康远志

（韩山师范学院经济与管理学院，广东潮州521041）

观众登场：互联网环境下的消费价值创造与消费权力觉醒*

康远志

（韩山师范学院经济与管理学院，广东潮州521041）

互联网技术的发展为消费者与关系网络中的企业和其他消费者进行及进沟通、互动分享提供了条件。以企业为中心的生产者价值创造理念，正被消费领域价值创造理念替代。消费者或单独创造价值、或与企业协作创造价值、或通过消费者之间互动分享来创造价值，并呈现社群性、互动性、体验性的特征。互联网环境下消费领域价值创造使得消费的时间自由、空间自由和心灵自由得到了极大的释放，消费者已经从观众区走上了表演舞台中央，并由此开创了消费者和企业之间的新的动力机制。

消费；价值创造；互联网

引言

传统的价值创造理论认为，生产与消费是分离的，厂商主导生产活动，创造价值，消费者主导消费活动，并不创造价值［1］，然而随着信息技术和生产组织方式的变革，这种情况正面临着挑战。在经济学体系内，部分学者观察到了消费者的重要作用，开始提出了共创价值理念。Lancaster（1975）［2］较早地认识到了消费者在价值创造中的作用，他把消费者及其决策选择引入价值创造模型，并将经济分析中的“生产者创造价值模型”扩展为“生产者一消费者理性选择模型”。Stigler&Becker［3］（1977）提出了“消费生产者”概念，并将消费生产者引入家庭生产函数，他们认为家庭成员既可以作为消费者消耗价值，也能够作为生产者创造价值。Vargo&Lusch［4］（1980，1981）观察到了服务与实物商品的差异，服务在供给的同时已被消费，并据此提出了“产消者”的概念来表示消费者参与到服务的供给与消费中的特殊作用，这种参与按程度可分为低度参与、中度参与和高度参与三种种形态。

随着商业环境、互联网络和信息技术的发展，消费者信息获取更加便利。消费者可以在极短的时间，以近乎免费的成本支付，与网络空间中的企业和消费者进行双向、主动和全面的信息沟通，消费者可以与商品和服务供给企业共同设计、共同创造和合作生产。互联网技术为这种共创价值提供了外部条件（Kohler，2011）［5］，为消费者与厂商信息互动提供了便利和支持，互联网成为共创价值产生的场所，甚至成为直接的价值要素，并由此开创了消费者和企业之间的新的动力机制。消费者的角色正在从厂商产品和服务的接受方转变为厂商产品和服务的参与供给方，消费者成为“合作生产（Co-production）者、产消者（Prosumer）和价值共同创造（Value Co-creation）者”。以企业为中心的生产者价值创造理念，正被消费领域价值创造理念替代，消费者已经从观众区走上了表演舞台中央。

互联网环境下，需要深入挖掘消费者在大量交流、交易过程中，消费意愿的形成、聚集与传递机制，需要建立对消费者全新的认知框架，理解在充分连接、交互、协作的网络结构下，消费者在复合网络中呈现出的行为模式和消费特征。国内学者简兆权，肖霄［6］（2015）通过案例研究从市场营销视角对服务创新和消费价值创造展开了研究；王新新，潘洪涛（2011）［7］从社会关系网络角度对消费体验价值创造进行了研究。武文珍等［8］（2012）对消费领域价值创造的路径进行了探析与展望。当前研究对消费领域价值创造的模式及可能的影响研究还不够深入。下文将系统分析互联网环境下消费者的价值创造的特征，归纳互联网络环境下消费者价值创造的模式，并从宏观和微观的角度探讨互联网对消费者权力解放的影响。

一、互联网环境下消费领域价值创造的特征

（一）消费者的社群性

互联网环境下，每个消费者都可以在线分享购买和使用心得，因不同的个人兴趣爱好，消费者形成物以类聚、人以群分的消费社群和消费社区，现实生活中的朋友圈、同事圈、家庭圈延展到了网络上的社区圈、社群圈。以新浪博客上的“圈子”为例，其分为教育、美食、旅行等等，处于同一个“圈子”的网民大多有着相同的爱好和相似的个体素质，在一定程度上也具有相似的行为特征。博客圈、QQ群、微信群、各种论坛板块等等成为了分群现象的典型代表，可以说互联网上百“客”云集，并衍生出基于网络用户（消费者）“个体聚集效应”的专门垂直型、社区性的网站［9］。

