发展的成就与问题进行了研究与分析。研究发现：“外表繁华、外强中干”，“本位颠倒”、“品牌缺失”、“文化缺位”、“科技创新滞后”等问题是当代武术产业发展的主要问题。研究认为：要谨记“四项原则”，即“科学创新”、“文化意识”、“品牌效益”、“广而告之”，以更好的促进武术产业的可持续发展。

关键词:武术产业；文化；品牌；创新

21世纪是文化产业崛起和腾飞的黄金时期。党的十八大明确提出：“大力发展文化产业是提升国家综合实力、扩大内需、促进社会再就业、改变经济增长方式和建设新型国家的有效途径和重要保障”。可以说，文化产业的发展不仅是新时期社会发展的时代诉求，也是经济现代化发展的必然选择。在历史经验中我们深刻的认识到，现代经济发展需要文化的支撑，有时需要文化作为载体，有时则需要文化作为素材和力量[1]。武术作为中国传统文化的有机载体，是一种可以利用、开发的文化资源，在经济与市场的牵引下，其产业化发展模式初步建立，在文化产业中的地位和作用日益突出。所以，在武术产业的初步发展时期，及时对其现状和问题进行系统、深入的研究已经成为武术界乃至经济、文化界亟需面对和重视的问题之一。

1武术产业发展的现状

1.1武术产业“外表繁华”的虚象

从经济价值的视角出发，武术产业已经达到一个拥有教育价值、艺术价值、健康价值、文化价值的多元化产业。近年来，武术产业的发展不断扩大，从无到有，从单一到多元，已经形成了一定的发展规模并取得了一些可喜的成效。武术产业涉及的门类多、范围广、资源多、市场大，呈现出“百花齐放，争鲜斗艳”之势。它所涉及的范围十分广泛，大体分为武术旅游、赛事、刊物、教学、健身娱乐、影视、服装器材以及演艺等，这些产业因子涵盖了社会各方面的活动内容，参与人数日益增多，有着巨大的市场潜力。从发展趋势来看，武术产品与文化元素、体育元素、科技元素的交融也在日趋多元化，这种多元化为今后武术产业的发展提供了更多的契机。有研究表明：现阶段的武术产业已开启以表演为核心的产业化经营，武术产业在全球范围得到较大的认同和接受，产业化发展轮廓逐渐清晰，市场潜力非常可观[2]，武术馆校业初具规模，武术竞赛业逐步建立，武术表演业渐趋成熟，武术节庆活动日益繁荣，武术旅游业势头强劲，等等。

从单个产业因子的发展情形来看，武术产业的表现也是可圈可点。如经济效益巨大的武术影视业一路佳绩，从《少林寺》到《一代宗师》，武术艺术的无穷魅力一直都在吸引和牵动着众多出版商和电影公司的心扉，在票房收益的同时，武术的价值和影响力也在日益提升；倍受青睐的武术器材服装业发展后劲十足，已经形成了一定的区域生产点，浙江永嘉、河北保定、江苏南京等地都已成为武术产品生产销售集散地[3]；武术旅游业“特色旅游”卖点新颖，名不见经传的佛山市西樵镇，2004年打出“南狮发源地，黄飞鸿故乡”的品牌旅游，全年接待游客256万人次，获得总收入6.1亿元，为当地招商引资做出极大贡献；武术健身娱乐业一路走红。近有河南登封少林寺“禅武医”一体的武术养生圣地，远有湖北武当山由“太极镇”“养生谷”“功夫谷”“道教文化中心”[4]，人们对健康的追求已经使武术健身养生业经成为武术产业发展的新渠道。可以说，武术产业的发展已经取得了一定的成效，这一点我们应该给予肯定和赞许。这也说明武术产业化发展的命题是一个真命题，它可以成为中国武术未来发展新思路的一个有效途径。

