还有两个多月时间，中国的奶粉配方注册制将正式施行。为了获得竞争优势，奶粉巨头们已在悄然“抢跑”。

惠氏的一位知情人士证实，该公司正酝酿启动一个名为“Go Deep”的深度分销商项目，目标瞄准国内三四线市场。目前，雀巢-惠氏在华拥有奶粉行业最高的市占率，去年惠氏在中国的销售首次超过100亿元。此番举动再次显示，今后奶粉行业的竞争将进一步下沉。

“渠道结盟”

根据市场研究公司尼尔森的划分，中国三四线城市（含县城及县级市）分别有229个和1612个，估计约有1.61亿个家庭，比一二线城市家庭数量多出近两倍。尼尔森方面估计，到2019年，三四线城市将占全中国奶粉市场份额约四成。

在去年10月底政府公布允许普遍二孩政策之后，阿里公布的大数据显示，四线城市对二孩表现出最大热情——来自四线城市的家庭对备孕的书籍最关注，占到了整个搜索人群的46.39%。

“在大约两年前，我们就开始在中国布局渠道下沉战略，目标就是指向国内的县城及县级市。”上述惠氏人士说，“到今年，我们已进入了将近1000个目标市场。”

该人士表示，惠氏实施的“Go Deep”项目，方法是和中国的渠道商结盟，增加产品在县级市及县城的市场占有率。“与它们结盟，精耕三四线市场是未来发展趋势。”

两成的份额

不过，一个显而易见的事实是，三四线城市的奶粉市场也有自己现成的“格局”，那里的渠道商凭什么要改变“玩法”？

上述惠氏人士承认，比起一二线，当前三四线奶粉市场仍然较分散。在奶粉配方注册制实施前，那里销售着大量区域性小品牌奶粉。“因为它们在渠道上投入更高，渠道商更有动力与其合作。”

直到今年6月，一些国际奶粉大品牌开始看到“曙光”。在当月，一直悬而未决的中国奶粉配方注册制公布，这个“新政”出炉，无疑也把三四线的奶粉市场推向了风口浪尖。

长江证券分析师在一份研究指出，由于贴牌奶粉主要通过婴童渠道推行，三四线城市占婴童总量将近70%，新政影响更大在于三四线城市，预计将空出近20%的市场空间。

事实上，即使不考虑注册制的因素，近年来，随着海淘、电商等新渠道的兴起，也使得传统奶粉销售的渠道被打破，三四线城市的渠道商同样感受到冲击。

“我们相信，渠道商选择代理知名大品牌，有利的方面还是比较明显的，例如口碑传播效应。”上述惠氏人士说。此外，大品牌的产品研发能力相对较强，可以通过研发更多新产品、发掘新的市场机遇。

目前惠氏在中国升级其经销体系，希望能让“经销商”转而成为面向消费者的“服务商”。上述人士说：“我们将为渠道商提供更多增值服务，而这将会是未来品牌生存的关键因素。”