1.广东轻工职业技术学院，广东 广州 510300；2. 武汉体育学院，湖北 武汉 430079



符号学视域下的太极拳品牌消费研究

Study on Tai Chi Chuan Brand Consumption: a Semiotic Perspective

1.广东轻工职业技术学院，广东 广州 510300；2. 武汉体育学院，湖北 武汉 430079

云峰1,王岗2

YUN Feng1, WANG Gang2

摘要：在体育产业提升至国家发展战略的当下，在查阅文献资料的基础上，运用演绎的研究方法，从符号学的视角，对太极拳品牌蕴含的产业价值进行研究。结果表明：当前太极拳品牌消费仍然停留在低端层面，太极拳品牌文化含金量不高，文化产品缺乏附加利益，健身培训产业结构层次较低等问题。太极拳品牌消费必须重视符号意义的建构，突出示差符号消费，使太极拳品牌消费具有身份、地位的象征意义，并重视太极拳品牌消费空间的拓展。惟其如此，太极拳品牌才能彰显出巨大的产业价值。

关键词：太极拳；品牌；消费；符号消费；消费社会

0引言

时下的中国，加强体育产业发展、促进体育消费已经上升为国家战略。《国务院关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》的出台，“充分体现了党和国家对调结构惠民生、加快发展服务业、大力发展体育产业的高度重视，进一步提升了体育产业在国民经济发展中的地位”[1]。但当前我国体育产业发展还处于初级阶段，体育消费层次较低，体育服务产品不能满足不同层次人民群众不断增长的体育需求。因此，如何“大力推广武术、龙舟、舞龙舞狮等传统体育项目，扶持少数民族传统体育项目发展，鼓励开发适合老年人特点的休闲运动项目”[1]，“积极引导广大人民群众培育体育消费观念、养成体育消费习惯”[2]，已成为民族传统体育产业化发展亟耐需解决的问题。……