彭娟

（广东工贸职业技术学院，广东广州510510）

新媒体时代零售业态创新

彭娟

（广东工贸职业技术学院，广东广州510510）

在新媒体时代，传统零售业态创新既受零售行业新交易模式的影响，也受行业创新环境的影响，其创新驱动因素包括业态创新内在驱动因素层、创新原动力层、零售业态创新层和外在驱动力因素层，其中内在驱动因素主要是指零售业态的交易模式，创新原动力因素主要是指消费者需求，外在驱动因素主要包括新技术的引入、企业创新管理能力、城市业态区位优势等。新媒体时代零售业态营销组合要素包括7大组合要素和29个主要维度，其中价格要素、促销与沟通要素、服务要素具有较强的新媒体环境下的特征。在零售业态创新过程中，必须将所有的创新点分为关键创新点、重要创新点和辅助创新点，以便确定有针对性的创新策略。

新媒体时代；零售业态；创新

近十年，电子商务以及移动互联网带来的消费革命重创了全球传统零售业，新媒体和销售渠道革新的新媒体时代的商业模式已经基本形成，传统零售业态面临着前所未有的挑战。虽然传统零售业态企业在不断向电商领域渗透，广泛运用电子商务、OTO模式甚至全渠道模式，但并不能彻底改变整体销售额持续下滑的趋势，百货、超市、专卖店等传统零售业态创新是适应现代商业环境变化的必然选择。本文以新媒体时代现代交易模式的形成为背景，以提升传统商业零售业态竞争力为目的，开展理论与应用研究，分析新媒体时代零售业态创新的驱动因素，提出适宜传统零售业态创新的途径模式。广义的零售业态实际包括商品零售业态、餐饮零售业态、服务零售业态。［1］本文研究的零售业态指狭义的商品零售业态，餐饮和服务零售业态创新不在研究范围中。

一、相关文献及概念讨论

（一）零售业态创新研究

在中国商业经济社会的转型时期，零售创新研究已成为零售研究中较为活跃的领域。目前，零售创新研究国内外比较清晰的研究层面主要包括零售技术创新研究、零售业态创新研究、零售业商业模式创新研究，但在研究中各层面往往相互交叉。为适应外界环境变化以及时代变迁，零售业态需要通过不断创新来保持业态的竞争力，并延长业态的生命周期，国内外学者对此从不同角度进行了研究。相比较而言，国外学者更关注整个零售业所有业态的创新研究。卡里·戴维斯（Gary Davies）［2］提出基于产品创新和服务过程创新的双维度零售创新模型，在传统商业模式下具有一定借鉴性。潘塔诺·埃莉奥诺拉（Pantano Eleonora）［3］指出零售业态创新的关键驱动要素是消费者需求以及为满足消费者需求的技术运用，并重点研究消费者的态度和接纳以新技术为基础的零售环境。贝娅特丽克丝·D·伊波利托和弗朗西斯科·廷帕诺（Beatrice D Ippolito&Francesco Timpano）［4］提出非技术创新对食品零售业形成核心价值观的重要性，强调消费者体验和组织文化创新是餐饮零售创新的关键要素。国内学者较多从营销角度研究零售业态创新。沈健、刘向东［5］从消费者需求和成本控制角度提出业态创新的可能性。部分学者从地区角度进行了业态创新研究，如汪旭晖、徐健［6］以对东北地区农村消费者调查为基础，从选址、商品等6个要素研究农村消费行为偏好，从而对农村零售业态创新模式进行探究。张晓霞［7］以破坏性理论为基础，对农村零售业态现状进行分析，提出我国农村业态演变是维持性创新和破坏性创新相结合的观点。沙振权［8］基于新媒体理论，指出在产业融合与新消费需求的背景下，零售业态创新需要进行两个转变：一是从零售专有资产假设转向非零售专有资产假设，二是从零售业态供应链思维转向消费者消费链思维。同时他提出了零售业态创新的方法和原则。

