王琼

摘 要：语言世界是相对于文化世界、物理世界、心理世界而言的，指语言内部的语音、词汇和语法规则等。汉语广告语言必须与汉语语言世界相适应，现代广告在语言世界中的偏离，表现在对语音的偏离、对传统词义的偏离及对句式结构的偏离。

关键词：广告语言 偏离 语音 语法结构

一、引言

“零度”和“偏离”是比利时列日学派和法国新修辞学派修辞学中最核心的概念。这两个学派提出零度和偏离理论，最初是用来解释文学作品的风格。著名修辞学家、南京大学教授王希杰在此基础上进一步发展了这一理论。他说：“如果零度是用来描写正常的、规范的、中性的话语状态，那么偏离则是用来描写对零度的违反状态。”[1]事实上，纯粹的零度是不存在的，一切言语都是对规则的偏离。偏离分为正偏离和负偏离：凡是能使信息增值、提高表达效果的，属于正偏离；反之，一切使信息损耗、削弱了表达效果的就是负偏离。[2]为了更好地阐述这一理论，王先生又进一步提出了四个世界理论。他指出，正负偏离在语言世界、文化世界、心理世界和物理世界里以零度为坐标相互对称地存在着。这里所说的语言世界指的是语言本身，即修辞学所讲的小语境，它包括语音、词汇、语法及修辞等多方面。语言世界的零度指的是被全社会所公认的客观存在的、正常的、规范的语言和语用规则，语言世界的正偏离是指那种取得极好的修辞效果的，有巨大艺术魅力的语言偏离，而那种不正确的、不规范的、损害了表达效果，没有实际活动的必要性作支柱的修辞状态便是对语言世界的负偏离。……