宿亮

每位美国总统候选人都是一座“冰山”，水面之下潜伏着大量经验丰富、能力顶尖的“谋士”。他们本质上跟商业营销人员区别不大，做的生意却牵涉到普通民众生活的方方面面。他们用不着搞清楚选民需要什么政策，只需要搞清楚怎么帮助候选人获得权力。

马克·吐温在《竞选州长》中揶揄，会有十几个不同肤色的孩子跑到台上抱着竞选人喊“爸爸”。尽管看上去是笑话，但类似的策略却在各类选举中屡见不鲜，美国总统选举也不例外。是谁在设计这些策略？他们又是怎样让选民乖乖投票的呢？

全方位打击对手

特朗普一步步成为共和党总统候选人，让不少人“大跌眼镜”。不过，仔细分析这位富豪的竞选团队，似乎就能看出一些端倪。

在特朗普的“朋友圈”中，罗杰·斯通被共和党政客们奉为大佬级人物。在华盛顿游说圈和整个美国政坛，斯通的绰号是“徒手拳手”，最擅长的就是选战。

2000年11月22日，在迈阿密南部名为迈阿密—戴德县的选区，一伙共和党支持者冲进选区办公室，搅乱了当时正在进行的总统选举重新计票。不到一个月后，民主党总统候选人戈尔正式向小布什认输。当年那场差距极其微小的选举乱局，算得上是美国历史上的决定性瞬间之一，而带头冲进选区办公室的人就是斯通。

别以为斯通只是一个会硬闯的蛮汉，他在选举政治中的手段和经验甚为丰富。1972年，斯通是尼克松竞选连任团队的成员，1976年担任里根竞选团队的青年主管，里根两次当选总统的背后都有斯通的参与。据说，特朗普在2000年动心思要竞选总统时，斯通还曾经为他提供过政治建议。

作为资深政治操盘手，斯通的标签是“强硬”。《纽约时报》称他拥有“间谍的敏感”。他的竞选策略在美国政治圈里被称为“斯通规则”，即要从全方位打击对手，在多个角度给对手制造伤口，迫使对手在所有领域认罪悔过。

即便在自己人眼中，斯通也不是“善茬”。他曾经透露，为了确保客户在选举中“有备而来”，他必须提前就不少尴尬和粗鲁的问题“挤压”客户，例如，“你有没有老婆不知道的女朋友”“你做股东的那家公司在南非有什么业务”“你是不是因为道德原因被抓过”“你家的工厂排放过有毒液体吗”，等等。

凭着这股子狠劲儿，斯通声望鹊起。他曾经与人合伙成立过一家名为“布莱克、马纳夫特与斯通”的游说机构，一度成为华盛顿最让人望而生畏的组织之一。《纽约时报》曾把这家公司形容为“以强硬粗暴手段不断发展的权力掮客”。值得注意的是，当时的斯通合伙人之一马纳夫特，2016年3月受聘成为特朗普的竞选经理。

可能是过于“臭名昭著”，虽然从一开始就加入了特朗普的竞选团队，斯通却在2015年8月选择退出。特朗普说自己解雇了斯通，而斯通的版本是自己辞职。不过两个月后，斯通作为合著者出版了一本名为《克林顿家对女性开战》的书，抖猛料称希拉里打着女权的旗号做了不少侵害女性的事，还包括类似希拉里与女性顾问关系密切之类的“秘史”。斯通在这场选战中支持谁显而易见。

当然，这事斯通是公开承认的：“我干的是游说的活，知道美国政治那些不光彩的招数。无论什么政治利益都是待价而沽的……我认为，特朗普财政独立，有能力改变这套玩法。”

优雅地“煽情”

共和党这边有“老姜”助阵，民主党也不示弱。就参与选战而言，目前担任希拉里媒体顾问的吉姆·马格里斯一点都不逊色。

马格里斯也是美国总统选举中的熟脸，1984年是当时民主党总统候选人蒙代尔竞选团队的一员，后来还做过参议员的办公室主任，积累了大量政治经验后，马格里斯成为美国“媒体咨询业龙头”GMMB的合伙人。