1.2武术产业“外强中干”的真实

从经济角度的层面看，经济的获益是武术产业发展的直接动力。然而武术产业在“繁华”的外衣下，其经济收益的低微和微不足道与武术产业表现出来的生机勃勃之间产生了巨大的反差。表面的红火与背后的羞涩说明武术产业发展模式或理念在一定程度上存在着严重的问题和不足。武术产业自发展至今，虽然取得了一定的效益，但是总体来看并不乐观，与其他体育产业相比还是略逊一筹，与健美操、篮球、跆拳道等体育项目产业化发展的大红大紫相比，武术产业还是相对落后。尤其是在外域体育运动的强烈冲击下，瑜伽、健美操、篮球、高尔夫等项目的日益兴起，使得以武术为首的民族传统体育项目越来越被大众特别是青少年所忽视。这一现象对武术产业这样的民族性产业来说是很可怕的，因为在市场中一个产业的影响力所占的比重越低，边缘化程度越高，那么这个产业的立足点就越小，受众越少发展环境和空间就越小。由于当今武术产业的发展，缺少对武术文化深层次的开发、缺少对武术产业创新思维的开拓、缺少对武术产业科技精神的提升等等的这些问题导致了武术产业尚未形成规模大、竞争力强的新兴产业。同时武术市场化程度低，产业产出不高、产品制作水平低下、科学创新能力差、产品同质化现象严重、市场流转不畅通、文化渗透低、品牌特色缺失等问题严重。这些问题一直围绕着武术产业，使其如同陷入泥浆的烈马而无法自拔。

有研究表明：现阶段的武术产业资源丰富但是没有得到充分利用，武术市场营销观念淡薄[5]；目前我国武术产业整体水平不高，正处于起步阶段[6]；现阶段武术产业存在的劣势有缺乏相关法律法规的政策保障、武术赛事品牌效应与武术产品生产销售环节脱钩、武术赛事经营模式单一，缺乏灵活性、武术自身发展滞后于多变的市场需求、武术产业营销队伍有待于进一步发展壮大[7]；陈式太极拳在陈家沟的发展现状不尽人意，其资金投入与产出间并未形成良性、正面的效益，反而出现了巨大的反差[8]。不仅如此，在体育产业中经济收入的最为可观的赛事方面更是不尽人意，武术赛事虽然频繁但是鲜有市场化的商业运作，特别是武术套路比赛常出现运动员比观众还多的尴尬场面[9]。面对武术产业化发展过程中出现的这些问题与现象，不得不让我们寻求事实的真相，不得不让我们深思和警醒，警醒武术产业发展之路的迷茫，深思武术产业前进的方向。

2武术产业发展的问题

2.1“本位颠倒”致使武术产业沦为商人谋取利益的工具

武术产业在发展过程中出现了诸多的问题，其中最主要的问题就是武术本身与经济利益之间孰轻孰重的问题。我们在发展武术产业时，由于受到市场经济的影响，导致了武术产业的最终目的倾向于经济利益的直接获取。这种“唯利是图”的发展模式导致了武术产业的过度商业化。过度商业化的产业发展使得“拜金主义开始充斥于习武人群，很多以武术为业者，唯利是图，一切以赚钱赢利的经济利益为指针，传统的以“内外兼修”为特色习武者，也逐渐被异化为追逐财富的“经济动物”[10]。在功利动机的驱动下，投资者开始盲目追求于演出门票、电视转播、武术广告收入、教育旅游经费等经济效益的获取之中。将“利益”看成是产业链条最终的目的，而将武术本体只作为运行的手段和形式，这严重地破坏了武术主体的地位，导致了武术产业一味追求利益而忽略武术产业最终是为了更好地发展武术本体的初衷，这不利于武术自身的传播和发展。

“唯利式”的武术产业化发展，扭曲了武术产业最初的意愿，使得武术产业走得太远而不知道自己为了什么而出发。武术借助产业的发展是为了以经济为踏板为武术寻求一条新型的、可持续发展的新道路。然而在利益的面前，武术被异化、被无视，被沦为商人谋取财富的工具和玩物。

2.2“品牌缺失”导致武术产业由于没有独特的品牌形象而缺乏核心竞争力

“眼球时代”背景下，大众的品牌消费习惯正在逐步形成，人们消费趋向日益向强势品牌靠拢。因为，产业发展过程中，品牌的影响力对产业发展的深度和广度有着重要的推进作用。就品牌的功能和作用来说，包括消费者和制造商两个方面。一方面对消费者有以下几个作用，即“识别产品来源、质量的标志、追究产品制造者的责任、减少购买风险、降低搜寻成本、与产品制造者建立契约、展示自己、优化选择”等作用。另一方面对制造者来说，有“区分竞争对手、简化追踪识别、作为法律保护手段、竞争优势的来源、便于导入新产品、增加产品的附加值、赋予产品特殊的意义”等作用。这些作用使消费者与产品、制造商之间建立一种互利的关系，使品牌产品被消费者广泛了解和认知，提高和扩大了市场的消费群体和占有率，而长时间拥有高占有率则意味着有许多消费者反复购买、使用该品牌，意味着消费者对品牌是忠诚的，意味着该品牌得到更多人的认可[11]，最终使产品获得更高的盈利水平。

