■夏芹



扬剧演出市场的现状及对策——以江苏省演艺集团扬剧团为例

■夏芹

扬剧是发源于江苏，成长于苏沪两省的戏曲剧种。它以古老的“花鼓戏”和“香火戏”为基础，又吸收了扬州清曲、民歌小调发展起来，原名“淮扬文戏”，30年代中期称为“淮扬戏”，新中国成立后，改称扬剧，主要流行于苏北、江南、上海和安徽部分地区。经过几十年的风风雨雨，到目前为止，我所供职的江苏省演艺集团扬剧团（以下简称省扬）是全国唯一一个省级建制专业院团。

省扬于1953年经文化部批准正式成立。作为代表剧种水平的省级院团，从建团起便集中了一批在扬剧界久负盛名的艺术家，形成了以高（秀英）、华（素琴）两大流派为主，各流派兼容并蓄的艺术团体。数十年来既涌现出李明英、朱余兰、吴惠明、杨国柱、徐秀芳（第十九届梅花奖获得者）、侯长荣、缪勇等著名演员，同时又培育了李霞、袁晓君、诸葛秀兰、熊小萍、汪小艳、张大春、马晓祥、杨勇、时冬银等一批优秀中、青年演员。剧团经过近六十年的长足发展，已形成了具有自身特点的表演、演唱风格，同时也造就了一批颇有建树的艺术人才，编演了不少在全国有影响的剧目。经典扬剧《百岁挂帅》，曾奉调进京，剧组成员受到周恩来等党和国家领导人亲切接见，并拍成戏曲电影（京剧据此改编为《杨门女将》）。

2003年，我正式成为省扬的一员，并从之前的演员转行为幕后统筹。在十三年的幕后统筹工作中，我开始以另一种眼光审视扬剧的演出市场和发展前景，作为一个前戏曲演员，结合我团的实际情况与工作经验，我对扬剧演出市场和发展前景的看法也许和正规市场营销专业出身的商业人士并不太一样，在这里说出我的浅见，以和同行们共同探讨。

戏曲艺术演出市场的特殊性

在我看来，戏曲艺术演出市场有着与所有市场都不一样的特殊性，甚至与其他演出市场相比，也完全不同。这一特性，是由市场内的商品——戏曲演出的特殊性所决定的。

当我写下戏曲演出是商品的时候，我想很多人一定会提出反对意见：怎么能够说戏曲演出是商品呢？戏曲是文化，怎么能够称之为商品！这句话，前半段说的对极了，戏曲确实是中华民族的传统文化、民族文化，是宝贵的非物质文化遗产，然而这也正是戏曲演出作为商品的特殊之所在：文化性、无形性、传统性。这三个特性，是戏曲艺术作为商品的最大卖点，却也是现阶段戏曲艺术演出市场的最大短板：文化性——难以普及；无形性——没有实体；传统性——落伍老套。

既是长处，又是短板，难道我们的戏曲演出市场真的就要落入一个无法解决的怪圈中，慢慢衰落了吗？

扬剧演出市场的现状

我想，如果我用并非火热四个字来概括扬剧演出市场现状的话，相信一定不会有同行表示反对。也许有些同行说的更为直接，扬州文化研究所所长韦明铧继在《将柳腰款摆——扬州曲剧新论》一书中说道“扬剧虽然被列为国家非物质文化遗产，但与历史最兴旺的时期相比，目前扬剧仍处在低谷。”我也曾在戏迷的论坛中看到过这样的观点：“南京的扬剧戏迷比任何一个其他剧种都多，但是如果让戏迷们买票看戏的话，那么扬剧的票房不仅比不上越剧和锡剧，甚至还不如在乡村基层没有根据地的昆曲！”

这说明什么呢？扬剧没有人看吗？当然不是，扬剧不仅有戏迷，也有着自己的根据地——苏中苏北的广大乡村基层。然而，当走进城市，扬剧的市场又在哪里呢？作为地方文化和民俗文化，扬剧这种商品的消费群体注定了会受到一定的地域限制，流行地域以外的群体在扬剧这一商品上进行消费的可能性并非没有，但是拓展可能性较小。而作为无形的文化演出，在苏中苏北这样经济并非发达的二三线城市，消费者很难认识到这一商品的内涵价值，也很难将其列为必需品或重要商品。在愿意花钱采购演出的消费群体中，由于选择较多，除非对扬剧有一定了解或者是有了解欲望的群体，才会选择花钱买票看戏。