在总统选举中，媒体顾问的重要工作是设计竞选广告。如何才算一则成功的竞选广告？马格里斯在这个领域算是权威。他曾说过，成功的广告必须突出候选人的“总统性”，让选民觉得候选人是“总统的材料”。马格里斯从2004年开始就为民主党设计广告。他最擅长从新闻资讯中挖掘数据、分析受众希望获得的信息，并实现精准投放。

马格里斯就像是一个心理学家，他认为美国民众获得资讯的平台其实很局限，例如，倾向保守主义主张的民众一般看FOX（福克斯广播公司），而倾向自由主义主张的民众看MSNBC（微软全国广播公司）。基于这种分析，马格里斯在为候选人设计媒体策略时体现出极大的灵活性，分析每个摇摆州选民接收媒体信息的特征，在电视台、广播台、社交网络等不同类型的媒介上打出宣传组合拳，手段多样，目标却从不偏离。

马格里斯曾经分析，在2012年帮助奥巴马投放选举资源时，最重要的是“奥巴马”这个招牌。他就像一个推销员，坚信自己手中经过华丽包装的产品，用各种有效的办法，促使顾客掏钱买单。

如今，马格里斯选择的“东家”是希拉里。他的任务目标很简单，要让民众回忆起曾经形象积极的“第一夫人”，把注意力从那个邮件泄密的国务卿转移开。马格里斯使用的形象包括“推动教育改革的阿肯色州第一夫人”“长期支持儿童保护基金的政要”等。

在2016年1月出炉的广告片中，马格里斯用新的设计来诠释希拉里多年来一直坚持自己的政策主张，借用“新瓶装旧酒”的概念，体现希拉里随时代进步，却也从没有改变过政治立场。《纽约时报》对这则广告片的不吝赞赏：“伴随着悠扬委婉的音乐，不断插入希拉里不同时期的声音，广告片体现那些让人动情的东西。某种程度上有怀旧的氛围……这种力量在她以往的竞选广告中从来没有出现过。”

是“谋士”，不是“国士”

从某种意义上看，每位美国总统候选人都是一座“冰山”，水面之下潜伏着大量经验丰富、能力顶尖的“谋士”。他们本质上跟商业营销人员区别不大，做的生意却牵涉到普通民众生活的方方面面。他们用不着搞清楚选民需要什么政策，只需要搞清楚怎么帮助候选人获得权力。

那么，他们会得到什么回报？候选人的金钱答谢？事实上，每四年一度，这些身怀绝技的“江湖中人”（下转第43页）（上接第39页）就会在总统选举过程中各显神通。一旦成功，这样的经验就成为业内的香饽饽，这也是政治咨询在美国兴盛的基础。

不管是斯通，还是马格里斯，他们的名字随着选举身价倍增。如今，已渐成“明日黄花”的斯通虽然被称为共和党的“打手”，但还是少不了利益集团明里暗里找他为接近白宫或国会山出谋划策。而马格里斯的媒体咨询公司GMMB也成了美国业界顶级游说机构，企业规模和业务不断扩展，在某种程度上操纵着自诩“无冕之王”的媒体。

GMMB总部在华盛顿大名鼎鼎的K街，这里各种游说咨询机构云集，与“智库一条街”马萨诸塞大道共称美国政治权力“集散地”。这些游说机构和智库时时为政客和政府提供大量建议和谋略，还与白宫、国会山大开“旋转门”吸引前政要加盟。它们熟悉美国政治运作规则，了解应该如何让法案通过，当然最重要的是让“客户满意”。

从这个意义上看，以斯通、马格里斯为代表的竞选专家的确是技高人胆大的“谋士”。“谋士”挑“主公”，多看登顶几率；而“国士”挑“主公”，却多看未来发展，两相比较，“谋士”太多似乎不算什么好事。（摘自《环球》）