马宁 王勇

摘 要：随着媒介技术的不断发展，音视频及文字等内容资源在移动客户端呈现态势越来越明显，用户对信息产品的需求与消费习惯都在发生着转变。在移动互联时代下，以提供有声内容服务的移动电台市场迅速崛起。

基于移动电台的特性，其广告业务模式更加多样化，呈现以用户为中心，呈现定制化、互动性等特点，并随着互联网和车联网的发展逐步演化。

关键词：移动互联时代 移动电台 广告业务模式

随着互联网的快速发展，智能手机的大规模普及，移动电台正慢慢进入人们的日常生活，并成为用户收听节目的新方式。根据易观智库近日发布的《中国移动电台市场专题研究报告2015》显示，目前国内移动电台总用户规模已达到数亿，整体行业处于“场景多元化下的高速发展期”，因此，它的营销价值受到了较高的认可。相较于传统媒体，移动电台广告投放门槛低、多元化的展现形式、细分的受众市场等特点赢得了越来越多中小企业的青睐，因此研究移动电台广告业务模式，对中小企业广告主的发展及移动媒体传播理论的完善和发展有积极意义。

一、移动电台市场发展现状

秒针系统历时3个多月的调研发现：城市人口中，3人中就有1人经常收听移动电台，其受众规模不仅大，而且受众愿意接受音频广告。此外，相比移动视频，其在丰富性和忠诚性上表现更突出。

同时，人们多样化的娱乐文化需求、优质原创内容的风行，为移动电台的发展提供了契机。2012年，中国移动电台仅有8000万元的市场规模，之后每年的增长率都在100%以上， 2014年音频市场全面爆发，到了2015年市场规模达到82500万元。三年时间市场扩张10倍，预计2016年中国移动电台市场将突破200000万元，移动电台的广告投放市场也吸引了越来越多人的关注。

二、移动电台的特点

移动电台是建立在播客模式和传统广播基础上，以智能手机、平板电脑、车载、可穿戴设备等移动终端为音频载体，通过在线、离线等方式，提供音频收听、个人录制及分享等服务，涵盖电台广播、音乐、脱口秀、相声评书、影视原音、小说剧、广播剧、教育培训、新闻资讯及多种自制原创音频的在线音频互动社区，其特点被归类如下：

（一）接收方式的可移动性

移动电台集成传统广播的伴随性和手机客户端的可移动性，可实现节目内容多场景抵达，使得信息具有可携带性。随着智能手机、4G网络技术的普及，以声音为传播内容的特有方式降低了收听人群年龄及文化水平的要求，因而移动电台的核心优势在多媒体竞争的行业态势下占据了更广泛的市场。用户可在跑步、做家务、上班路上、睡前多场景下接收电台节目，选择更为自由。

（二）内容资源的集成性

当前的网络电台是以聚合内容+原创内容的方式进行传播。比如蜻蜓FM聚合了上千家中文电台以及上万名电台主播，喜马拉雅FM、多听FM也覆盖了新闻、资讯、脱口秀、音乐、有声小说、相声等内容。通过PGC与UGC内容生产模式结合的方式，源源不断地提供优质的节目；移动电台节目来源很多也打破了地域限制，为用户提供香港、台湾等主流电台的收听。

（三）节目选择的个性化

实现音频节目选择的定制化。用户可以根据自己的喜好对节目进行个性化选择，不受地域和条件限制的多元化的节目形态也极大地增加了客户的可选择性，实现了收听节目的定制化。同时，移动电台会利用数据分析等信息技术，基于用户进行收听节目的类型，进行相似节目的推荐，让用户选择起来更容易，增强使用移动电台的体验感。

（四）信息产品的碎片化

互联网使得越来越多碎片化信息充斥着我们的生活，这也使得用户接收信息的方式渐渐发生改变，收听节目的时间和场景增加了很多不确定性。因此，移动电台在设置音频节目时长时，范围多集中设置在5到20分钟，同时用户可进行离线缓存，这样可增强节目收听的完整性和连续性，凸显电台节目“短、平、快”的优势。

三、移动电台广告业务模式

移动互联时代，越来越多的广告主将市场转移到移动终端的用户市场上，与传统广播广告相比，移动电台的广告不仅打破了传统广播时间的限制，同时载体形式更为多元化，增强了移动电台广告投放的有效性，替用户过滤了无效的广告信息，产生双赢效果，同时也提高了广告主的经济效益。

基于这些移动电台及移动电台广告市场的特点，移动电台全新的广告营销模式也频频引发业内关注，包括通过线上线下相联动（O2O）与明星主播（KOL）的粉丝经济结合、定制化推荐、品牌电台入驻、结合车载网等。

