沈钦文博士生（南京大学工程管理学院　南京　210008　2、江苏海事职业技术学院经济管理学院 南京　211170）

互联网环境下渠道关系对渠道形式选择的影响分析

沈钦文1、2博士生
（南京大学工程管理学院南京2100082、江苏海事职业技术学院经济管理学院 南京211170）

渠道是营销的重要职能之一，信任、承诺、满意是渠道关系质量的重要测度变量。本文实证分析了渠道关系中的信任、承诺、满意对渠道形式选择的影响。研究发现，渠道关系对传统渠道与电子渠道形式选择都有正向影响。

互联网渠道关系渠道形式

引言

渠道是营销中的重要职能之一，也是企业构建竞争优势的来源之一。20世纪初，学者们对企业渠道主要从经济学角度进行研究，例如渠道效率、渠道设计、渠道实施等。Weld（1916）提出渠道来源于社会分工，即社会分工产生了专业的中介，专业的中介提升了渠道效率，产生了经济效益。Breyer（1934）提出营销机构对渠道效率有正向影响，营销机构能克服渠道中组织间交换的障碍，可以对组织间交换的资源进行集中和分配。Wroe Alderson（1954）从经济学角度对企业渠道形式选择做了研究。到了20世纪60年代中后期，有学者将渠道研究的角度转向了行为学。Stern（1969）从行为学角度研究了渠道权力，提出了渠道权力使得渠道成员间出现了渠道冲突。Becker（1998）对渠道成员的行为进行了研究，他发现渠道间成员的合伙关系能给渠道带来更多的利润，渠道协调能使得每一方都得到更多的利润。另外，随着通信技术、计算机技术的发展，信息技术水平得到了快速提升，尤其是互联网出现后，使消费者行为发生了变化。……