李 颖 孙晓苗

（河北大学管理学院，河北保定，071000）

我国档案部门微信公众号现状与建设策略研究*——以省市级档案馆为例

李 颖 孙晓苗

（河北大学管理学院，河北保定，071000）

文章通过对我国省市级档案部门110家微信公众号应用现状的分析，结合我国档案信息服务实际及微信公众平台的特点与优势，从功能定位、内容建设、微思维的树立等方面提出了我国档案部门微信公众号的发展策略。

微信公众号 档案资源 信息服务 微思维 档案利用

微信自2011年由腾讯公司推出以来，用户覆盖率不断提升，其提供的公众平台、朋友圈、消息推送等功能不断完善，已成为当今社交媒体应用的一大亮点，公众号是其重要服务内容之一。近年来，我国档案部门工作理念不断更新，对新技术、新事物的敏锐度不断提升。在各组织纷纷利用公众平台提升服务、吸引用户的大潮中，档案部门也已悄然开展了对微信公众号应用的探索与实践。

1 我国省市级档案部门微信公众号建设基本情况

1.1 现有数量

本文中，省级档案部门主要是指我国23个省，5个自治区，4个直辖市的档案局馆；市级档案部门主要指地级市，以及4个直辖市的市辖区的档案局馆。截至2016年4月1日，通过在微信公众号中搜索“省（市）+档案”、访问该地档案局馆官网、从已有微博中扫描二维码等方式，共发现档案局馆微信公众号110个，其中省级12个，占所有公众号的10.9%，市级98个，占所有公众号的89.1%。其中，山东省共计12个，是目前全国开设微信公众号最多的省，其次是浙江和天津，均为9个，上海共有8个。

1.2 开设时间

按照公众平台的认证时间，我们将其分为2015年6月之前、2015 年6月到2015年12月、2016年1月至2016年4月三个阶段，其中，由于2015年5月14之前申请注册的公众平台，多数不显示认证详情，因此在统计过程中，对于未显示认证时间的平台，笔者将其归入2015 年5月14日之前。统计结果如下：在2015年6月之前申请开设的微信公众平台占当前总数的41%，2015年6月到2015年12月申请开设的微信公众平台占当前总数的37%，在2016年1月至2016年4月期间新增24个，占总数的22%。

1.3 账号类型

微信公众平台的账号现分为订阅号、服务号、企业号三种。其中，订阅号侧重于为用户提供资讯，认证前后每天可以群发一条消息；服务号侧重于服务交互，认证前后每个月可群发4条消息；企业号主要用于公司内部通讯使用。在档案部门开设的公众号中，订阅号共有79个，服务号31个，可见当前我国档案部门微信公众号以订阅号为主。

2 我国省市级档案部门微信公众号现状分析

2.1 档案部门微信公众号功能现状分析

综观当前我国微信公众号的功能介绍，大体着眼于介绍档案局馆业务工作、揭示档案资源、提供档案查询等服务、传播档案文化、宣传教育等几大方面。基于此，结合档案局馆的职责和功能，我们以“介绍、查询、服务、宣传（教育）、文化（历史）、互动”等为关键词，对微信公众号的功能介绍进行了统计归类。在各个微信号功能介绍的描述中，排在前三位的依次是：宣传教育功能、服务功能、工作介绍，覆盖比例分别为50%、45%、38%；从每个微信公众号所涵盖的功能个数看，在总计6项功能点中，在功能介绍中涉及3项以上的微信公众号共有22个，仅占总数的五分之一。

微信公众号的功能介绍应是通过简单明确的语言，阐明该公众号的内容、性质、特点、定位，介绍提供的服务和产品，具有哪些功能等。在统计分析中笔者发现，我国档案部门微信公众号“功能介绍”存在功能描述与公众号实有的功能不匹配、对公众号特色与作用揭示不突出，对实有功能的总结提炼和撰写也有待优化等现象。具体表现为：一是功能介绍的描述大于实有功能，比如某公众号功能介绍为“档案公益服务、档案信息发布”，但实际内容只涉及了政务信息发布；二是公众号实有功能丰富，但功能介绍表述过于单薄，比如某公众号“功能介绍”为“档案征集”，但公众号实有内容丰富，涉及档案知识、工作动态、利用服务等方面；三是忽略对特色的描述与揭示。

