孙笑非

超级IP的想象空间与视觉感受的正面交锋

孙笑非

2016年暑期档新片扎堆，但是票房总数同比去年下降超过6%，众多国产新片中也无一票房超过10亿元大关。而由李仁港导演执导、南派三叔亲任编剧的奇幻冒险巨制《盗墓笔记》在低迷的暑期档用超10亿元的票房成绩拿下了暑期档国产片的冠军。《盗墓笔记》作为超级IP产业链上的一环，与同名网剧的火爆点击量相比，虽然没有产生现象级票房，但在质量和票房整体走低的暑期档众多影片中，还算给粉丝和观众一丝慰藉。从平面纸媒到舞台剧、网剧、手游，再到电影以及即将出现的“VR”游戏、电影，《盗墓笔记》的多屏开发，为这个超级IP打造更多的市场可能。

IP 审美差异 产业链 多屏开发

随着2016年8月份的结束，暑期档电影票房成绩尘埃落定。6月到8月三个月间，全国票房总收入124.29亿元，与去年124.31亿元基本持平①，创下近几年来暑期档票房增幅新低。在中国电影市场近几年的高歌猛进的态势下，这样的成绩着实令很多人有点惊讶。暑期档上映影片数量超过百部，但无论是口碑还是票房，市场反应都较为平淡。有接近半数影片的票房豆瓣评分不足5分。烂片扎堆似乎是这个暑期档最大的特色。

2015年7月的单月票房达到了55.06亿，其中仅《捉妖记》《煎饼侠》《西游记之大圣归来》三部影片就贡献了45.5亿元票房。而今年暑期档百余部影片中，国产电影在争夺10亿元票房的战争中全军覆没，《盗墓笔记》以超10亿元的票房成绩折桂，而这个成绩在去年的暑期档只能排名第四。即便是进口片，也只有《魔兽》凭借游戏玩家的情怀收获了14.6亿元的票房。被观众寄予厚望的《大鱼海棠》高开低走，伴随着一路走低的口碑，最终只收获了5.6亿元的票房。文章作为导演的处女作《陆垚知马俐》，并没有引起多大的市场反响，仅收获1.7亿元就惨淡收场。两部青春片《夏有乔木雅望天堂》与《致青春2》，即使是拥有众多粉丝的“小鲜肉”吴亦凡，也没能挽回影片糟糕的口碑与票房。在内地有着良好观众基础的港片《寒战2》，仅拿到了6.7亿元票房②。

而从今年上半年来看，电影票房市场也明显放缓，虽然《美人鱼》作为现象级影片，在贺岁档拿下了33.9亿元的票房，把《速度与激情》和《捉妖记》远远甩在了身后，但国产片整体表现显得疲软。在今年上半年票房前十位的影片中，引进片占了六个，依次为《疯狂动物城》《魔兽》《美国队长3》《奇幻森林》《星球大战：原力觉醒》《X战警：天启》，中美合拍片《功夫熊猫3》位居第七，国产片只占了三个席位，分别为春季档的《美人鱼》《西游记之孙悟空三打白骨精》《澳门风云3》③。

一方面各路资本看到不断扩大的电影市场的爆发性增长，以疯狂之势进入电影市场，想借势在暑期档中捞上一笔，导致电影制作周期缩短、质量整体偏低，而另一方面，电影观众在面对铺天盖地扎堆上映的新片，逐渐趋于理性，加之网络购票的票补不断减少，是导致2016年暑期档票房增幅减少的主要原因。在今年暑期档电影口碑和票房整体走低的形势下，《盗墓笔记》作为国产电影获得最高票房，也算是无可厚非。

一、想象空间与视觉感受之间的正面交锋

南派三叔所著盗墓题材小说《盗墓笔记》，从2007年到2011年间，共出版实体书9本，长期占据国内各大图书销售排行榜榜首，拥有极其庞大的粉丝群体。《盗墓笔记》与《鬼吹灯》一起开启了一个极具中国特色的“盗墓”题材的通俗小说新类型。其庞大的故事结构、丰富的人物形象，充满想象空间的地下世界，以及包含玄幻、灵异、推理的故事情节，使读者欲罢不能。而利用原著小说开发衍生品，也是全面布局IP文化产业链的必要手段。