然而，站在品牌的角度来看武术产业，我们会发现，偌大的武术产业中竟没有一个具有影响力的品牌或企业，这与中国武术世界范围的影响力之间产生了巨大的鸿沟。如今，武术产业的发展已经初具规模，涉及到竞技武术比赛、各种武术节、武术擂台、武术选秀、武术影视、武术旅游、武术培训机构等等。但是武术的产业化还仅仅局限于单个的武术商品，只是单个的武术小品牌，而没有形成系列，没有形成链锁式的大品牌[12]。不仅如此，现阶段的武术产业不仅没有具有象征性的武术品牌标帜，也没有树立一个正确的品牌联想、意识，更没有对品牌传播、策划进行深入的研究和分析。这不仅导致了武术产业没有一个主观的知名度，而且对“中国功夫”这一享誉中外文化品牌来说也是一种可耻的浪费。

2.3“文化缺位”成为武术产业文化融合、资源转化的枷锁

文化是文化产业发展的根本，它为经济产业保驾护航的作用主要体现在两个方面。一方面体现在文化是高端产业的核心竞争力。随着文化经济时代的到来，民族文化对经济发展的价值更加突出，为产业注入文化灵魂，丰富经济内涵，提升品牌价值。如今“三流企业卖产品、二流企业卖服务、一流企业卖文化”已经成为各界的共识，许多品牌因为厚重、丰富的文化内涵而实现数十倍的甚至上百倍的价值增长。另一方面，文化作为一种资源，为产业发展提供不竭的动力。文化作为一种资源可供文化产业开发和利用，他和自然资源一样也是一种重要的资源，并且取之不尽用之不竭。就武术文化资源来说，它不但有活态的文化资源，即武术技术的展示；而且还有死态的文化资源，即武术的历史遗存，如博物馆、名人故居等。不但有即可体认的文化资源，即武术的技术展示；而且还有可以让人作为永远纪念的文化资源即多样性物质，如棋协、服饰、书籍等[13]。可以说，武术文化作为产业发展中的优势资源在满足人们的精神文化需求、促进文化产业发展过程中扮演着重要的角色。

纵观武术产业的发展概况，文化理念的缺失已经成为一个不可忽视的重大问题。武术文化是文化产业的重要资本，它有着千年的历史沉淀，已经成为中国人引以为豪的“特色资本”。而武术产业链条、武术产品开发与制造中没有将文化有效地融入到各个环节之中，导致了整个武术产业脱离了本体文化的滋养和润化，从而使其大量的产品只能沦落为普通的、低档的、没有文化附加值的低价商品。武术资源是武术产业发展的“资本”，我们就坐守在这座金灿灿的文化资源之上。然而，武术所具有的巨大的可以进行文化开发、创新优化、科学提炼的武术文化资源并没有得到高度的重视，其资源转化的能力和意识相当匮乏，导致了我们面对着丰富的武术文化资源而一筹莫展，从而导致了这一优势因为别人的率先开发利用而丧失先机。

2.4“科技创新滞后”成为阻碍武术产业整体运作的关键问题

从现代经济发展现状来看，任何产业的发展都与科技创新密切相关，从内容到形式、从生产方式到传播方式、从管理模式到运营模式，每一个环节都缺少不了科技与创新的支撑。如果说，现代科技使得文化产业的发展进入了一个发展时期。那么，创新发展则让文化产业成为人们趋之若鹜的强势产业。因此，科技创新已经成为经济发展的一大主流，已经成为一个产业一个品牌发展的永恒力量。从文化产业的发展来看，科技创新与文化产业的发展息息相关，它不仅是文化产业兴盛的必备保障，还是形成文化产业核心竞争力的必经之路。所以，正确的把握文化产业科技创新的含义，扎实做好知识、管理和技术层面的不断创新，才能全面的实现文化产业的科技创新，才能使文化产业实现可持续发展，从而在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

国内外文化产业发展的经验表明，文化产业生产链条的科技含量对文化产业的效益与兴衰起着重要作用[14]。而我国武术产业科技水平普遍较低，产业链条的科技含量不足。例如，由于科学技术理念的缺失，致使武术产业没有将武术文化、武术资源与产业进行有效的融合，导致了武术产业没有自己独特的品牌形象，产业核心竞争力差；产业中诸多的武术资源没有得到充分合理的利用，造成了巨大的资源浪费；武术产业产品单一，其产业多以教学、训练、比赛表演为主，而武术动漫产业、武术旅游产业、武术赛事产业等高收入产业没有得到实质性的开发；武术产业宣传力度弱，没有有效的利用多媒体、互联网等高新技术来对产业本身进行大力宣传等等。这些问题总体说明了科技创新理念在武术产业中的缺失，导致了武术产业发展滞后。

