李玖多

一、行业环境分析

受金融危机、欧债危机的深远影响，以及中国旅游酒店业的蓬勃发展，全球酒店业者纷纷转战东方，迎合中国酒店市场需求。政府对于发展旅游业的政策是支持其发展的重要因素。

国家“十三五”规划中，旅游业作为国家战略支柱性产业，将实现以每年12%的速度增长。国家旅游局预计，2015年国内旅游人数达到33亿人次。旅游业的快速发展带动了国内休闲旅游，尤其是度假旅游市场的快速发展，为酒店市场发展提供了巨大的空间。到2025年，中国酒店业规模将超越美国成为世界第一大市场，酒店房间数量届时可能达610万间。在这样的预期下，国际酒店集团纷纷加码中国，使高端酒店市场的竞争越发白热化。

根据深圳市旅游业发展“十三五”规划，五星级标准酒店计划将发展到40 ～ 45家，四星级标准酒店发展到100家。各个区域的新增酒店项目有不同的功能规划，福田区以大中型会议型酒店为主。盐田区、龙岗区和南山区以度假型酒店为主，其中大鹏半岛将建设国际滨海旅游度假区，计划开发会议型和度假型酒店群。

在政府的大力支持旅游政策的带动下，深圳东海朗庭酒店进入深圳五星级酒店市场，2013 ～ 2016年，有10家五星级酒店进入市场，为深圳市带来2509间新增客房，市场竞争加剧。

当前，酒店业市场虽然公务接待量下滑，但是国内企业商务市场、企业会议市场、休闲度假市场、婚庆市场等立足于国内商务活动和居民消费的重点市场仍有很大潜力需要进一步开发。

深圳市南山地区的主题酒店群占据了得天独厚的地理优势。酒店拥有经典的主题服务，分享了华侨城美丽的环境、安全的社区、深圳独特的旅游资源，宴会及会议会务设施设备依然处于优势地位，因此，在五星酒店竞争日益激烈的深圳市场，这一主题酒店群仍然占有绝对优势。

虽然拥有地理绝对优势，但如今的深圳高星酒店市场仍然存在很多客观不足。作为平均营运10年以上的老酒店，各酒店客房及公共区域设备设施老旧是必然的，与当今新进入市场的竞争对手存在一定差距。同时也逐步在日常运营中暴露出了各种问题，影响客户消费体验；其次，威尼斯、海景等自营酒店，缺少国际酒店集团的网络及全球预订系统的支持，在客源上有较大区别；受到国八条影响，各高星级酒店的餐饮及宴会市场下降趋势明显，且政府节俭之风将会持续推行下去；新增市场供给的威胁明显，2012～2015年深圳本地市场，国际五星级酒店数量增加30%～40%。

二、南山地区主题酒店群发展环境分析小结（SWOT）

（一）内部优势（S）

依托方便的位置，包括紧邻世界之窗、欢乐谷、欢乐海岸等主题公园，距离南山高科技园车行5分钟，距离福田皇岗口岸和深圳湾口岸车行10 ～ 15分钟，距离蛇口港30分钟，距离深圳机场30分钟，同时有完善的公交、地铁和香港直达接驳车，目前仍然是高端商务客户住宿和会议的首选五星级酒店。

同时，按照各酒店的更新改造计划，经过房间升级改造后华侨城洲际大酒店、威尼斯酒店和海景酒店等知名酒店，将具有更具竞争力的内外部硬件设施，更舒适的客房，更奢华的餐厅和更现代化的会议场所，能够满足大多数高端商务客户和旅游度假客户的各方面需求。

目前，南山地区，尤其是华侨城片区在安全的住店和出行环境等形象方面居全城之首，华侨城酒店依托华侨城生态示范区的背景，利用自身独特的主题文化特色，各酒店和主题公园形成品牌互补优势。

（二）内部劣势（W）

各酒店的更新改造从长期来看将保持华侨城酒店在深圳高星市场上的领先地位，但短期内因施工、噪音以及房源和餐饮场所受限等因素，将导致一部分客源流失。同时，酒店管理的综合服务平台建设有待加强，管理标准需要统一，管理水平需要均衡发展；酒店市场渠道、客户资源需要不断加强和补充。

