王巧玉　钱慧敏 教授（上海工程技术大学管理学院　上海　201620）

020网络平台对消费者购买决策影响研究

王巧玉钱慧敏 教授
（上海工程技术大学管理学院上海201620）

本文采用实证方法，基于感知价值理论并结合消费者购买决策一般过程的基础知识构建了O2O网络平台对消费者购买决策影响因素的研究概念模型，然后提出感知价值要素影响性的相关假设，并根据O2O平台独有的体验性特点探讨了体验性价值这一要素的介入对消费者购买决策产生的影响。根据研究结果，O2O运营商应该从各感知价值要素着手，加强消费体验功能，制定O2O平台营销策略。

O2O平台消费者购买决策感知价值O2O运营商

引言

随着020电子商务网络平台的应用日渐成熟，越来越多不同类型的商家为了拓宽自己的销售渠道开展了020电子商务。随着社会和科技的发展，020网络运营商也越来越普遍。如美团网、大众点评网等都在不断地更新技术和使用方式，帮助各商家促使消费者做出购买决策。

表1的数据显示，美团网络平台显然已经成为2亿多用户在线下进行各种性质消费的全面网络平台。这些数据一方面显示了美团网购平台能为消费者尽可能节省资金成本，另一方面也展示了其能够让商家获得巨大收益的平台优势。

我国学者伍景芳和刘念（2013）在研究本地生活服务类企业模式的基础上概括出：020电子商务模式是把线上商业机会和线下商业机会相互结合，通过线上的网络平台来为线下的服务体验吸引更多的消费者，再通过线下的服务体验为线上销售的商品提供更多的增值项目，即线上帮助线下提供交易机会，线下帮助线上展现服务优势。……