孙永波 高 雪

（北京工商大学 商学院，北京 100048）

移动App营销研究评述与展望

孙永波 高 雪

（北京工商大学 商学院，北京 100048）

移动App的发展如火如荼，越来越多的企业视其为一个拓展营销方式的新渠道。通过对移动营销以及移动App营销的定义、移动App营销模式、消费者对移动App使用意愿与行为相关研究进行梳理，提出未来的研究方向。

移动营销；移动App营销；使用意愿

随着移动设备的不断更新，人们的上网方式由PC端逐渐转换到移动端，移动App成为了人们的宠儿，然而学术界对于移动App营销的研究还处于起步阶段。鉴于此，本文对国内外相关文献进行了整理，对该领域的研究现状进行了归纳总结，并指出了有待进一步研究的问题，希望有助于后续学者开展深入研究。

一、移动营销相关文献研究

移动App营销作为移动营销的新模式，与其有着密不可分的联系，因此本文首先对移动营销的相关概念以及移动营销模式进行梳理。

（一）移动营销概念

移动营销是互联网营销的一部分，国内外学者分别对其进行了定义。其中，Venkatesh[1]认为，移动营销是指企业使用移动媒体、设备或技术与顾客进行双向或多向的交流与推广。Neven[2]指出，移动营销是指利用交互式无线介质为客户提供个性化的信息，以促进商品、服务和理念的推广，从而为所有利益相关者创造价值。我国学者魏巍[3]认为，移动营销是指以吸引手机、平板电脑等移动终端用户为目的，用户通过登陆企业网站平台，浏览企业定制广告、下载或使用App程序并提供各类服务的形式建立客户数据资料库，进而扩大企业品牌知名度和忠诚度，最终实现盈利。……