以上业态创新理论从不同视角提出了零售业态创新的思路和方法，但就零售业态创新本质分析来看存在以下局限性。首先，对“零售业态创新”和“创新零售业态”的概念有待进一步界定，部分学者将“业态创新”等同于“创新业态”。实际上两者之间具有一定的差异，一种业态在满足了三个标准后才能视为“新业态”，包括组合独特性、广泛影响性和模仿流行性。［9］而“业态创新”只是在营销组合要素某个要素中的某个维度与传统业态形成差异，较多业态实际上与核心业态在本质上保持一致，越是传统的业态被创新的可能性也就越大，从业态生命周期理论来看，“业态创新”更趋向于延长业态生命周期的适应性选择。其次，以上研究者多停留在整个零售业或整个零售业态的创新研究，并较多停留在业态创新的理论层面，对单一零售业态的理论以及应用研究较少。零售业态之间在不同商业环境下的表现具有较大差异性，不同零售业态的创新途径应有所差异。

（二）新媒体时代的概念界定

“新媒体”概念来源于西方，1967年美国哥伦比亚广播电视网在新的商品开发计划中首次提出“New Media”一词后，新媒体一词开始逐渐在全世界流行。［10］清华大学熊澄宇［11］认为，新媒体是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和，包括数字化、互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体。这一理解是从较宽外延进行定义的，而从新媒体的种类进行定义比较复杂。由于信息技术发展迅速，新媒体的更新换代非常快，短信、彩信在短短四五年时间内就已经被微信、QQ所取代，新媒体的具体媒体形式均在不断地重新整合、更新和超越。整体来看，新媒体可划分为三大类型：传统媒体的新媒体、互联网媒体、移动通信媒体。传统媒体的新媒体是利用数字技术将平面纸质信息转换为动态信息，包括数字杂志、数字报纸、数字电视、户外楼宇电视等。新媒体时代是传统媒体和新媒体共存的时代，在现代商业经济环境中，所有业态的零售商都在充分利用新媒体和传统媒体，整合信息流、商流、物流和资金流的OTO等全渠道资源，最大限度地寻找与消费者沟通和交易的桥梁，以抵御来自于电商企业所带来的直接挑战，而零售业态的持续创新又是传统零售业在新媒体时代建立竞争优势的必然选择。

二、新媒体时代零售业态创新内在驱动因素和原动力

在新媒体时代，传统商业零售业态创新既受到零售行业新交易模式的影响，又受到行业创新环境的影响。图1展示了新媒体时代零售业态创新驱动因素的构成，主要包括业态创新内在驱动因素层、创新原动力层、零售业态创新层和业态创新外在驱动因素层。业态创新层是业态创新的主要途径，即围绕零售业态所表现出的核心营销组合特征来展开。业态创新原动力是促使业态创新的核心动力，即消费者需求变化才是业态创新的直接引擎。而新媒体时代零售业交易模式的形成又是导致消费者需求变化的直接因素，也是业态创新内在驱动因素。业态创新外在驱动因素是业态创新过程的关键影响因素，它直接影响着业态创新的成效。

图1　新媒体时代零售业态创新驱动因素

（一）零售业态创新内在驱动因素——新媒体时代交易模式

新媒体时代零售业态创新的核心驱动力是现代零售交易模式的形成。传统零售交易模式基本是点对点的交易行为，消费者依赖传统媒体只能获取整个零售企业的促销行为，对单个产品的信息获取非常有限，同时传统的支付形式单一，消费者到店购买即时支付，大部分商品无终端物流。新媒体时代下的现代零售交易模式已将所有媒体形式和各种渠道进行了整合，消费者不仅可以从传统媒体的新媒体获取零售企业信息，更可以通过互联网、移动媒体等新媒体获取零售企业的促销信息，包括各种单品的信息。消费支付的形式也发生根本变化，消费者不再仅仅依赖银行卡，手持手机终端即可完成所有的消费和支付体验。同时，不同零售业态对新媒体时代不同媒体的依存度也有差异（参见表1），不同的业态定位、经营模式对新媒体的依赖程度也不同。大部分传统零售业态对传统媒体及其新媒体的依赖度处于中等水平，如百货业态、超市业态、专业店业态等主要使用户外媒体或者报纸等传统媒体，便利店业态基本不通过传统媒体进行宣传，而专卖店业态由于销售的是品牌产品，对传统媒体的依赖程度最高。在新媒体时代，大部分零售业态对互联网和移动通信的依赖程度较高。越来越多的百货公司、超市、专业店、专卖店实现网上推广和销售，并且充分利用移动通信的微信、公众号、APP等推送产品并进行推广。由于购物中心是集多种功能和多个零售商为一体的大型零售业态，各个零售商虽然对新媒体的依赖度较高，但就整个购物中心的运营来说，很难进行统一的销售交易管理，因此对所有媒体的依赖度均较低或处于中等水平。

