摘要：在商品经济全球化趋势下，文化对企业发展起着越发突出的作用。体育品牌的文化经营，其核心是围绕品牌建设而开展的一系列商业活动。本文以“特步”为例，对其文化经营建设展开探讨，总结国内体育品牌文化建设存在的问题，最后给出建议和对策，以期促进其更好的发展。

关键词：经营；体育品牌；文化定位

中图分类号：G8 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）09-0290-01

引言：体育市场的蓬勃发展和大众对体育热情的不断高涨，加快了体育产业化。体育产业的经营以一种文化形态的模式呈现，从而不断塑造自身的品牌文化，拓宽运作市场。

关于品牌，科特勒在《市场营销学》中将其定义为：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。是对特定对象心理、生理及综合性的感受和评价。简单来说，品牌是一种识别的标志象征和价值理念，也是企业提供产品服务的核心。文化经营则强调文化在企业发展中的意义，要求其通过文化追求、品牌核心来创造价值。

一、国内体育品牌的文化经营现状和问题

截至2010年，我国体育用品制造业已占据全球体育用品生产总额的65%，众多国内体育品牌逐步实现了从最初的OEM和ODM模式向OBM模式的转型，在国内外均具有一定市场影响力。但我国体育品牌的文化经营与欧美等发达国家一些老品牌相比起步较晚，在体育文化积淀、品牌文化建设和体育文化营销方面尚存较大差距。

笔者分析，其中可能存在的两方面原因。一是在推行体育文化经营的过程中缺乏创新，盲目跟风：广告语如出一辙，品牌Logo也照猫画虎。二是品牌定位缺乏个性，产品文化定位在专业、休闲、时尚三者之间的界限模糊。当下，体育商品已经是一种寻求身份认同的消费产品，而国内体育品牌却还未意识到这一点。

二、特步的文化经营

笔者选取“特步”作为研究对象，存在一定合理性。首先，特步作为我国的民族品牌，具有代表性；其次，特步的品牌文化建设过程具有一定的借鉴性；第三，特步品牌的发展也具有一定的前瞻性。这一部分，笔者主要分析了其文化经营的三种路径。

2001至2003年，邀请谢霆锋等明星为代言人，定位“时尚体育”以区别其他品牌；2004至2007年，是其品牌整合传播阶段，与国内重大赛事签订赞助同时，与迪斯尼公司合作，注重从产品角度加强品牌内涵延伸，与国际接轨；2008年以来，是拓展输出阶段，实行娱乐和体育相联合的“双轨制”战略模式，采取多元立体化传播品牌文化，逐渐成长为世界品牌，开始实行对外的跨文化输出。

（一）娱乐文化经营。娱乐文化经营，就是借助娱乐元素或形式将产品与客户情感建立联系，从而以提高产品销量、树立企业品牌及建立忠诚客户群为目的的一种品牌文化经营方式。特步在2001年天价签下香港巨星谢霆锋，开创了体育品牌邀请娱乐明星代言的先河。2005年，特步力邀Twins组合代言女鞋。2008至2015年，又相继签约蔡依林、潘玮柏、韩庚、李易峰等炙手可热的娱乐明星，组成了“特步巨星团”。

（二）体育文化经营。体育文化经营就是以体育活动为内容载体来推广产品和构建品牌文化的一种经营活动和推广手段。作为体育品牌，特步无法脱离体育的文化环境。因此，早在2004年，特步就斥巨资成为第十届运动会唯一合作伙伴，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面；之后几年冠名更多赛事活动，获得巨大收益。

与其他国内品牌的“广泛撒网”不同，特步的体育文化经营战略是在进行撒网基础上的“重点培养”。2009年，中国富商杨家诚入主英超伯明翰俱乐部，随即特步成为球队的球衣赞助商；2011年特步又赞助西甲比利亚雷亚尔俱乐部，成为首家同时赞助两只世界五大联赛球队的国内体育品牌。最后，特步对中国大学生足球联赛（CUFL）的鼎力赞助与支持，更是促进了国内基层体育活动的发展，也增加了品牌文化在基层中的影响力和地位。

（三）网络文化经营。网络文化经营就是以互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互来辅助营销的新型方式。特步的消费主体多是13～25岁的年轻一代，也正是接触和运用网络最频繁的群体。特步充分意识到了网络文化运营的重要性，开始加大在这方面的投入建设力度。

三、建议和对策

（一）整合拓展，以重点指定策略。在中国体育运动多元化发展的新形势下，各体育品牌拥有丰富的市场资源，国内体育品牌应该结合自身实际情况，有目标地选择市场竞争相对较小、文化契合度高、市场定位一致、有一定影响力的运动项目进行品牌的文化经营，并以此为核心，最大限度整合各方资源，为传播品牌效应，制定一套完整可行的文化经营策略。

（二）强化品牌意识，加强策划能力。文化是品牌的灵魂，要让人们从内心深处感到快乐、美和价值。当前，国内体育品牌最需要培养的就是品牌文化意识与品牌文化的策划能力。要想提高品牌对市场的影响力，对行业发展的引导力和跨地理文化疆界的渗透力，就必须抓住机会精心策划，在各环节精准定位，使自身品牌具有鲜明的文化个性、颇具代表意义的文化象征性及高度的文化艺术性。

（三）以科技保障品牌，以研发提升竞争力。国内体育品牌之所以普遍存在文化经营的困境，除了品牌文化建构和营销宣传，很大原因在于自身产品缺乏市场竞争力。国内体育品牌要想提升自身的产品力，应加强科技研发的投入，以科技保障品牌，以创新研发提升品牌的竞争力，赋予产品本身更多的科技魅力和文化价值。

四、结语

消费需求日趋个性化、多样化，使品牌的文化经营不仅是简单营销口号，更是企业综合实力与经营水平的考核。中国已度过体育营销的观念导入期，在品牌建设过程中，除汲取国外品牌的先进经验，企业必须坚持自主创新，探索新方法和具有中国特色的经营途径，从而有效地提高品牌知名度和召唤力。

参考文献：

[1]刘勇主编.体育市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2001

[2]马孝志.特步的品牌营销探析[D].河南理工大学，2014

[3]关嵩山.论企业的品牌文化经营（D）.陕西理工学院.2006

作者简介：许君觉（1991-），男，汉族，四川达州，新闻学硕士，单位：重庆大学新闻学院，研究方向：新闻业务。