王斌

随着零售环境冲击波进入“常态化”，实体零售企业的领先者们已从起初的慌乱和茫然中定下神来，纷纷向马云、强东们学习起电商来。

最早起步的银泰，后来的云猴、天狗、金鹰及虹领巾，直到最近的i百联，不可谓用力不大，用心不深。可是，时至今日，尚未看到哪家实体店开展的电商业务真正“顺风顺水”，更不用谈与BAT巨头抗衡。

即便是挟上百家购物中心之威，号称投入50亿元的万达飞凡，从模式上看，也只是试图在打造一个实体“复仇者联盟”版的“大众点评”而已。难怪马云会对实体零售业的电商模式做出“O2O是个伪命题！”的点评，并毫不客气地收购银泰，参股苏宁云商，准备打造一个从线上走到线下的零售帝国！

面对残酷的现实，我们不得不说：实体零售业在发展电商的道路上，还处于苦苦追寻和探索的迷途中！

怎样才能破题？

缺“数字化”基因

网上销售的首要条件，是要把商品以“数字化”方式展示给顾客。这需要把每个商品细化到SKU，每个SKU除了要有规格、尺寸、颜色、货号、产地、库存及价格等基础信息外，还要有能让顾客产生购买兴趣的文描、图片。一旦商品在网上被顾客看中并下单，还需要物流配送，及时、准确地把商品送到顾客手中。

从零售业态来看，超市、大卖场是“商品数字化”最具电商基因的实体业态，只需图片和文描处理，就可实现商品上网销售。

而百货店和购物中心要实现电商化，由于联营和租金经营模式的特点，其最基础的商品“数字化”就无法实现，后续经营更无从谈起。……