表1 省市级档案部门微信公众号内容统计

2.2 档案部门微信公众号内容建设分析

笔者在逐个浏览微信公众号内容的基础上，对内容进行归纳分类，从整体看，微信公众号所涉及内容包括政务资讯、档案资源展示、档案利用服务、档案讲堂等，内容呈现通常采用文字、老照片、珍贵视频、口述等形式。不同公众号在内容丰富程度、资源挖掘深度、表现形式等方面均存在较大差异。从数量上看，78%的微信公众号涉及政务资讯，20%的公众号有档案展览相关板块，4%的设置了档案讲堂，56%的公众号以老照片的形式呈现档案资源，16%的公众号有珍贵视频（包括局馆宣传片），3%的涉及了口述档案（见表1）。

在利用服务方面，从是否提供利用服务及服务的深度，笔者设置了无服务、提供基本服务、提供深度服务三个维度。基本服务是指在公众号中有查档说明、利用指南等信息；深度服务是指公众号除提供基本的信息外，还可以进行在线预约、咨询、互动交流等。统计结果显示，无服务的比例为48%、提供基本服务的比例为36%、提供深度服务的比例为16%。

在上述统计的基础上，深度浏览公众号具体内容，不难发现，发布政务资讯是当前多数公众号的主要内容；部分公众号以“微门户”“局馆官网”等形式链接局馆官方网站，并以此作为公众号内容的重要组成；公众号中以对档案资源的开发与挖掘的内容相对较少，且缺乏系统性和连续性。从内容呈现方式看，虽有半数以上的公众号采用了以影音、图片的形式呈现档案资源，但多数表达方式仍难脱“官气”，图文搭配单调，视听设计美感体验有待提升。而在服务方面，提供深度服务的公众号尚不足五分之一，公众平台的互动交流、在线服务等功能更是有待充分实现。

2.3 档案部门微信公众号更新状况分析

在调查中，笔者按照一定时间内有无更新和更新的平均次数，将公众号的更新状况划分为五个区间：第一区间内为更新频繁，即通常在3—5天内有更新；第二区间内视为一般，即通常在6—10天内更新一次；第三区间内视为更新频度较低，即通常在10—30天有过一次更新；第四区间内视为更新频度非常低，即通常在一个月以上偶尔有过更新；第五区间为僵尸，即自从开通平台以来无更新或仅在开通之时有过极少更新。统计结果如下（如表2所示）：处于第一区间的公众号比例为34%，处于第二区间的公众号比例为22%，处于第四区间和第五区间的类僵尸与僵尸账号共有33个，将近占总数的三分之一。在更新状态中，处于第一区间的公众号频繁更新的内容多以政务信息为主。部分公众号存在某个时间段无更新，而某个时间段又频繁更新的无规律现象。更新状况不能简单地以频率高低为标准来判断好坏，比如高频劣质信息的推送不仅不能吸引公众，反而容易造成用户流失。档案部门微信公众号需要以有规律的合理更新频度，推送高质量的信息以满足公众需求，无规律、时断时续、低质量、过于频繁地推送信息，或类僵尸的休眠状态均是在更新过程中应该避免的。

3 我国档案部门微信公众号建设策略研究

档案部门对微信公众号的应用，应着眼于对档案部门的职责与使命、档案工作现状、微信公众平台优势三者的协同分析。针对当前我国档案部门微信公众号的建设情况，笔者认为，应重点从以下几方面探索我国档案部门微信公众的发展之路。

3.1 以科学的功能定位为公众号的健康发展定标

表2 省市级档案部门微信公众号更新状况

新媒体发展日新月异，对各类新媒体的应用不应是简单顺势而上，档案部门在微信公众号的应用中，应首先深层思考并回答“为什么用”的问题，即对本单位微信公众号的应用形成一个科学定位。定位是微信公众号建设和应用的根本导向，它直接影响着微信公众号的各个要素以及要素间的关系，并最终作用于公众号的质量与效果［1］。从上述统计分析可以看出，当前我国档案部门微信公众号的功能定位尚存在一定的模糊性、随意性、不准确性等问题。功能定位的不科学，有碍微信公众号应用价值的实现，不利于形成健康可持续的良性发展。