表1　新媒体时代传统零售业态对不同新媒体的依赖度

（二）新媒体时代零售业态创新原动力——消费者需求

新媒体时代现代交易模式的形成促使消费者需求变化加剧，同时由于传统零售业态对不同新媒体的依赖度有差异，因此不同零售业态消费者需求变化和特征也表现出差异性。表2显示了新媒体时代我国消费者对不同零售业态的消费需求变化，这些因素是零售业态创新的原动力。在所有业态中，百货业态、耐用品专业店的消费者需求变化较大。由于两种业态均定位于中高档选购品或耐用品，消费者对价格相对更敏感，同时，随着在线购买渠道的增加以及生活节奏与方式的改变，促使更多消费者选择网购，而放弃到实体店选购的传统消费模式。便利店业态是受新媒体时代交易模式变化影响最小的业态，此业态定位于日常生活用品和食品，突出其便利性的功能，消费者在花最少的时间成本情况下即可获得所急需的商品，这是在线购物无法比拟的。在新媒体时代，消费者对不同零售业态的需求变化有差异，因此不同的零售业态对不同营销组合要素的创新需求程度也将表现出差异性。

表2　新媒体时代不同零售业态消费者需求特征和需求定位

三、新媒体时代零售业态营销组合创新

新媒体时代的交易模式已成为当前所有零售业态企业持续创新的内在驱动力，但不能作为业态创新的途径，现代零售业态企业必须首先适应新媒体时代的交易模式，实现线上线下的全渠道交易，在这一基础上不同业态需要根据自身业态特点以及依赖新媒体的程度寻找不同创新途径。零售业态是指为满足特定目标市场需求，对全部零售要素进行战略或营销组合而形成的店铺经营形态。从服务营销的角度可将其划分为7大要素，主要包括产品、服务、店址、价格、环境、沟通和人员，不同的营销组合构成不同的零售业态，因此基于营销组合的业态创新仍是适应新媒体时代消费者需求不断变化、注重消费体验和追求方便、快捷诉求下的主要创新途径。

（一）新媒体时代零售业态营销组合要素

不同营销组合要素构成了不同零售业态，但营销组合要素的主要维度还没有统一的标准，由于商业经济环境的变迁，学者们不断对零售业态营销组合要素及其维度进行修正。李飞［12］就国内外普遍认可的6个基本营销组合要素的22个具体维度与影响中国零售顾客满意度的6个要素33个维度进行对比补充，形成最后零售业态6个构成要素的24个维度，并提出零售业态的创新路线图，任何零售企业都可根据竞争者的经营特点进行创新。这一体系主要基于传统交易模式下的业态维度划分，基本能满足传统交易模式下的创新需求。但在新媒体时代，传统的营销要素主要维度已不能满足现实零售业态创新需求，新媒体时代的组合要素必须反映当前营销交易模式下所有营销要素维度。因此，根据以上分析的新媒体时代交易模式以及消费者需求变化，本文重新拟定了新媒体时代零售业态的营销组合要素及其维度（参见表3）。新媒体时代的零售业态营销组合要素主要包括7大组合要素和29个主要维度，其中价格要素、促销与沟通要素、服务要素三大要素的维度具有较强的新媒体环境下的特征，如促销与沟通渠道、服务范围、支付方式等受新媒体影响较大。