消费者在互联网络中的社群性分化产生了几个方面的影响：第一，社区及社群中消费者的购买行为很容易受从众心理及社群中领袖人物的影响。由于消费决策及消费心理具有从众性的特点，单个消费者在群体环境中作出的消费决策、得到的消费体验、获得的消费满意度都会受到其他消费者特别是吧主、群主、版主等领袖人物的影响，从而变成群体性消费或从众性消费。第二，每个消费者总是能够在网络这个虚拟空间中找到自己意愿归属的社区和社群，虚拟社区共同的仪式、行为惯例以及维护群体荣誉的责任感等会使消费者会加深对品牌社群的认识，心理上的归属感和认同感使得消费者对虚拟社区的依赖性和忠诚度变得非常高。在心理学中有一个名词叫做“自我卷入水平”，也就是人们对一件事情的参与程度。卷入水平越高，那么他对这件事情就越热心，越拥护。互联网的兴起，为消费者卷入提供了多种多样的途径，消费者对产品的卷入水平提高。简单地看看小米的论坛，你就会发现小米论坛的人气高得令人吃惊，“米粉”们在这里毫无保留地进行互动和分享。

（二）消费者互动性

互动以消费者与企业、消费者与消费者、消费者与价值网络其他成员对话、仪式等多种形式存在于价值创造的各个环节。根据社会交互理论，消费者在互联网络环境下与企业及他人的互动可以被理解成一个社会交换的过程。在消费者与企业的互动中，消费者可以随时随地就企业设置的问题及任务发表自己的见解，展示自己的才华；企业则获得消费者各自的消费偏好信息及消费者的灵感创意。同时，企业利用网络媒介与消费者进行交互的、全方位的信息沟通，不仅能够维护顾客满意度、忠诚度，网络沟通的快捷性特点，在企业处理危机事件中所发挥的作用将非常巨大。因此，在互动环境下，企业要加强与消费者的交流，不但要提供满足消费者需要的产品或服务，而且要重视交流互动本身产生的情感体验，不能仅将交流视为一种工具行为。在互动环境下，企业不仅要注重内部的生产流程设计和产品质量管理，更要注重外部消费者与企业互动的质量，并为消费者营造能够带来独特性体验的互动环境［10］。例如：宝洁公司2007年建立“C+D”（联发）网站，在网上公布创新需求清单，允许消费者和企业在该网站进行产品创新的交互，实现从研发走向联发。消费者与消费者的互动构建成了相互依存性的价值。消费者经常与素未谋面的其他人在某个社群中相互交流消费主张、分享消费体验，提出消费想法，寻求消费帮助。当前运营较成功的大众点评网、豆瓣网等社区性网站都希望用户参与商业信息的传播。网站通过对用户点评的信息进行数据挖掘处理，聚类、整合、生成商品的需求信息，并将这些信息商业化处理。

（三）消费者的体验性

Prahalad和Ramaswamy［11］（2000）通过研究消费者与企业互动共创价值的案例发现，共创价的核心是创造一种体验价值，这种价值离开消费者就不存在，消费者是体验价值的决定因素。某种意义上说服务业经济就是体验经济，其与传统工业经济最大的区别在于，消费者从被动的价值接受者，转变成为创造独特体验价值的共创者。因此，从企业特别是服务行业企业应该把自己的经营重点从提供服务转向为消费者提供可利用的体验环境，让消费者自己创造服务价值。在互联网环境特别是移动互联环境下，用户体验的重要性得到了更大的提升。以网络游戏或手机游戏为例，趣味性和娱乐性是网游体验价值的核心。网络游戏玩家会通过动态性设置目标、把握限度、建立互动性联系三种策略，以提高游戏的趣味及娱乐体验。网游的开发商和运营商通过设立网游虚拟社区、社群将玩家聚集到一起。网游玩家通过参与游戏社群论坛及相关活动，交流游戏技巧，会激发玩家的潜在信念及升级欲望，而且玩家一旦升级成功，游戏又会给予及时的物质装备回报，这种情感体验的获得会使消费者（游戏玩家）与产品、公司及社群成员的关系加深，并会大幅度提高消费者的品牌认同度和品牌忠诚度。

二、互联网络环境下消费价值创造的模式

消费领域的价值共创，体现在消费者与企业以及其他利益相关者共同合作的关系网络中，可将其细分为消费者单独创造、消费者与企业协作创造、消费者间互动分享创造三种价值创造模式。