在《盗墓笔记》被搬上大银幕之前，两部以网络小说《鬼吹灯》为蓝本的电影改编作品《九层妖塔》和《寻龙诀》在2015年相继上映。由陆川执导的《九层妖塔》最终获得6.8亿元票房，而《寻龙诀》则将16.8亿元收入囊中。两者之间不但在票房收入整整差了10亿元，口碑上也大相径庭。前者的豆瓣评分为4.2分，后者的则为7.6分。在为了过审不能提“盗墓”的前提下，陆川没有与原作者天下霸唱进行沟通，就将原著进行了“粉碎性”改编，把“盗墓”变成了打小怪兽，把书中神秘的鬼洞族人变成了外星人，致使无论是书粉还是观众都不买账。而乌尔善执导的《寻龙诀》显然更聪明一些，不但聘请天下霸唱担任顾问，保留原著的三观架构，并保留了原著小说中很多经典元素。在演员选取和后期特效上，《寻龙诀》也更用心，有2.5亿元投资这样的底气，请了美国和韩国的特效团队来助阵。对比之下，观众将对《九层妖塔》的失望，化成了“赞”集中点给了《寻龙诀》，使其票房和口碑都取得不错的成绩。

而2016年8月5日上映的《盗墓笔记》则是原著小说的首次大银幕转化，观众评价出现了明显的两极分化，尽管票房表现在疲软的暑期档中还算亮眼，但目前豆瓣评分只有4.9分。在原著书粉眼中，这部电影版《盗墓笔记》槽点满满，无论是故事结构，人物设定，还是演员选取都不能令原著书迷们满意，而影片高潮部分的特效更是让很多人无法接受。而大部分电影观众更倾向于表达对这部电影的认可，认为故事的完整程度、演员的表演、影片中墓穴场景的还原、机关的设计以及节奏控制等方面都可圈可点。

书迷与电影观众两极分化的口碑，主要是源于原著中给予读者宏大的想象空间与电影银幕直接传递给观众的视觉感受之间的矛盾。无论是人物外在、内在形象，还是盗墓的酷炫道具，给人印象深刻的错综复杂、奇形怪状的各种洞穴、墓道、机关和海底、地下的各种宫殿，都给读者一个相当巨大的想象空间。在南派三叔的笔下，主人公从寻找入口，破解机关、找到墓室，再到成功脱险等场景都给予了非常详尽的文字描述。

“有一千个读者，就有一千个哈姆雷特”这句接受美学的名言频繁被使用，但是放在这里依然适用，放在《盗墓笔记》的身上稍作修改就成了“有一千个读者，就有一千个闷油瓶”，或者是“有一千个读者，就有一千个西王母古城”。每个人作为接受个体，审美感受存在着差异。人是审美的主体，审美活动与时代、民族、地域有着千丝万缕的联系，审美感受也受着政治、经济、文化等各种因素的影响。同时由于个人的内在因素，如素质、经历、修养、年龄等等的影响而产生的个体审美差异也很大。所以当读者阅读《盗墓笔记》原著时，对于人物的外在形象、性格特质以及场景道具，都产生了千差万别的想象。这些想象有一些是清晰的，而有相当一部分是模糊的、抽象的、不确定的。当每位读者阅读文字时，会加入自己的理解、想象，并把这种想象进行加工，修饰成自己最希望其成为的样子。北京大学的袁行霈先生在《中国古典诗歌的意象》一文中就指出，“意象是融入了主观情意的客观物象，或者是借助客观物象表现出来的主观情意”④。文学原著本身所包含的不确定性和空白越多，给读者留下的想象空间就越大。

而文学作品一旦通过银幕形象得到定型，想象空间就会明显受到限制，所有元素都被视觉化地直接呈现出来。“视觉形象所造成的视象与思想形象所造成的概念两者间的差异，就反映了文学与电影这两种手段之间最根本的差异。”⑤有网友评论说，“原著小说共九本，张起灵一共笑了六次；可是电影才两个小时，他就笑了五次。”“《盗墓笔记》和《寻龙诀》之间，隔着一百部《九层妖塔》。”虽然南派三叔为了保证电影与原著之间最大限度的融合，亲自操刀担任电影剧本的编剧，但是无论电影版的《盗墓笔记》将原著还原到什么程度，都不可能符合长久以来在原著书粉头脑中形成的坚固的想象。豆瓣网上的网友吐槽，包含了从故事、选角、人设、台词、道具、化妆、服装、特效、细节等几乎所有方面。