表3　新媒体时代零售业态营销组合要素和维度

（二）新媒体时代不同零售业态营销组合要素的创新点

根据新媒体时代不同零售业态消费者需求特征对不同零售业态营销组合要素进行深入分析，可总结出不同零售业态营销组合要素的创新点，在这些关键创新点采取更具针对性的创新策略，将更能迎合消费者需求，从而提高销售业绩，改变经营现状。如表4所示，每种零售业态的创新点不完全相同，如百货业态在产品、服务、价格、环境和促销购物5个要素的9个维度需要开展创新，超市业态需要在服务、店址、环境、促销购物4个要素的6个维度开展创新。同时，所有业态在服务和促销沟通两大要素上均应开展广泛创新以形成纯在线购物平台无法实现的竞争优势，从而吸引消费者。各业态的创新点从消费者角度分析其重要程度也有差异，我们把所有创新点分为关键创新点、重要创新点和辅助创新点三个层次，并分别用3颗星、2颗星和1颗星表示。百货业态定位于中高档客户群体，消费者的用户体验需求高，受新媒体环境影响较大，因此服务类型是关键创新点，而服务范围、服务品种、促销与沟通渠道是重要创新点，商品陈列、顾客管理、价格策略和商品经营形式是更能促进关键创新点和重要创新点的辅助创新点。

表4　基于新媒体时代消费需求变化的零售业态营销要素创新点

（三）新媒体时代零售业态营销组合要素创新策略——以百货业态为例

根据以上分析的各个零售业态的营销要素创新点，可进一步对每种业态的营销组合要素制定针对性的创新策略。零售业态创新策略可通过两种途径来影响业态的营销行为。一方面是改变原有的维度特征，如变原来的低价策略为现在的高价策略，把原来的非自有品牌商品为主变为以自有品牌商品为主；另一方面是在保持原有维度特征基础上，通过新技术或新的服务形式替代原有的技术或服务形式，如传统的百货商店服务品种多，但缺乏人性化，消费者的真实体验较少，现在对服务品种进行改良，通过新技术引入智能化的试衣镜，让消费者能在短时间内比较不同颜色的穿衣效果，以应对当前消费者对百货业态购物体验的深度要求以及对时间成本越来越敏感这两方面的消费需求特征。由于篇幅所限，本文将以百货业态为例，通过消费者需求分析分别对该业态的创新点制定相应的创新策略。

百货业态主要销售非自有品牌商品，专柜铺设、联营或代理，服装类商品为主，环境舒适，服务人员多，服务形式单一，商品陈列井井有条但缺乏创意。最近一些本土百货品牌开始通过促销带动消费，并开展线上销售，甚至走特价卖场的销售形式，开始背离中高端产品、高端服务的业态设定。恰恰相反，在新媒体时代，百货业态为应对竞争环境，应从产品、服务、价格和环境四个要素入手，从商品品牌、服务类型等11个营销维度开展创新，以迎合消费者对百货业态高端品质、中档价格的心理需求。表5为百货业态营销组合创新策略，这些策略更强调通过新的技术、新的环境、新的营销手段、新的服务体验、新的产品形象提高百货业态聚客能力，从而达到改善经营现状的目的。

表5　百货业态营销组合创新策略

四、零售业态创新外在驱动因素

新媒体时代的零售业态创新核心是零售业态组合要素的创新，零售交易模式的革命是业态创新的内在核心因素，消费者需求的不断变化是业态创新的原动力，而业态组合要素创新成功与否还依赖于多方面的外在驱动因素（参见图1），这些外在驱动因素主要包括新技术的引入程度、企业创新管理能力、城市业态区位优势、产品供应商的创新能力以及消费者对创新性服务的尝试性意愿等六个方面。表6展示了零售业态创新的六方面驱动因素的主要影响因素以及受影响的主要营销要素维度。

新技术引入程度是零售业态创新成功的关键因素，线上线下的整合、售前与售后物流、现场陈列、支付环节以及售中服务等创新都依赖新技术的引入，但又受到新技术引入成本高低以及可获得性的影响。［13］在所有营销要素中，服务要素、环境要素、沟通要素受新技术引入的影响较大。所有零售企业的创新过程是个庞大的系统工程，借助于知识型服务提供商为其诊断并提出建设性方案可大大提高创新成功率，但这类服务提供商的可获得性及其整体实力又影响着最终零售企业创新的效果。

表6　外在驱动因素对零售业态要素创新影响程度

五、总结

本文基于新媒体时代，从营销角度对传统零售业态的业态创新开展了理论与应用研究。首先分析了新媒体时代零售业态创新驱动因素，提出包括业态创新内在驱动因素层、创新原动力层、零售业态创新层和业态创新外在驱动因素层的四层次结构。内在驱动因素是现代新媒体时代环境下的新交易模式，现代零售交易模式已将所有媒体形式和各种渠道进行了整合。不同的零售业态对新媒体的依存度表现出差异性。消费者需求的变化是零售业态创新的主要原动力，在新媒体时代，消费者对不同零售业态的需求变化有差异，因此不同的零售业态对不同组合要素的创新需求程度表现出差异性。外在驱动因素主要包括新技术的引入程度、企业创新管理能力、城市业态区位优势、产品供应商的创新能力以及消费者的尝试性意愿等6个方面，它们影响着业态创新的成效，同时不同的外在驱动因素所影响的主要营销要素维度有差异。