（一）消费者单独创造价值

消费者单独创造价值指消费者将企业提供的产品或服务作为生产资源投入自己的消费过程，根据自己的价值主张，在消费过程中对企业提供物进行价值再创造的过程。消费者根据个人偏好和需求改变企业产品的结构和使用方式以满足其个性化消费需求，并同时创造效用价值和心理价值（Schau，2009）［12］。消费者单独价值创造产生于消费者的日常生活实践，发生在消费者购买产品后的长期日常消费过程中，与企业创造价值相比，消费者单独创造价值的产生范围不再局限于企业控制的资源，价值可能产生于消费者的精神空间、社会空间、地理空间及网络博客主页、QQ空间等虚拟空间，消费者通常有意识将价值创造缘由与现实生活中的某个特殊时刻或特殊情境相结合，价值形成过程具有动态性特点［13］。

消费者单独创造价值模式中，企业和消费者是相互独立的，企业与顾客之间不存在互动，消费者在价值创造过程中处于主导地位，价值创造的内容、途径等均由消费者自行决定。消费者通过对产品的认知、加工、改造、创造、操作等创造价值，这是消费者认知、思考和情感相结合结果。消费者单独创造的价值从内容看，以体验价值为主。每个消费者对价值的感知受时间情景、自身特征等因素的影响，因此，消费者单独创造的价值具有动态性、时间性、情境性等特征。

（二）消费者与企业互动协作共创价值

互联网时代，消费者不再是纯粹的被动接受产品和服务的角色，其越来越成为一种生产要素，参与进企业的生产及服务供给中，成为服务效率提升的重要来源之一。消费者变得日益活跃，逐步涉入价值创造过程，在产品和服务的设计、生产和消费过程中与生产者进行互动和合作。消费者构建了很多有关企业产品及服务的信息渠道，而大多数企业也开始纷纷加入这些信息传播渠道，参与消费者的评论，对消费者的问题反馈给予及时解答，生产者的价值创造系统逐渐演化为一个开放性系统（如图1）。

生产者与消费者共创价值，主要表现为消费者作为工具性资源［14］（operant resource）的拥有者介入传统产业的生产和服务，企业作为生产者通过提供技术平台、提出价值主张等加入价值创造系统，消费者与生产者各自边界变得越来越模糊。以出租车行业的新秀Uber（优步）和滴滴快车为例，Uber（优步）和滴滴快车公司利用互联网络技术，提供信息平台，通过利用消费者闲置的车和时间精力，联合消费者共同提供出租服务，这是消费者利用互联网平台进行价值共创的典型案例。消费者的参与改变了传统产业的商业模式，降低了资产和人力资源要求，提高了乘客乘车的满意度，对社会福利是一种改进。如近年发展迅速的互联网金融P2P平台，消费者把自己的闲置资金投入金融平台，消费者个人既是资金的供给方又是资金的需求使用方，信息技术支持的金融平台使得消费者资金的进入和退出非常方便。

图1　消费者参与企业运营创造价值

（三）消费者间互动分享创造价值

消费领域价值共创还表现为消费者群体间互动分享创造价值。分享原则是互联网的基本原则，在大众分类网站，用户可以任意阅读他人保存的网络链接，用户也大多都遵从“创作共享”的版权协议，同意他人在保持作品原状的前提下免费使用其作品。互联网平台上，消费者开始成为商品和服务信息的发布者、分享的提供者，市场信息的畅通使得消费者能够在作购买决策时从多个角度衡量购买产品的价值。消费者积极分享信息并共创价值主要的动机并不在经济方面的考量，更多是追求参与和乐趣、学习与交流、互惠互利、被认同感等，且随着经济的发展，消费者整体素质和能力都在提高，闲暇时间也相对较多，越来越多的消费者拥有了共创价值所需的知识、技能和条件（如图2）。

百度文库、百度知道、优酷网等比较典型的消费者（用户）创造价值平台，企业最多只是提供了一个开放性的平台及虚拟社区，消费者在这个平台和社区中可以交流消费主张、分享消费体验，提出消费想法，寻求消费帮助，所有的信息可以全部来自消费群体自身，价值创造也都直接来源于消费者的贡献，并完全发生在消费领域。平台上那些无数自愿分享的消费者尽管制作了视频和文档，为优酷和百度文库提供了资源，却基本没有盈利或基本不以盈利为目标。优酷、百度文库、百度知道带给消费者的满足是“更多的信息获取、更多的视频分享与更多的文档下载”，消费者在虚拟社区社群中的分享增强了企业留住消费者的能力，当用户到了一定规模，就会吸引广告商通过植入广告的方式实现平台的盈利，实现了消费者和企业的双赢。

图2　

三、消费领域价值共创的影响——消费者解放

（一）嵌入整个制造业价值链条

从商品价值链条的角度看，商品从研发设计、加工制造到物流配送、营销推广，将经历从产品制造链到商品流通链的流转。传统的商业行为中，消费者无法参与到购买前的各个环节，但在互联网环境下，由生产者主导的单向过程正在被改变，商业的价值重心逐渐转移到商品流通链条。