文学作品在改编成电影的过程中，很难保证电影与原著之间的一致。乔治·布鲁斯东提出：“小说与电影像两条相交的直线，在某一点上重合,然后向不同的方向延伸。在交叉的那一点上，小说和电影几乎没有区别，可是当两条线分开后，他们就不仅不能彼此转换，而且失去了一切相似之点。”⑥《盗墓笔记》原著小说一共9本，改编成两个小时的电影肯定要进行高度的压缩和改编。另外，为了通过审查，电影剧本中不能以盗墓为主要矛盾，所以故事的主线变成了打BOSS拯救世界。这在一部分书迷和大部分普通电影观众看来，是完全可以接受的。《盗墓笔记》电影中，三叔吴三省带领同伴实实在在地去盗墓，还有盗墓挖掘的过程，以及看风水的细节，这些在之前的盗墓电影中很少直白展示。而在玄幻元素的运用上，主创团队力图把《盗墓笔记》打造成玄幻大片，故事的设定也从盗墓赚钱升级到了维护人世间的安全，很像是好莱坞《木乃伊》的故事设定。三叔虽然是为了贪念去盗墓，但很难如愿以偿。

由井柏然、鹿晗、马思纯、王景春等人构成的演员阵容，即有演技派也包含了偶像派。导演李仁港曾执导过《三国志之见龙卸甲》《锦衣卫》《天将雄师》，担任过美术指导的他在美工和道具设计上的造诣是不可小视的。这次《盗墓笔记》墓室中的机关设计、盗墓的道具，以及傀儡人偶桥段，在片子都算相当亮眼的元素。因为有南派三叔直接参与编剧，所以片中对墓室机关的刻画，还有墓室中各类怪兽的描写都非常符合原著的风格。另外，影片中的一些细节如被网友们戏称的“坟头蹦迪”和“吹箫御尸”，现场观看效果也是“笑果满满”。电影中出现的植入广告也成了笑点担当。在盗墓小队出发前，三叔突然发现队员因为没钱，而没有买齐所需装备，于是当即登上某电商网站，使用了“白条”买齐了用具，这一桥段让现场观众有些跳戏。

实际上，票房已经证明了《盗墓笔记》作为商业项目的成功。在相对冷清的今年暑期档，同时在“票补”等水分逐渐消失的国内当下影市里能获得如此票房，也证明了《盗墓笔记》的IP价值。而这时我们再回头审视暑期档上映的百余部影片，拥有超级IP、热门题材，加鹿晗、井柏然的超强粉丝后援等诸多因素的《盗墓笔记》能在暑期档折桂也在情理之中。

二、多屏开发，打造超级IP全产业链

作为电影题材开发的重要资源，IP电影在这两年集中爆发。小说、网游，甚至是歌曲都被作为IP资源开发成电影。在好莱坞，一些票房高、受观众欢迎的电影作品会接二连三创作续集，衍生出“系列电影”，围绕经典IP产生的商业价值，可以在不同领域进行反复开发。

《盗墓笔记》作为拥有2000万册销量的畅销小说，积累下了庞大的粉丝群体，利用其小说的影响力进行衍生品开发，是其进行商业化运作、扩大市场的必经之路。而与其他网络小说出售IP版权，再由电影投资公司投拍电影的套路不同，《盗墓笔记》从产业链上游开始，力图打造一种贯穿全产业链的衍生品开发模式。

南派三叔从2006年开始在网上连载《盗墓笔记》小说，总点击量已超过两亿次，2007年第一本小说出版至今总销售量超过2000万册，漫画版三年销量再次突破2000万册。

作为《盗墓笔记》最早出品的“周边产品”，“盗墓笔记网页游戏”由人人游戏于2011年推出。话剧版《盗墓笔记》于2013年推出，受到热烈追捧，全国演出77场，以300万元的投入，收获了3500万元的票房。2014年、2015年《盗墓笔记》推出了第二部和第三部，加上第一部，《盗墓笔记》系列话剧票房超过1.5亿元⑦。精准的市场定位、“互联网+”概念的宣传策略，以及“点将”模式的巡演策略是话剧版《盗墓笔记》成功的重要原因。

