杨景奇

中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）08-000-01

摘 要 品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。在战略上胜出的企业才能在销售层级有持续增量，在市场层级才能有品牌资产累计，在企业层级才能有资本形成。近几年来，多数企业在实施品牌战略进程中取得了显著成效，但也存在一些问题，值得引起国有企业经营者的高度重视。

关键词 国有企业 提高意识 品牌 战略

一、国有企业实施品牌战略的意义

（一）品牌竞争是市场竞争的普遍规律。从经济学角度来看，用户最终需求的是品质卓越、价格合理的产品。市场经济条件下市场行为的一个显著特征就是顾客往往是根据品牌来区别和选择同类商品和服务的。一个有影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额，占领及瓜分市场。

（二）品牌战略是企业经营的客观要求。企业生产、加工、销售与流通各个环节都要根据市场机制来进行，要围绕某种商品生产，形成种养加、产供销、服务网络为一体的专业化生产经营系列，做到每个环节的专业化与产业化相结合，使每一种产品都将原料、初级产品、中间产品制成最终产品，以商品品牌的形式进入市场，从而有利于提高产业链的整体经济效益。

（三）产品品牌是参与国际竞争的需要。伴随着市场经济的全球化，我国经济已全面融入世界市场体系，国外产品及其著名品牌大量进入国内市场，在新的经济形势下，市场竞争越来越激烈。我国企业最想看到的就是拥有一批忠诚的消费者，有口皆碑的联想、海尔、格力等“中国制造”企业正向“中国智造”转变，核心关键部分是品牌自身具有的吸引消费者的独特魅力，消费者可以通过这个品牌获得想要的利益和体验。

二、企业实施品牌战略存在的问题

（一）观念障碍。品牌意识淡薄是国有企业产品有品无牌或有牌无名的首要障碍。品牌意识的淡薄，导致企业的产品市场份额小、经济效益低；有的企业无法享受到来自自身品牌的丰厚利润，企业的劳动成果低价倾销。

（二）规模障碍。国内的产品生产企业，大多规模较小，经济效益差，产业集中度低。如目前，国内企业产业结构总体上是“点多个小”，个体产业经济总量小，效益不高，难以形成品牌，影响了企业的持续发展。

（三）品质障碍。国内很多企业，甚至是行业第一的企业往往还都处于名牌营销阶段，很多企业的策略都是“短平快”短期行为。国内中小型企業中有些农产品生产或加工企业因为资金或设备的原因，生产出来的产品一般科技含量低、特色不明显、品质不优良；或者，仅仅是一些初级产品、中间产品，只能廉价卖给人家作原材料，产品很难形成特色品牌和名牌。

（四）营销障碍。品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，但我们的这些品牌的知名度和美誉度还不高，甚至有的国人认为日本电饭锅比中国电饭锅蒸米饭香。所以，企业必须加大对自己品牌的宣传力度，采用科学的促销手段来扩大知名度，塑造企业形象，树立名牌地位。

三、企业实施品牌战略的对策

（一）实施品牌战略，必须提高品牌意识。加强品牌宣传，强化品牌培训，外出学习考察，交流培训，开阔视野，丰富知识，逐步提高人员整体素质和品牌意识。另外，聘请鼓励专家技术人员来到企业，到产品车间传授技术，合作经营，承包开发有一定竞争力的品牌产品，使传统的劳动力和资源得到充分的利用。

（二）实施品牌战略，必须科学规划品牌。根据企业实际，首先进行品牌化战略规划，建立品牌管理组织。其次，要对企业产品进行定位，选择发展前景较好、技术含量高和市场潜力巨大的产品。第三，要对未来品牌效力范围进行分析定位，分步骤地实施品牌发展战略。第四，要对产品的包装设计、营销方案进行全面的科学论证。

（三）实施品牌战略，必须创造科技名牌。要树立质量意识，面对经济新常态，围绕去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板五项重点，结合地方政府配套政策措施，增大科技投入，不断改革老产品，开发新品种，要面向市场制定竞争性的质量标准，用高于竞争对手的产品质量标准组织开发、生产消费者所需产品。比如：华为凭着“通讯+云计算+终端”，笑傲全球。正是依靠技术名牌，华为在通信领域已经处于全球领先水平。

（四）实施品牌战略，必须培育龙头企业。企业应当加大对科技含量高的产品的投入力度，给予特别的优惠政策，创造良好的发展环境，加快开发步伐，经营有一定规模、有一定竞争力的品牌产品，快速打造“小巨人”，使企业剩余的劳动力和资源得到充分利用，成为行业的龙头企业，为创立品牌奠定基础。

（五）实施品牌战略，必须抓好品牌营销。企业要面向市场、面向竞争、面向消费者制定有效地营销组合策略。一是开展市场调研，通过调研，预测产品市场发展趋势；二是制定科学的产品开发计划，合理确定产品价格；三是建立网络化产品销售渠道；四是确立一系列广告与公关策略，以此确立品牌产品的市场地位；五是要加大产品的宣传推介力度，提高产品的知名度，扩大产品的市场占有率。

当前，我国已进入品牌竞争与新型工业化革命阶段，产品的产业化与品牌战略的结合是当务之急，我们只有加快产品的品牌化，才能不断增强企业产品的市场竞争力，加快推进企业的产业化进程，确保企业实现可持续发展。