1.消费者参与前端创意设计及内容生产。互联网络环境下，最突出的特征在于用户（消费者）表现出的前所未有的主动性，用户既是网络资源的消费者，同时承担着创造者的角色，大量的个体可以参与到数字产品的前端创意及制造环节。消费者拥有产品使用经验和潜在需求，甚至拥有设计所需的重要资源和信息。如企业利用全球化网络，将产品设计做成完全开放式的平台，提供简单、易用且有用的网络工具箱，就能使设计部门获取设计思想的范围由内部扩展到全世界，让来自全球的消费者和潜在消费者通过这些网络功能模块，主动参与设计，这就是互联网的消费者群体智慧原则。消费者（用户）的高度的参与性使得网络资源直接来源于用户，很多网站个性化的内容服务建设都是由用户承担。CNNIC第22次《中国互联网络发展状况统计报告》显示67%的消费用户给互联网上传过内容，消费者的主动权的回归，使得交互性大大提高。百度知道、新浪微博等都是消费者群体智慧群体创造的典型。新浪2009年开设微博服务以来，在短短6年时间内，注册用户达到了2亿多，用户对视频、照片和主要意见领袖内容的旺盛需求推动微博的流量迅猛增长，这个庞大的用户群体生成的内容涉及方方面面。新浪微博通过分类聚合的方法引导流量，赚取广告收入，2015年第三季度单季度营业收入达到1.24亿美元，用户参与内容制造在新浪微博中体现得淋漓尽致，这种用户参与制造的集体生产是互联网时代创造的一个非凡的现象。

2.消费者参与后端品牌传播及市场推广。一般来说商家跟消费者之间的信息是不对称的，互联网环境下，每个消费者都可以实时在线比较商品和服务的性价、即时在线分享购买体验、点评商品及服务质量，不同兴趣和爱好的消费者在虚拟空间形成了物以类聚、人以群分的消费社群，生活中的朋友圈延伸到了网络上。消费者向同一“圈子”成员推荐相关商业信息时，消费者的信任度就会增强，更易于促进交易的达成。如口碑网、大众点评网等都是基于专门社群、专业细分领域的社群性质网站，其商业模式都是基于消费者参与商业信息的传播，通过互联网技术，从消费端将需求信息即时反馈到供给端，打通产品制造端和服务流通端的隔阂，反向进行资源配置，实现线上到线下的商业信息整合，从而促进商业交易达成与产业高效联动。

（二）消费者权力解放

消费1.0时代——求购者。在计划经济时代或改革开放初期，商品短缺，作为消费者的民众的消费需求无法得到有效的满足。在供给不足情况下，那时为了购一件心仪的商品，可能要起大早，排长队，托关系，批条子。消费者是一个求购者的角色，相对较弱势，并无太多的选择权。当时的流通系统由供销社主导，消费者经常站在供销社的柜台前，要经历请求、等待一系列动作后，才有可能买到看中的商品。而售货员成为了一个关键角色，她可以决定是否将商品卖到消费者手中，如果她不愿意，消费者可能就空手而归。

消费2.0时代——消费者至上。消费者权力的首次解放始于20世纪90年代中后期，随着生产水平的提高，市场商品的供给逐渐充足，零售业里自选商场及购物超市进入并在中国城市普及。购物环境宽敞明亮、舒适便捷，货架商品琳琅满目、触手可及，消费者可自由选购，商场及超市还配备了导购员耐心地解答消费者问题。消费者角色进入了消费者即上帝的转变。这种转变有国内特有的历史条件和社会基础。国家的消费政策在80—90年代初表现的是“退让”，政府逐步退出对基本生活消费资料供给的控制，并通过提高居民消费水平来达到社会稳定；90年代中后期开始更多表现出的是“经济主义”，即刺激消费，拉动经济增长，舆论上体现为扩大内需的话语。