（一）展示类广告模式

展示类广告即图形展示为核心的广告形式，移动电台展示广告同PC端展示广告类似，主要展示形式有以下几种：

Banner广告（旗帜广告、横幅广告）以使用静态与动态之分，移动电台的banner广告多以嵌入推荐节目单的形式出现，由于形式多与节目内容较为融合，不易引起用户的反感。缺点是较易被忽略掉。全屏广告是当用户打开移动电台，以全屏方式展示3至5秒的广告，可以是静态页面，也可以是动态效果。全屏广告是效果最大化的广告形式，曝光性较高。全屏广告能根据广告创意要求，利用整个页面，通过特定技术手段把广告锁定在最大空间来传递广告信息。视觉冲击力强，能够表达整体的宣传概念。其次还有音频贴片广告，即通过声音将产品广告内容进行展示。

（二）O2O与粉丝经济联动模式

移动互联时代下的广播广告因其依托于移动终端增强了用户之间的互动性，利用明星主播强大的粉丝经济，通过线上制造话题，多平台粉丝进行线上线下互动，增强了用户的互动体验功能，广告主在成功实现品牌推广效果的同时，参与其中的主播、粉丝和平台方都能从中获益，多方共赢的模式也势必是今后音频广告的发展趋势。

例如，别克联合喜马拉雅FM推出的“昂科威-小资派”活动，线上喜马拉雅FM客户端开辟首页焦点图和动态页banner放出活动信息，同时明星主播推出相关主题节目，将昂科威品牌巧妙植入到段子中，并与听众进行话题互动，抽取幸运观众参与线下免费观影活动。活动上线一周时间，节目收听量达到了125084，共计1882名网友参与话题讨论。

（三）基于大数据的定制化推荐

由于技术的不断发展，移动电台深化大数据推荐功能，对用户习惯分析和深度挖掘，对海量频率进行分类整合，从而实现对用户的定制化推荐。

目前，考拉FM数据推荐模型涵盖了用户反馈、收听习惯、兴趣索引、关联分享、行为分析几大部分的综合权重，进一步接近了精准化目标。这种通过大数据和用户画像实现人群定向，使得广告的价值发挥到最大。许多移动电台也纷纷基于用户的收听习惯，进行节目及相关广告的推荐，为移动电台精准化场景营销建立了坚实的基础。

（四）基于位置的创新广告模式

基于地理位置的网络广告给用户带来了一定程度的便利，因而受到了越来越多用户的认可，如手机应用软件大众点评是此类广告具有代表性的投放平台。在移动电台市场，也在寻求创新广告模式的探索，在国外，已有移动电台与提供基于地理位置广告企业的合作的成功案例，如Harman的Aha Radio引入Placecast公司提供的地理围栏技术，使得用户在广告合作商的商店附近，其广告就会插入到移动电台中，用户还可以享受商店通过邮件提供的优惠券。随着广告主的增多，插入电台的广告，不仅局限于用户的地理位置，还可以针对用户对内容的喜好需求进行有针对性的推送。

国内移动电台考拉FM已经收购创新工场投资的LBS导航应用，并推出考拉电子狗，集导航和电台功能于一体，用户既可以享受驾驶安全提醒，记录驾驶路线，又可以收听丰富的移动电台节目。

（五）定制品牌电台的广告模式

一些企业品牌会在平台内建立自己的电台，将内容与广告结合在一起，品牌电台以企业经营产品传递的主要理念为基调，既可以打造契合品牌使用目标群体喜好的节目，又可以进行产品信息的推送和企业品牌的宣传，同时通过节目与听众互动，可以进一步了解用户需求，进行产品的优化。

获得中国广告长城奖之营销传播金奖的“宝石电台”，为蜻蜓FM与欧莱雅薇姿合作的成果，“宝石电台”以现代都市女性期待被倾听的需求，用户自产话题内容，主打情感类节目。通过蜻蜓FM平台对节目进行多渠道展示，吸引了更多听众对“宝石电台”的关注，这是定制电台在商业价值探索上的典型案例。

四、结语

在移动互联网时代，尽管移动电台在广告业务模式上的创新有了进一步的探索，但由于移动客户端的个人使用的私密性，听众对广告的接受度仍待提高。目前大多广告业务模式还停留在简单的产品信息推介上，内容的针对性和独特性较弱，与用户的互动性较差，难以吸引大量消费者。

未来，随着大数据分析等技术的发展和深入应用以及受众细分程度深化，移动电台广告投放的精准度会不断提高，会有更多具有互联网基因的广告业务模式出现在音频领域，广告效果能够不断得到优化，将促进企业和消费者利益的最大化协调。

参考文献

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