成德宁 陈锦云



市场集中度与企业的广告决策
——基于中国消费品行业的Heckman两步法分析

成德宁 陈锦云

广告行为是企业重要的非价格竞争手段，广告决策不能忽视企业本身所处行业的市场结构等环境因素。现有一些研究考虑了市场结构对企业广告决策的影响，但未区分长期和短期的影响。利用2005-2007年企业微观数据，基于Heckman两步法，实证分析我国消费品行业的市场集中度对企业广告决策的长期影响和短期影响关系。研究结果表明，市场结构对于企业的广告行为具有长期影响，市场集中度与企业广告决策(企业是否进行广告投入以及广告投入多少)之间存在着显著“倒U型”关系。我国目前大部分消费行业的垄断程度不高，市场集中度仍然分布于拐点的左边，这意味着随着市场集中度的提高，我国消费品行业的企业还会增大广告投放的概率以及广告投放量。

广告决策； 市场集中度； Heckman两步法； 倒U型关系

一 引 言

商业广告是以盈利为目的，企业向公众传递有关产品或劳务信息的一种传播手段。广告有利于商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息，增加商品的销售量和企业盈利能力(Bagwell，2007)[1]。广告还使消费者对企业产品有更多了解并产生好感，建立起品牌忠诚度，从而形成产品差异，提高进入壁垒，以阻止潜在企业的进入。因此，广告也成为市场经济条件下企业竞争常用的一种长期策略(Bagwell和Ramey，1996)[2]。

改革开放以来，市场化改革的不断深化促使我国企业逐步改变“好酒不怕巷子深”的传统观念，开始重视广告投入，积极打造企业品牌商誉。……