由于竞争持续加剧，劳动力市场活跃，基层工作人员的薪酬体系与市场相比不具备竞争力，导致员工流动速度过高。酒店的恶性竞争，造成专业人才的频繁流动，酒店员工招聘及培训工作难度加大。

（三）外部机会（O）

从产业上看，深圳将促进六大重点行业领域包括生物产业、新能源产业、互联网产业、文化创意产业、新材料产业和新一代信息技术产业的跨越发展，这些都将给酒店带来不可估量的潜在机遇。同时，将打造国家战略性新兴产业重要基地包括大沙河创新走廊研发及总部基地、深圳湾区战略性新兴产业总部基地、光明新型平板显示和太阳能产业集聚区、南山智能电网产业集聚区、华侨城创意文化产业集聚区等。

未来5年，深圳还将建设全国金融中心（包括建立南山前海金融集聚区）、南山创新科技产业园、南山前海现代服务业中心、宝安区将构建企业总部集聚区等。酒店依托有利地理位置，必将在激烈的市场竞争中夺得先机。

随着欢乐海岸及深圳湾体育场的规模运营，为华侨城酒店带来了更多会议会务团队及外卖的机会；而新T3航站楼可能带来更多的商务及休闲游客，IPO重新启动及深交所办公大楼将搬至福田CBD区，有可能带动金融及证券市场在酒店用量上的复苏。

（四）外部威胁（T）

目前，市场上在过去几年新增的国际五星级酒店，利用其高端设备设施及现代的室内设施，逐渐吸引了部分本酒店固有商务客户，使华侨城酒店处于被动地位。同时，未来两三年，深圳市场将迎来更多的高端商务酒店包括四季、瑞吉、希尔顿等全球著名连锁型酒店。这些将会使深圳高端商务酒店市场的竞争更趋激烈。

宏观经济及国家厉行节俭等因素的不利影响。导致政府及大型会议会务在深圳市场逐年减少。二线城市成为越来越多的会议会务团队的首选举办地。基于以上两个原因，市场的团队竞争更加激烈，特别是在团队价格上，很难提高。

三、未来发展重点及举措

自持类产品提升竞争力，会面临一个产品生命周期的问题，要保持行业地位，主要是从服务、精细化管理方面进行完善。坚持“高效低成本”的经营策略，酒店立足酒店自身的主题，研制餐饮、宴会、纪念品等相关产品，推出酒店的“特色菜”“招牌菜”“经典手信”等。对于婚宴产品、节庆活动要贴合市场需求，加强同片区内各知名景区的联动，通过艺术化、主题化的包装注重气氛的营造，吸引顾客消费，增加酒店收入。

各酒店市场营销团队要根据市场变化，执行更加灵活的价格策略；要完善专业化、立体化的酒店会员服务系统和网络预定系统，扩大直营市场份额。跳出惯有思维，面向整个文化旅游大市场，加强整合营销的力度，加强同上下游企业的合作，充分调动现有资源的潜力。同时，在品牌建设、产品策划、日常管理、采购管理团队建设等方面进行总结和创新。要通过个性化、特色化、有品位的服务产品，保持豪华高端酒店的标杆地位。

要以“酒店+公寓”的商业发展模式，加快酒店业务的规模和品牌扩张，促进高星级酒店产品组合创新；稳步推进本地布局，获得良好品牌效应、投资回报和稳定现金流；夯实核心竞争力。

对各型主题酒店各类型进行总结提炼，力争推出成熟的可复制酒店产品，实现同品牌连锁经营。缩短项目开发周期，合理控制投资。

深挖产品优势，持续创新，以主题文化作为酒店产品核心竞争力，推进生态、环保的绿色酒店的研发。

积极探索实践低碳环保、可持续发展概念的生态产品，在宝安项目推行“LEED绿色建筑评估体系金级认证”，遵循国际绿色建筑协会标准，以量化指标打造生态环保建筑，使建筑的设计和建造过程更趋于可控化。

（作者单位为南京大学）