其次，本文以零售业态创新的驱动因素为基础，开展了零售业态创新的应用研究。首先根据新媒体时代的特征拟定出零售业态营销的7大组合要素和29个主要维度，其中价格要素、促销与沟通要素、服务要素的维度具有较强的新媒体环境下的特征。其次，根据新媒体时代不同零售业态消费者需求特征以及对不同零售业态营销组合要素进行深入分析，总结出不同零售业态营销组合要素的创新点，并将所有创新点分为关键创新点、重要创新点和辅助创新点三个层次。最后，根据各个零售业态的营销要素创新点，进一步对每种业态的营销组合要素确定有针对性的创新策略，并以百货业态为例展示了该业态营销组合要素的创新策略。

［1］彭娟.零售业态分类研究——以中国为例［J］.商业研究，2014（7）：42-49.

［2］Gary Davies.Innovation in retailing［J］.Creativity and innovation management，1992（11）：230-239.

［3］Pantano Eleonora.Innovation drivers in retail industry［J］.International journal of information management，2014（34）：344-350.

［4］Beatrice D Ippolito，Francesco Timpano.The role of nontechnological innovations in services［J］.Creativity and innovation management，2016（11）：73-89.

［5］沈健，刘向东.零售业态均衡与创新的要素分析——基于零售业态价格梯度模型的研究［J］.商业经济与管理，2011（4）：5-12.

［6］汪旭晖，徐健.农村零售业态创新：一个基于东北地区农民消费行为的探索性研究［J］.农业经济问题，2009（5）：44-48.

［7］张晓霞.我国农村零售业态创新演变探析——基于破坏性创新理论［J］.西北农林科技大学学报，2011（7）：48-53.

［8］沙振权.基于新媒体理论的零售业态创新研究［J］.华南理工大学学报（社会科学版），2012（8）：11-14.

［9］方虹.零售业态的生成机理与我国零售业态结构调整［J］.商业经济与管理，2001（10）：5-8.

［10］匡文波.“新媒体”概念辨析［J］.网络传播研究，2008（6）：66-69.

［11］熊澄宇.新媒体——伊拉克战争中的达摩克利斯之剑［J］.中国记者，2003（5）：10-11.

［12］李飞.零售业态创新的路线图研究［J］.科学学研究，2006（增）：654-659.

［13］曹鸿星.零售业创新的驱动力和模式研究［J］.商业经济与管理，2009（5）：19-25.

责任编辑：方程

The Business Type Innovation of Retail Industry in the New Media Era

PENG Juan
（Guangdong College of Industry and Commerce，Guangzhou，Guangdong510510，China）

In the new media era，the traditional business type of retail industry is impacted by the new transaction pattern of this industry；it is also influenced by the environment of innovation.The driven factors of innovation include such levels as intrinsic factors of innovation，original factors of innovation，innovation of business type，and the external factors of innovation. The intrinsic factors of innovation means the transaction pattern of this industry；the original factors of innovation means consumers'demand；and the external factors of innovation means the introduction of new technology，enterprises'capacity for innovation management，and the regional advantage of urban business type.In the new media era，the factors of business type marketing mixture of retail industry include 7 mixture factors and 29 key dimensions；and among all these factors，such factors as price，promotion and communication，and service have significant characteristics of new media.During the process of business type innovation in retail industry，we should divide all the innovation points into critical ones，important ones and assistive ones to determine the appropriate strategy of innovation.

the new media era；business type of retail industry；innovation

F713.32

A

1007-8266（2016）10-0089-08

2016-08-31

国家自然科学基金面上项目“关系视角下顾客—员工间信任向顾客—企业间信任转化机制研究”（71272244）

彭娟（1976—），女，四川省广安市人，广东工贸职业技术学院副教授，主要研究方向为零售、连锁经营。