3武术产业未来发展的对策

3.1开发武术产业要注重“科学创新”

武术产业作为体育产业的重要组成部分，若想在与其他体育产业竞争中获得大众的认可，我们一定要有自己产业的特色，除此之外还要有勇于创新的精神。就当前市场发展形势来看，任何企业、任何产品一旦缺乏科学创新精神必定被后来者超越，乃至走向灭亡。

培育文化的科学创新能力，必须在一定的文化范畴内进行，所以科学创新是文化产业新兴向荣的重要前提。因此，武术产业的发展要根据市场经济和武术本身发展的规律，结合消费者的需求意愿正确运用有效的方法、手段和策略走科学的、持续的、创新的发展道路。同时，武术产业的科学创新必须体现在产业链中的每一个环节，这就要求我们要在武术产业的管理人才、经营理念与方式、运营模式、产品内容、宣传手段以及文化、品牌、服务等多方面的精益求精、科学创新。因为只有健全各环节的科学创新，才能使武术产业产生强大地影响力从而吸引更多的消费者，以至于推动武术产业最终的长足发展。

3.2开发武术产业要强化“文化意识”

文化是民族的灵魂，是国家软实力的重要标志，是国家综合国力的重要体现。它更是一个民族区别于其他民族的标志和名片，是一个国家的核心竞争力[15]。对武术产业而言，文化特色更是武术产业发展的核心力量。从文化传承的视角而言，中国武术不仅仅是一项运动，它更是一种文化，而文化就更需要通过对外传播才能得到发扬和更新。由此可见，文化特色对武术产业来说如同旗帜一般，以便于见到它就能联想到中国武术的博大精深、武术文化的深厚底蕴，从而提高消费者对武术产品的认同感和购买欲，最终提高武术产业、产品的经济效益。与此同时，还能使中国传统武术文化与世界新兴产业相融合，使武术更好的输出和传播。

随着社会生产力的发展，生活水平的日益提高，人的更高级需求便会优先增长，精神文化附加值的经济含量和财富含量越来越高。而且文化产品与文化消费则会优先增长[16]。中国武术作为传统文化的有机载体，具有着浓厚的文化底蕴，符合当今人们日益提高的文化、精神上的追求，能够更好地满足人们高质量、高品位生活需要。所以，在武术产业发展中要注重文化创意，在经济价值的基础上表达中国武术的民族性和价值性。找到市场经济产业与文化产业的融合点，为武术产业的发展、人们生活需求的提升提供有力保障。因此，我们要提高武术产业中文化特色的影响力，利用武术深厚的文化内涵，提高产业产品的吸引力、同化力和感召力，进而让消费者对武术产业、产品产生强烈的信任感，从而提高消费者对其认知的程度以及购买的欲望。因此，我们只有不断强化武术产业的文化意识，才能实现和不断提高民族传统文化在武术产业链条中的价值和地位，进而扩大武术产业、产品的传播途径。

3.3开发武术产业要依靠“品牌效益”

在激烈的竞争中，如何才能拥有市场，如何才能促使大众消费，如何才获得更高的利润等等这些问题已经成为当代企业或产业所要面对的核心问题，而这个核心问题就是品牌。市场经济的促使下，体育产业的竞争日趋激烈，而品牌则成为了各行各业增强核心竞争力的主要方式。品牌是一种无形的资产，它可以给中国武术带来事半功倍的效果[17]。从经济角度来说，良好的品牌会使大众加大对其产品的接受能力，从而提高大众对该商品的购买力，以至于提高交易量达到经济利益的最终目的。而品牌的作用就是让更多的人接受它，让更多的人购买它。例如太极品牌，太极拳是当今武术拳种中最受欢迎的一种拳术，影响范围涉及全世界几乎所有国家。以太极拳为主题的包括太极服装、太极器材、太极文化等等这些多样的“产品”形成了“太极”品牌的连锁反应，不仅带动了武术产业的发展，还推动了中国武术的影响力。