消费3.0时代——消费者自由。互联网令消费者的权力得到了第二次解放，互联网环境下消费者觉醒最重要的标志是SoLoMo消费群的兴起，即社交消费群（Social consumers）、本地消费群（Local consumers）、移动消费群（Mobile consumers）。她们追求随时随地随心地消费，即消费的时间自由、空间自由和心灵自由。从时间看，消费者无时无刻都能买东西，购物时间从定期（如每周到超市）到365× 24小时都可购物，从连续时间购物到碎片时间购物，即是全天候的。从空间看，消费者无处不在，可能在上班的路上，可能在床上，也可能在旅行的飞机上，也可能正与朋友聚餐正分享购物体会。借助移动终端，消费者可进入商家的移动商店，通过微博、微信、陌陌等社交媒体流量端口，消费者可以进入商家的社交商店，即消费是全通道性的。从需求端看，如今SoLoMo消费群以“80”后，“90”后为主力，他们成长的年代物质相对丰富，这些年轻的消费群体更加追求消费的个性化，信奉“我消费我作主”。而且互联网上信息反馈迅速，个性化的消费需求可以通过“定制”等方式得到尊重和实现。在互联网特别是移动互联日益普及情况下，消费者的话语权变得很大，并有向所谓“消费者统治”演变的趋势。那些以Facebook、亚马逊和Goolge为代表的互联网企业们，它们用免费而先进的互联网产品，极大地延伸了真实社会个体消费者的行为能力。

总之，互联网、产业和技术边界融合等技术发展趋势正在交汇，消费者通过互联网的深度、多重的参与，身份开始发生变化，由传统商品的“消费主义”向参与性“生产主义”转变，消费者正在与生产者直接对话，推动建立直接的关系。以企业为中心的传统价值观，正被消费者参与共创的价值观所快速替代，由此开创了消费者和企业之间的新的动力机制，消费者已经从观众区走上了表演舞台中央，一个由消费者共同创造价值的时代正在来临。

［1］万文海，王新新.共创价值的两种范式及消费领域共创价值研究前沿述评［J］.经济管理，2013（01）：187-199.

［2］Lancater K.Socially Optimal Product Differentiation［J］. American Economic Review，1975，65（4）.

［3］Stigler GJ，Becher GS.DeGustibusNonEst Disputandum［J］.The American Economic Review，1977，67（2）.

［4］VargoSLandLuschRF.Service-dominantlogic：Continuing the evolution［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，2008，36（1）：1-10.

［5］Kohler T，FuellerJ，MatzlerK.Co-Creation in Virtual Worlds：the Design of the User Experience［J］，MIS Quarterly，2011，35（3）.

［6］简兆权，肖霄.网络环境下的服务创新与价值共创：携程案例研究［J］.管理工程学报，2015（1）：20-29.

［7］王新新，潘洪涛.社会网络环境下的体验价值共创：消费体验研究最新动态［J］.外国经济与管理，2011（5）：17-24.

［8］武文珍，陈启杰.价值共创理论形成路径探析与未来研究展望［J］.外国经济与管理，2012（6）：66-74.

［9］［24］Schau H J，et al.How brand community practices create value［J］.Journal of Marketing，2009，73（5）：30-51.

［10］王莉，任浩.虚拟创新社区中消费者互动和群体创造力：知识共享的中介作用研究［J］.科学学研究，2013（5）：702-711.

［11］PrahaladCK，RamaswamyV.Future of Competition：Co-Creating Unique Value with Customers［M］.Boston：Harvard Business School Press，2004.

［12］SchauHJ，MunizAM.BrandCommunitiesandPersonal Identities：Negotiations in Cyberspace［J］.Advances in Consumer Research，2002，29（1）.

［13］李耀.消费者主导逻辑下消费者单独创造价值—基于认知互动视角的实证研究［J］.中国工业经济，2014（1）：101-113.

［14］王淑翠.探寻信息时代的消费者价值和价值共创机制［J］.阿里商业评论，2015（2）：55-58.

（责任编校：朱德东）

Audience on Stage：Consuming Value Creation and Consumption Power Awakening under the Internet Environment

KANG Yuan-zhi

（School of Economics and Management，Hanshan Normal College，Guangdong Chaozhou 521041，China）

The development of Internet technology provides the conditions for the consumers to communicate and interact as well as share with the enterprises in the related network and with other consumers.The enterprise-centered producer value creation idea is being replaced by consumption-field value creation idea.Consumers may create value by oneself，or cooperate with the enterprise to create value，or create value by interacting and sharing between consumers and the creation demonstrates the characteristics of masses，interaction and experience.The value creation in consuming field under internet context makes time free，space free and soul free in consumption，and freedom of mind gets a great release，and consumers have moved from the audience to the center of the stage，and thus create a new dynamic mechanism between consumers and enterprises.

consumption；value creation；Internet

C913.3

A

1672-0598（2016）05-0037-06

10.3969/j.issn.1672-0598.2016.05.006

2016-06-27

广东省哲学社会科学规划项目（GD13XGL15）；潮州市哲学社会科学规划项目（2014-A-09；2015-A-11）

康远志（1980—），男，江西吉安人；韩山师范学院经济与管理学院讲师，硕士，主要从事消费经济、国民经济研究。