不同组织应用微信公众号的价值取向和目标不同，因此，对微信公众号的功能定位和具体应用表现形式也各不相同。笔者认为，微信公众号的功能主要表现为以下几个方面：一是通过传播档案工作相关信息，提升档案部门在全社会的知名度与美誉度；二是通过对档案内容的展示，充分彰显档案价值与作用，引导公众发现档案资源的有用性与可用性；三是为社会与公众利用档案提供便捷的服务，提升档案的易用性。当档案部门创建公众号之时，功能定位实际上是一个完成多种因素匹配的过程，即根据档案部门工作现状、所面向用户成熟度、所要实现的重点目标等因素，来确定微信公众号的功能。比如在某些地区，档案工作长期表现呆滞，区域内用户对档案部门及档案工作不解或误解，用户成熟度较低，此时，档案部门可以先以提升档案部门的知名度与美誉度为切入点定位功能。对于上述功能，微信公众号在建设中，既可以是全方位的覆盖，也可以是突出重点地择其一二进行特色建设；既可以一步到位，也可以分步分阶段，关键在于真正意识到公众号功能科学定位的重要意义，以及在定位过程中真正实现要素的匹配，以保证定位的科学性，促进公众号的健康可持续发展。

3.2 以内容建设构筑微信公众号可持续发展的基础

内容建设是微信公众号生存和发展的基础，独特的内容是微信公众号吸引公众、留住公众的源泉，内容为王是微信公众号可持续发展的重要支撑［2］。我国省市级微信公众号运营者普遍认为，档案部门公众平台吸引用户的优势主要源于档案开发内容的独特性；但同时也提出，在公众平台运维过程中，最大的困难和挑战也源自内容建设。

笔者认为，微信公众号的内容建设，应主要着眼于确保内容的丰富程度和提升公众对内容的接受与喜好度。首先，在内容的丰富程度方面，公众号应有规律地推送用户感兴趣的档案信息，在循序渐进地积累中丰富公众号内容资源，即做到“有内容”，这是以内容吸引公众的首要环节。

其次，提升公众对内容的接受与喜好程度。公众号不仅仅是将档案信息以泛播的形式推送和灌输给公众，更重要的是通过有针对性的设计，使公众能够在茫茫信息海洋中，发现并主动选择档案公众微信号所提供的信息。档案资源的优势和特点，使档案部门的信息服务具有不可替代性，公众号内容建设的关键，是如何实现将档案资源所具有的独特性有机嵌入公众接受、喜爱的主观选择之中，实际上也是将档案价值激活并外化的过程。

档案部门要克服传统档案资源提供利用中的瓶颈，结合微信公众平台的特点，构建公众号的内容，可从有温度、有态度、有深度三个维度实现。“有温度”主要表现在选择公众感兴趣的主题，摒弃官风官气，档案内容体现亲民、民本；“有态度”表现在对档案的生动阐释与讲述，而不仅仅是对数字化档案原件的呈现和简单说明，比如老照片背后的关联与故事，故事背后的文化等；“有深度”是指通过对档案资源的精深的挖掘，让公众确实有所知、有所感、有所得。比如，在某市微信公众号，同一天发布三则信息，其中一则是以老照片为线索，有叙有议地讲述当地某饭店的发展变化，阅读量达到2000以上；另两则为档案工作的政务信息，阅读量均不足100，前者恰是以三个维度的特点赢得了用户的青睐，也足以见得内容建设对用户的吸引和对公众号的影响程度。