臧旭恒、徐向艺在《产业经济学》中明确提出，“产品质量的优势是影响企业的持续发展和增长后劲以及资产增值和效益提高的能力的重要因素”。所以，武术产业在打造武术品牌的同时一定要注重产品质量，因为质量就是品牌。创产业、立品牌就应该把质量保证放在生产经营过程中的首位，消费者在肯定品牌质量的同时会结合自身感受或者口耳相传对该品牌广而告之，使其从普通品牌转变成名牌，而大众对名牌的认可就是对其产品质量的认可。当然这种质量可以是具象的，例如器材质量、服装质量等；也可以是抽象的，例如售后服务质量、演艺水平等。对消费者而言，名牌意味着高质量；对生产商而言，名牌意味着高效益；对产业而言，名牌意味着高产量。因此，打造知名武术产业，实施名牌战略提升武术产业、产品综合竞争力，将成为武术产业发展的必然。

3.4开发武术产业要勇于“广而告之”

21世纪之后我们迈入数字化时代，随着科技、经济的发展，传播媒介已经全球范围的覆盖和普及。现代传媒的各种传播媒介是我们快速了解产品和文化的重要途径，信息获取的多元化使我们无时无刻都在主动或被动的接受者各种信息、数据、文字、图像等，当你打开报纸、收取信息、观看电视节目时丰富多样的信息资料大量涌入视角。以此可以看出，武术产业的未来发展必然离不开媒体的运作和宣传。凭借着现代传媒工具报纸、电视、网络等西方所谓的现代文明，已经将其触手伸向了世界的各个领域、所有角落。

武术嫁接媒体最早的出现是20世纪60年代，当时武术元素以电影题材的形式出现在屏幕上，李小龙的功夫电影使中国武术和现代传媒完美的结合，对武术的世界方位的传播起了巨大的推动作用。由于李小龙精湛的武艺和其在影片中展示出的人格武艺魅力，是以中国武术为题材的武术素材的影视片迅速在世界范围内产生广泛的影响。在受到世界人民喝彩的同时，武术在世界范围内传播速度也因此得到提升。[18]武术元素与媒体的结合是现代武术产业增强自身影响力的的基础。因此，武术产业的发展一定要科学合理的运用当代传媒技术对自身大力宣传，曾大民众的认知程度，从而提高武术产业在其他体育产业中的竞争力，已达到更高的效益和更多的利润。所以说，在这个经济全球化的时代，我们应该抓住每个有利时机，使武术经济价值与武术文化资源合理的相互结合，以经济效益的发展推动社会文明、武术文化的发展。

4结语

所以，文化与产业的结合不仅是文化繁荣与复兴的时代需求，也是经济现代化发展的历史选择。作为民族文化产业的武术产业完美的将文化与产业相结合，承载着文化繁荣、经济昌盛的内涵和责任。但是，从武术产业的发展现状来看，武术产业外表的“繁花似锦”，实质的“外强中干”严重影响了武术产业的健康发展。因此，武术产业的发展要立足于国家建设层面，以国家意识、文化意识、经济意识为产业发展的定位标准，要抓住产业发展机遇，科学的运用营销手段和策略，加强武术产业的科学化发展道路，不断提高武术产业的竞争力、影响力、作用力，从而为中国武术的当代发展提供更好的良机。

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Wushu Industry Development Present Situation, Problems and Counterplan Researches

ZHANG Dao-xin ,SUN Yong-wu ,WANG Gang

(Nanjing Sport Institute，Nanjing 210000, China;Wuhan sports college, Wuhan 430000,China)

Abstract：This article mainly using the literature material method, logic analysis and other research methods,taking wushu industry as the research object, carried on the research and analysis in the achievements and problems of the martial arts industry development of our country.The research found :1)the wushu industry's development status is not so satisfactory. Mainly manifested in “Looks gorgeous and forcible-feeble”。2)“dislocation of main body”、“lack of famous brands”、“Lack of culture”、“Technology innovation lag”,These problems has become the main issues in wushu industry's development。This research believes :Develop the wushu industry should keep “the four principles” in mind, mean “Scientific innovation”、“Cultural awareness” “Brand benefit”、“step up publicity”，making the wushu industry’s development become more “thriving”、“Long way to go”“Veritable”、“well known”。

Key words：wushu industry’s development;presents;problems; countermeasures

* 收稿日期：2016-03-08； 修回日期：2016-04-13

作者简介：张道鑫(1990-)，男，硕士，研究方向：武术文化与发展。

中图分类号:G852

文献标识码：A

文章编号：1672-1365(2016)03-0087-05

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