在文化层面上，对于扬剧文化作为“生产力”的作用还没有得到充分认识，发展文化产业的意识还很薄弱，扬剧文化资源缺乏深层次的发掘和有效的整合利用，品牌单一，扬剧所能够体现的悠久文化底蕴部分正处在一种闲置和浪费之中。举办扬剧活动的影响作用也没有得到充分发挥和利用。即使举办大型扬剧活动，也没有真正用文化内涵进行包装，形成更大范围的影响，容易形成当时热闹、过后就忘的尴尬局面。除演出本体外，扬剧相关产业的发展滞后，产品附加值极低。

扬剧市场拓展对策

1、多头并进，拓宽演出市场渠道

演出市场的拓展，当以演出为本，以扩大演出范围为第一要务。为了能够更好的应对市场的竞争，我们不仅要守住传统的基层演出根据地，立足剧场演出，更需要借助政策东风，多头并进，拓宽演出渠道，提升演出平台。

演员需要传承，戏迷也需要传承，在政策的支持下，省扬大力拓展校园演出市场，通过高雅艺术进校园、地方艺术进中小学课堂等活动，已经培养起一批忠实的学生观众，为扬剧的观众传承打下了良好的基础。在我个人看来，校园应当成为院团在基层之外最为重要的演出根据地，极为值得重视。

与博物馆、文化馆等文博团体合作，以戏曲表演为载体，对地域非物质文化遗产进行活态展示。从2014年开始，省扬就尝试与南京博物院非物质文化遗产馆合作，以演出的方式，通过剧种本身所保留的“乡土特色”对江苏本土民俗文化进行着重展示。这一合作，不仅使观众在欣赏艺术之余直观的了解戏曲的形成脉络，生动的领会地域文化的魅力，更是提升了扬剧艺术的文化价值及艺术品牌影响力，实现了经济效益与社会效益的双赢。这一模式的成功，也为扬剧演出市场打开了一条可复制的新通路。

2、打好文化牌，提升产品附加值。

创新扬剧文化，促进扬剧教育产业发展。落实文化经济政策，建立多元投入和企业运作机制，推进文化产业化。大力开展扬剧展示、交流活动，活跃群众文化生活。发展扬剧，扩大知名度，现今扬剧已有两名戏曲梅花奖得主：李政成和徐秀芳，扬剧也要注意发挥扬剧名人效应，着力打造文化品牌，培植和强化扬剧特有的凝聚力和亲和力。加大对有影响的扬剧艺术家的宣传力度，创作生产出一批在全国有影响的文艺精品，成为扬剧文化产业发展的一个亮点。更为重要的是，要注重扬剧在音像、书籍方面的传承，制作一批有时代气息、质量优良的音像、书籍制品，让更多的人了解扬剧，吸引扬剧群众的热情。

3、转变思维，创新营销手法。

有人说，现在是电子时代，也许我们很多专心于艺术的同行们听见电子两个字第一反应是快捷，有人第一反应是不懂。然而快捷也罢不懂也罢，身处于时代的洪流中，不可避免的要受时代的影响。因此，我们在营销手法上，也要与时俱进，积极创新。不仅要善于运用新的网络平台宣传推广扬剧艺术，更要利用付费点播、APP下载、微店淘宝等形式，打开虚拟世界的扬剧演出市场。相较于前两项对策，在这一项上，我们整个扬剧界应该说是刚刚起步，尚处于学习阶段，要走的路还很长。目前，我团已开通了官方微博与微信公众号，从运营状况来看，已经得到了很好的宣传效果，然而更深一步的效果，则尚待发掘。

这是一个快节奏的时代，这是一个多选择的时代，这是一个传统戏曲衰落的时代，这也是一个传统戏曲奋起的时代。有人说戏曲是“夕阳艺术”，戏曲演出是“夕阳行业”，但倘若没有日落，哪里又会有日升呢？作为一种地域文化，扬剧生于斯，长于斯，如同南京街头路边的梧桐树，似乎是不起眼，也会飘起讨厌的果毛，在冬天更是满目萧瑟。然而，却是一代又一代人离不开的记忆。扬剧，究竟是风中残烛奄奄一息还是凤凰涅槃浴火重生，并非取决于受到多少外来影响的冲击，而是取决于每一位从业者的付出与努力。