3.3 以微思维激发微信公众号深入发展的活力

微信公众平台自身功能主要依赖于群发推送、自动回复、一对一交流以及转发分享等方式，在功能实现过程中，表现出一系列有别于传统媒体的新特点，比如内容上的微叙事、形式上的多样性、结构上的碎片化、表达上的灵活性等。因此，档案部门对微信公众号的应用，不应是简单地将线下信息传播与服务功能移至线上，而是需要切实转变思维，结合档案工作的目标和档案信息服务的特点，充分用活微信公众平台，真正发挥其优势［3］。

首先，灵活运用碎片化的微叙事。系统的宏大叙事与碎片化的微叙事应是档案信息服务中适合不同传播情境的并行思路，面对微信公众平台，我们强调微叙事、碎片化，并非人为割裂档案的有机联系、破坏其完整性，微叙事关注小中见大，碎片化是缩小信息单元，这种结构和形式上的改变，有助于档案信息在微平台上的有效传播。

其次，重视可视化艺术设计，充分利用美的元素提高档案信息的可读性与欣赏性。可视化用美丽的形式呈现烦闷的数据，使信息变得更具魅力和吸引力。当前档案部门微信公众号中的信息呈现仍多局限于文字、图像的静态形式，较为呆板，缺少对内容呈现方式的设计，直接影响了公众对信息选择和接受的效果。微信公众平台可以实现图片、文字、视频、音频的传输，丰富的控件、灵活的动画特效、强大的交互应用也正在被广泛使用。档案信息资源在开发与呈现过程中，应充分利用微信公众平台的这些特点和优势，提升档案信息的可视化程度。

再次，提升语言表达的亲和力。微信公众平台上文章的撰写，如果沿承过于庄重严肃、中规中矩、官气过重的风格，易导致用户对公众号的疏远。档案微信公众号语言亲和力的提升，一方面，通过语言使公众感知公众号是一个档案部门与公众基于情感的平等沟通交流的平台，而非“我说你听”的命令传递窗口；另一方面，无论是政务资讯的发布，还是档案的呈现，语言都应力求真诚朴实、简洁准确，在有趣和有价值之间寻找一种平衡，通过感知语言的舒适增加用户对公众号的黏性。

4 结语

当前，微信用户数量已经相当庞大且仍呈上升趋势，微信公众号数量也随之不断上涨，涉及电子商务、公共服务、娱乐休闲等多个领域。我国各级档案部门，纷纷建立微信公众号，显示了档案部门对微信平台的灵敏反应，以及积极应用新媒体开展档案工作的创新尝试。根据对研究范围内微信公众号的调查与持续追踪，笔者认为，当前档案部门微信公众号正在从过热期向冷却期过渡。这一过渡是充满挑战的前行，实现科学的功能定位、不断完善内容建设、切实树立微思维，是当前档案部门微信公众号建设的关键，也是微信公众号良性可持续发展的根本保证。

*本文为2015年国家社科基金青年项目“新媒体环境下档案公共服务机理与策略研究”（项目批准号：15CTQ037）研究成果之一。

［1］刘英捷，王芹.档案政务新媒体应用研究——以江苏省为例［J］.档案学研究，2016（1）：86-90.

［2］吴中堂，刘建徽，唐振华.微信公众号信息传播的影响因素研究［J］.情报杂志，2015（4）：122-126.

［3］张为健.微信公众平台的传播机理、特点及效果分析［J］.哈尔滨师范大学社会科学学报，2015（2）：148-150.

李 颖，河北大学管理学院档案系副教授、硕士生导师，研究方向为档案信息服务、企业档案管理。孙晓苗，河北大学管理学院档案系本科生，主要研究方向为档案学。

Research on Archives'WeChat Public Accounts Current Situation and Development in China——Based on The Provincial and Municipal Archives

Li Ying，Sun Xiaomiao
（School of Management of Hebei University，Baoding，Hebei，071000）

This article investigates and ananlyzes 110 WeChat Public Accounts application status in provincial and municipalarchives.Combining the reality of archives information service in China and the characteristics and advantages of the WeChat public platform，it gives some strategies on the development of the WeChat Public Accounts in archives including the function orientation，the content construction and the WeChat thinking.

WeChat Public Accounts；Archives Resources；Information Services；Micro-thought；Archives Utilization

G270.7