王 平，孙皖玲，范秀成，宋思根

（1. 安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030；2. 复旦大学 管理学院，上海 200433）

广告协同效应研究述评及展望

王 平1,2，孙皖玲1，范秀成2，宋思根1

（1. 安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030；2. 复旦大学 管理学院，上海 200433）

由于媒体多样化的发展和多媒体同时使用行为的出现，广告协同效应受到了广泛关注。本文从广告协同效应的概念和分类、广告协同效应的测量、广告协同效应的表现、广告协同效应的影响因素以及广告协同效应的形成机制五个方面对现有文献进行了系统梳理，并在此基础上构建了广告协同效应产生过程整合模型，最后总结现有研究的不足并指出了未来的研究方向。

广告协同效应；媒体融合；整合营销

一、引 言

随着互联网和移动媒体的快速发展，受众对媒体的选择和控制能力进一步增强，多媒体同时使用（simultaneous media usage）行为越来越普遍（Naik和Raman，2003；Assael，2011；Steele等，2013；Lim等，2015）。例如，消费者在浏览网页的同时，还在微信上与朋友聊天，同时旁边还开着电视机；有的消费者喜欢在打开的电视机前翻阅报纸或阅读杂志；有的消费者在看电视的同时，手里还握着一台随时随地都能上网的电子多媒体广播（DMB）设备。受众媒体消费行为的变化给企业带来了一系列挑战，原来以触及范围和频率（reach and frequency）评价广告效果的方法不再奏效，单个广告媒体的精准度和广告效果越来越差，为了提高广告覆盖面，企业需要承担更多的广告成本（Naik和Raman，2003；Schultz，2006；Schultz等，2009；Assael，2011；Lim等，2015）。面对这种情形，企业不得不思考如何借助当前媒体多样化发展的优势，充分利用跨媒体所产生的广告协同效应来构建产品或服务的品牌权益，发挥广告媒体间的“合力”，提升整合营销沟通成效（Naik和Raman，2003；……