2015年6月12日，由欢瑞世纪影视传媒股份有限公司出品，郑保瑞和罗永昌联合导演，李易峰、杨洋、唐嫣等主演的同名网络季播剧在爱奇艺首播。虽然这部网剧开播之初，豆瓣评分一度低至2.7分，但是根据骨朵网络剧数据分析营销平台的数据，该剧上线开播五分钟即突破了2000万次点击量，一小时破4000万的点击率，22小时实现总播放量过亿，开播10天点击量已过4亿，25天过10亿，创下网剧最新播放纪录。⑧

于2016年7月4日起，改编自南派三叔所著同名小说的电视剧《老九门》在东方卫视、爱奇艺同步播出。南派三叔表示《老九门》是《盗墓笔记》的前传，传承自《盗墓笔记》。播出36小时后，该剧点击率破三亿。东方卫视将《老九门》作为周播剧，首播当天以1.108%占据10点档第一名，连续两天占据收视冠军，爱奇艺APP在苹果商店免费榜占据第一，而出品方慈文传媒股票一度涨停。

在手机游戏方面，小米互娱联合爱奇艺游戏发行《老九门》手游，三日新增注册用户超过100万，付费率超过12%，最高取得了畅销榜第六的好成绩。小米互娱与南派泛娱联合出品的同名手游《盗墓笔记》已于10月上线。

《盗墓笔记》的作者南派三叔是一个对超级IP理解比较深的人，而且专门成立了一个南派公司来运营这个IP。2014年初南派泛娱有限公司成立，原名“杭州南派投资管理有限公司”，于2016年4月更名为“南派泛娱有限公司”，由南派三叔担任南派泛娱有限公司董事长。从网络小说到图书，再到游戏、舞台剧、网络剧、电视剧、电影，《盗墓笔记》IP可谓是全面开花。而“泛娱”的核心，就是IP。“泛娱”也表明了企业全面发展，打造一个个涵盖游戏、文学、动漫、影视、音乐、话剧等多方面多维度的完整的IP产业生态圈。据估计，《盗墓笔记》相关IP投入到电影、版权销售、广告、游戏和衍生产品的市场规模将超过200亿元人民币。这个数据的依据之一就在于《盗墓笔记》的粉丝一有着超强的粘合度。可能没有哪一部作品像《盗墓笔记》一样有这么大的魔力，让几万读者自发于2015年8月17日相约长白山，只为完成书里那个虚构的承诺。雄厚的粉丝基础决定了《盗墓笔记》的IP开发拥有一个虽不能绝对确定、但有相当容量的市场。

《盗墓笔记》电影版在暑期档的成功，是IP资源成功的市场化转化。有人质疑《盗墓笔记》不顾质量，有圈钱的嫌疑。但是对于现象级的IP，要尊重、爱护，更要去传播和衍生。如果对于一个作品，只是保护，没有传播和衍生，它也终将凋零，这绝非创作者们的最终目标。除了《盗墓笔记》之外，南派泛娱旗下还有《沙海》《藏海花》和《老九门》三个盗墓IP，分别是《盗墓笔记》的少年篇与后续，可以说这三个都是《盗墓笔记》的衍生IP。从这个角度来说，兴许以《沙海》《藏海花》《老九门》改编而来的影视作品、游戏、衍生品难以达到《盗墓笔记》的高度，但其市场价值不容小觑。

【注释】

①高宇飞：《124.29亿，2016暑期档票房增幅创新低》，京华时报：http://epaper.jinghua.cn/html/2016-09/02/content_331331.htm

②参见艺恩网：http://www.cbooo.cn/year?year=2016

③参见艺恩网：http://www.cbooo.cn/year?year=2016

④袁行霈：《中国古典诗歌的意象》，北京大学出版社，1996:53。

⑤[美]乔治·布鲁斯东著，高骏千译：《从小说到电影》，中国电影出版社，1981:1。

⑥[美]乔治·布鲁斯东著，高骏千译：《从小说到电影》，中国电影出版社，1981:69。

⑦邱峻峰：《IP价格炒上了天，想赚钱还看吸粉能力行不行》，成都商报：http://e.cdqss.com/html/2016-07/25/content_570325.htm

⑧参见骨朵传媒：http://www.guduomedia. com/?p=173

孙笑非，河南大学新闻与传播学院讲师，上海大学上海电影学院电影学博士。

国家新闻出版广电总局部级社科研究项目（GD1507）。