王烈

消费品市场的寒冬持续两年了，从大环境来解读，貌似坏消息还远远没完。覆巢之下，一些消费品公司日子也不好过。

在中国过去的30年间，一家企业的销量增长无非依靠这四种力量的组合：

1.市场基数：由庞大的人口基数和不断增长的人均消费能力，共同哺育出来的巨大市场容量；

2.品类渗透率：从不用到用，人群中用户占比越来越高；

3.品类升级：从少花钱到多花钱，单人贡献不断提高；

4.企业市场份额的扩大：通过品牌定位、产品组合、细分市场运作等，占领市场，获取其他品牌份额。

指望人口基数快速增长不现实

过去靠中国人口红利发迹的，或者靠品类用户增长推动销量的行业，这两年的幸福感主要是靠回忆过去，典型的如糖果、饮料、婴儿奶粉、液态奶、方便面、饼干、卫生巾、洗发水等等，都是瓶颈企业。这些品类在人口中的渗透率到了一定程度，提升新用户很难，让人们用更多也难，于是品类发展变得滞缓。

增量滞缓，利润目标还是要达成

一些企业选择的是旱地拔葱式的硬涨价，或者通过推出高端新品的方法，带着点尊严地涨价。但这总有个限度，不是所有的品牌都能够支撑那么高的溢价，所以很快这招也就用到头了。于是品牌间的硬摩擦变得更加惨烈，市场费用增加，毛利率无法进一步提升，企业的营业利润率普遍稳中有降。

电商的话题绕不过去

品牌竞争加剧的加速器就是电商。电商的挑战不是增加了一个渠道，是革传统渠道的命。……