严炜炜　王　玲

(武汉大学信息管理学院，武汉，430072)



社会化商务环境下电子红包用户使用行为研究

严炜炜王玲

(武汉大学信息管理学院，武汉，430072)

社会化商务环境下，移动支付服务提供商开发了电子红包应用以开拓用户市场并丰富用户基于社会化关系的电子支付体验，探究电子红包的使用行为对提升电子红包服务质量与深化移动支付业务社会化应用场景具有重要意义。本文在UTAUT模型的基础上结合电子红包产品特征，提出了电子红包使用行为影响因素模型，并利用结构方程模型方法，揭示电子红包使用行为的影响因素及各影响因素之间的关系。结果显示，电子红包的使用情境、努力期望、社会影响和心理满足显著影响电子红包的使用行为意向，而使用行为意向与促成因素进一步影响其实际使用行为。

社会化商务电子红包使用行为影响因素

1　引言

得益于社会网络和移动互联技术的发展，当前电子商务活动的社会性、交互性、移动性等特征日益显著，同时催生了以商务活动为本质，以社交分享为核心的社会化电子商务模式[1]。社会化电子商务以其融合了社会属性和商务属性的特点，已在以移动支付为代表的众多细分领域中得到了广泛应用和拓展。电子红包，也称网络红包，最早作为银行业务推出，随着社会化商务活动的发展，尤其在以阿里巴巴、腾讯等为代表的电子商务企业的推动下，借助于支付宝、微信等第三……