康元华

（南宁职业技术学院商学院，广西南宁530008）

ITMC市场营销沙盘中的竞争对手分析——基于财务报表分析视角

康元华

（南宁职业技术学院商学院，广西南宁530008）

在ITMC市场营销沙盘中，分析竞争对手是企业制定与调整经营策略的基础。除了通过市场交易信息分析竞争对手的广告策略、产品策略、价格策略之外，经营者还可通过分析竞争对手的财务报表，掌握竞争对手的经营状况、市场竞争水平及本企业的竞争地位，从而为企业制定经营策略提供依据。

ITMC；沙盘；财务报表

在ITMC市场营销沙盘经营活动中，经营者要制定合理、有效的经营策略，须以掌握竞争对手的经营信息为基础。否则，盲目经营往往令企业陷入被动甚至面临经营困境而导致破产的局面。

经营者获取竞争对手信息的途径较多。在经营过程中，经营者可以查看“辅助信息”了解市场情况：如查看“市场占有率”，可获取直销和批发订单的归属、各类零售群体购买各企业产品的比例；通过查看“各组零售订单”可了解竞争对手交易的产品种类、销售量、销售价格、优惠额大小等；通过查看“媒体中标情况”可了解竞争对手历史媒体中标的费用等信息。根据这些数据，经营者可以大致判断竞争对手的经营策略，并为本企业制定与调整经营策略提供依据。

但仅仅分析经营过程中动态的碎片化信息，缺乏对整体市场的全局把握，不足以让经营者做出合适的经营决策，为了全面了解市场的竞争格局及把握竞争态势，经营者对竞争对手的财务报表进行综合分析就显得尤为重要。……